从“四大天王”到大招商再到“六国归秦”,酒市风向标为什么总是广东?

时间:2019/10/9阅读:312 专业市场

  20年,人生很漫长,历史一瞬间。

  1998年,广东加冕经济第1强省已有10年,但酒类市场并不发达,消费规模落后于山东,很多广东人依然习惯喝米酒,白酒的市场普及度不高,葡萄酒刚刚萌芽。

  2019年3月,广东省酒协发布数据:以出厂价计,2018年广东酒类销售总额约586亿元,其中,国产白酒235亿元,啤酒156亿元,进口烈性酒89亿元,进口及国产葡萄酒106亿元。

  二十年间,广东市场发生了巨大的变化与增长,并对酒类市场产生了深远影响。在这片改革开放前沿地带,在这片推崇“实干”精神的土地上,发生过无数精彩动人的酒业故事,广东酒业风云,何尝不是一段行业发展的缩影,一部酒业人打拼创业的传记。

  1,洪荒年代

  1998年,刚刚从顺德农业银行下海卖酒的青年陈宇,遭遇了人生至暗时刻。

  机缘巧合,在银行工作的陈宇和四川江口醇酒业负责人相识,感觉对方酒质不错,他变身江口醇经销商。

  大学毕业刚5年的陈宇,显然不知酒业深浅。3个月后,代理的江口醇出货不畅,困难时,陈宇只有收集废旧纸板,卖了几十元钱,买了一只鸭做成清水鸭,和手下的兄弟们一起,吃了一顿酱油蘸清水鸭,大醉一场。

  既然广东江口醇经销商太多,陈宇想到自己开发一款专销产品。1999年,其开发的“诸葛酿”登陆广东。随即,陈宇采用差异化打法。

  在市场布局上,诸葛酿没有选择广州、深圳核心市场,而是从顺德做起,起初甚至从一个镇启动,“农村包围城市”。

  在渠道选择上,陈宇主要选择餐饮酒楼布点,不进KA、卖场,主攻餐饮渠道。

  在品牌传播上,诸葛酿没有资源砸广告,就推出“开盒有礼”赠送礼品,很多消费者为了精美的打火机甚至美元,成为诸葛酿忠实消费者。

  2003年,经过4年运作,诸葛酿销量突破亿元,高峰时占据广东中档白酒约30%市场份额,“小品牌搏出了大市场”。

  回过头来看,1998年似乎是广东酒业的一个关键转折之年。那一年,广东粤强酒业成立,运营五粮液等名酒,广州羊城酒业(广州龙程酒业前身)也将一款孔府家卖得风生水起。

  若干年后,粤强和龙程,都成长为酒业一线大商,两家公司老板已是广东酒类市场风云人物。

  这种变化,与时代背景有着紧密的联系。

  上世纪90年代,随着经济发展,特别是制造业的崛起,广东出现了巨大的劳动力缺口,外来人口大量涌入。数据显示,自90年代中期以来,广东省每年的流动人口数量均超过1000万人,至2003年达到2100万人。人口的流动,造成了当地白酒需求量大增,乃至于改变了广东人原有的酒类消费文化——从只钟情米酒,到渐渐熟悉和接受了全国各地的白酒品牌。

  消费群体来自天南海北,白酒市场野蛮生长,这为“小品牌搏出大市场”提供了肥沃土壤。这一阶段,广东本土派开发的古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿先后称雄,号称“四大天王”,掀起了广东白酒高潮。

  随着时间推移,广东从普及白酒,成长为酒业高地和风向标。水井坊、金剑南从这里崛起,百年糊涂、开口笑在此打出“奇迹”。时至今日,曾风光一时的皖酒王、诸葛酿、泰山特曲等品牌,在广东已难觅踪影,取而代之的是名酒强势表现,茅台、五粮液、洋河、毛铺苦荞、牛栏山大兵压境,本土品牌百年糊涂有所下滑,米香型地产酒玉冰烧扛起“粤酒振兴”大旗。

  风云往事,过眼云烟。广东白酒市场造就了传奇,也见证了兴衰,而时代与经济不断向前的车轮,决定了这里的白酒消费格局,将进一步向着品牌、品质的价值高地集中。

  2,大招商、招大商

  2003年,广东白酒迎来分水岭。

  经过数年厮杀,白酒品牌“四大天王”已是价格透明,品牌力的人短板也逐渐暴露出来。如何在利润丰厚、涨势强劲的酒类市场摘金夺银?这引起了诸多业外资本的觊觎,“大招商招大商”模式登上历史舞台。

  尝到“头啖汤”的,是来自湖北宜昌的一个鄂酒品牌。2003年,其酒业公司负责人带队到东莞、广州、深圳调研,寻找合作伙伴。对于公司首单1000万的打款要求,传统酒商避之不及。

  之后,一家来自东莞的业外资本接了“招”,这也创下当时业外资本做酒,首单打款的高纪录。

  找到芝麻开门咒语,“大招商、招大商”大门就此打开。

  2003-2008年,全国酒企纷纷入粤,包括现在濒临退市的ST皇台,也挥师南下,有所斩获。2006年以后进口葡萄酒兴起,众多葡萄酒品牌选择广东作为桥头堡进军全国,为“大招商、招大商”火上加油。

  2007年,法国某知名葡萄酒品牌和深圳一家地产企业合作,后者首单打款800万,成为当时的“法国葡萄酒全国十大运营商之一”。时值进口葡萄酒爆发,在产品还未到货情况下,江苏省经理仅凭产品资料书,便完成销售几十万元。以至于在临近春节物流停运的情况下,集团老板亲自协调物流,终于在节前将产品送到江苏客户仓库。进口葡萄酒招商之火爆,可见一斑。

  “大招商、招大商”,让广东成为全国酒业高地,也累积了泡沫,甚至市场隐患。和鄂酒牵手成功的那家东莞业外资本,双方合作不到两年便一拍两散;一度销售过亿的“法国葡萄酒十大运营商”,也归于沉寂。

  酒企在广东“大招商、招大商”的模式,见效很快,死亡率也很高。对此,行业人士陈勇(化名)给出了原因:

  首先,双方抱有急功近利心态,厂家希望招到业外大商快速回款,业外资本则想挣快钱;

  其次,业外大商在资源、资金方面都很充裕,往往不能静下心做市场,盲目追求速度,更不愿意精耕细作;

  第三,“大招商、招大商”过程中,个别厂家承诺不兑现,忽悠商家现象时有发生。

  随着酒业与业外资本的不断磨合,双方了解程度日益加深,“大招商、招大商”渐成昨日黄花。但不可否认的是,从“四大天王”登台亮相,到“大招商、招大商”C位出道,广东已成为较活跃的酒类市场,领跑地位凸显。“东南西北中、卖酒到广东”,从口号变为现实。

  3,广东制造

  就在“四大天王”衰落,大招商盛行之际,以财力雄厚,敢于创新的广东本土大商不甘示弱,纷纷推出“广东制造”品牌。

  与“四大天王”时代主要是业外人士操盘不同,这一轮广东制造,都是当地酒类大商主导。佛山吉利贸易、广州龙程酒业、粤强酒业等,纷纷成为中坚力量。

  2002年,由吉利贸易有限公司(糊涂酒业前身)运作的“百年糊涂”亮相佛山,开始了广东征战之旅。

  诞生之初,“百年糊涂”在品牌,产品、渠道方面优势不大,其间还发生股权变更,差点胎死腹中,但其战略策略得当,做对了很关键的几件事。

  首先,产品定位准确。百年糊涂上市后,推出终端价118元、68元、8元(125ml)系列产品,主攻A类、B类餐饮店、大排档等。68-118元,卡位当时广东白酒主力价格带,又比竞品高出了10元,顺应消费升级。同时提升了渠道利润,预留出品牌打造费用。

  其次,聚焦资源,单点突破。2002年上市后,百年糊涂坚决聚焦资源,5年之内没有跨出佛山。经过精耕细作,其在佛山编织了一张密不透风市场网络,培养锻炼了团队,佛山成为“现金牛”市场,百年糊涂也一跃成为佛山中档白酒名列前茅。

  第三,滚动开发,“做一个活一个”。佛山成功后,2008年,百年糊涂挺进东莞、经过2年努力,2010年在东莞斩获8000多万元。随后,百年糊涂采用“先外围、后中心”围攻广州。2014年,终于完成对广州核心区域越秀、海珠、天河、荔湾的渗透,南粤称雄。高峰时,百年糊涂广东销量23亿左右,这时距离其上市,已经过去了10多年。

  由广州龙程酒业推出的进口葡萄酒“金蝴蝶”,则成为广东酒商全国运营的本土进口葡萄酒品牌。依托公司强大的商超、KA卖场和分销渠道资源,金蝴蝶很快在广州、深圳、东莞等重点城市进店、铺货、开展陈列促销,高峰年销售近亿,成为本土酒商打造进口葡萄酒的领跑者。

  与百年糊涂不同的是,金蝴蝶还曾走出广东,在江苏省江阴市场实现了“小区域、高占有”,其在一个地级市高峰年销量达到3000万元,引领风气之先。

  “广东制造”大量出现,背后有着多层次的经济和文化原因。

  一方面,广东具有十分突出的经济实力、庞大的酒类消费市场,加之当地敢为人先的传统精神,在面对“无名酒、多大商”市场现状时,很多大商的首要选择项,便是打造自有品牌“建功立业”,在市场上掌握话语权。

  同时,广东具有特殊的文化沉淀,南粤文化成为地域品牌成长崛起的肥沃土壤。而数量庞大的产业工人不断进入广东,汇聚在广州、深圳、东莞等地,随着时间推移,他们逐渐为本地文化所熏陶影响,甚至将饮本地酒作为自己融入广东的一种标志行为。文化的积累与融合,成为这一轮“广东制造”崛起重要推手。

  2003-2013年,广东打造自有品牌的还有“顾家”“老广”等白酒品牌。但和1998年不同的是,此时广东市场基本成熟,每个品牌都在血拼终端,仅仅依靠资金投入和营销技巧,打造新品牌存活率不高,取得阶段性成功的,只有百年糊涂和金蝴蝶寥寥数家。

  4,六国归秦?

  2016年后,广东酒市再度生变。

  广东省酒类协会发布的数据显示:以出厂价计,2017年全省酒类销售总额约581亿元,2018年销售总额约586亿元,其中高价位产品同比下降1.34%;中价位产品同比增长3.16%;低价位产品同比下降5.41%。

  一年总量仅增5个亿,广东酒类市场整体放缓;品牌进一步向高端集中;低端酒2年下滑成为“重灾区”。

  一句话,总量见顶,结构调整、强者恒强。

  首先是全国名酒强势归来。数据显示,2018年,茅台在广东销量突破30亿元,五粮液突破20亿元,洋河、泸州老窖系列经过多年精耕细作,成为100-300元价位段强势品牌,劲牌推出的毛铺苦荞酒,也在广州、深圳也斩获了3亿元,高速成长明显。

  反观红极一时的“四大天王”,已基本退出市场。即使曾经的中档白酒王者百年糊涂,也显现颓势。多位行业人士表示,百年糊涂整体市场规模,已经下降到10多个亿。

  在厂商关系上,伴随名酒“马太效应”凸显,广东大商一改过去打造自有品牌或者贴牌全国运营,“高筑墙、缓称王”,积极向名酒靠拢,变身名酒省级、甚至市级平台商。

  在市场运营上,大商开始积极配合厂家,从过去的招商型、分销型,向渠道下沉,精耕细作转变。

  曾在广东操盘多家白酒品牌的业内人士周巍分析,变化的背后,一是2013年起,全国白酒人均消费量基本不再增长,广东也不例外。更为重要的一点是,广东产业“腾笼换鸟”,大批工厂内迁,导致中低档白酒主流消费人群减少,人口红利消失,对于酒类消费结构,带来了根本性的影响。

  时势造英雄,风云又迭代。

  在广东省酒类行业协会会长彭洪看来,如果说广东过去属于“春秋战国”,伴随市场环境变化,未来可能出现“六国归秦”,酒类市场品牌化、高端化、集中化将成为主流。

  当然,“六国归秦”的市场趋势,并不意味着区域品牌丧失机会。2016年以来,以石湾酒厂为代表的广东地产酒强势复苏。彭洪表示,目前石湾酒厂、九江双蒸、顺德酒厂、飞霞液等广东地产酒,市场体量在30亿左右,希望通过几年努力,市场规模达到50亿,在广东250多亿白酒中占比20%,实现“粤酒振兴”。以广东本土特色的品质与文化为基础,在品牌化、高端化的演变趋势下,反而拥有更加有利的机遇和通道。

  “六国归秦”的另一面,市场份额也明显向头部经销商集中。云酒头条(微信号:云酒头条)了解到:多家广东大商在“国代变省代”的降维转型后,通过增加代理产品和营销团队,精耕细作本区域市场,销售规模不降反升。

  1979年,有一位老人在南海划了一个圈,广东开始领跑全国。从“广货北伐”到“孔雀东南飞”,改革开放,引领风气。身处改革开发制高点,广东酒业自然得风气之先,较显著的特点就是“敢闯、敢干、敢试”。

  广东酒业20年,不仅为行业贡献了深圳银基、广东粤强、广州龙程、佛山吉利贸易、东莞文成酒业等一批大商,其领军者梁国兴、王富强、温文龙、罗玉波、邓伟文等,也以自己的方式,为酒业画上浓墨重彩的一笔。

  他们较大的特点就是:低调、务实、创新、敢冒险。想前人未所想,干别人还未干。一部广东酒业史,这是贯穿其中的精髓。这,也决定了广东酒业能够穿越变化,驾驭趋势,拥有无比光明、更加美好的未来。(来源:云酒头条)

酒业圈最火的微信公众平台
对该项目感兴趣?立即询价!

(我已阅读并同意《火爆好酒招商网代理商服务条款》