国花瓷西凤酒董事长孙士淮:十年铸辉煌,荣耀新征程

2019-4-15 9998.TV 好酒品牌

十年前,国花瓷西凤酒面世。仅用了两年时间,国花瓷就从西凤众多品牌中脱颖而出,成为其旗下的核心产品。于国花瓷而言,2019是个荣耀的节点。2018年,国花瓷在品牌文化、市场建设、营销策略等方面均取得了极大突破。在这一成绩面前,国花瓷迎来了回顾十年征程的时刻。

2018年国花瓷营收破8亿,对西凤整体业绩举提升起到重要作用。春糖期间,陕西国花瓷实业有限公司董事长孙士淮受邀来到访谈间,进行了深度对话。

2018营收破8亿,三大秘诀助力国花瓷崛起

在西凤的品牌矩阵中,国花瓷虽起步较晚,发展却很快。且这一势头仍在延续:多重举措并行下,国花瓷2018年增长良好。据了解,国花瓷在2018年销售额已破8亿。孙士淮预计,如果运作得当,未来十年内国花瓷全国销售额将破30亿。如果西凤调整顺利,这一进程还将加快。在孙士淮看来,国花瓷的快速崛起主要归功于三大因素。

首先是国花瓷的品牌名“自带光环”,即传播效果好。品牌名让消费者自然联想到国花牡丹、陶瓷包装,牡丹、陶瓷这类与传统文化息息相关的吉祥美好意象,易为国人所接受,再加上西凤的名酒基因,更易于传播。其次,从产品属性来看,孙士淮在设计产品时已经考虑到了二次传播。国花瓷的产品设计是传统的梅瓶,不少消费者在饮酒后利用酒瓶做花瓶或装饰品,与居住环境相得益彰。凭借二次利用的口碑和传播,国花瓷节省了相当大的宣传成本。

据介绍,目前在南非、澳大利亚等国家,国花瓷也颇受欢迎,不少国外人士将国花瓷的酒瓶视作吉祥、有纪念意义的传统文化符号。此外,国花瓷上市时刚好处在白酒黄金十年末尾,孙士淮认为他们抓住了这个机会。依托名酒基因和运营团队的努力,国花瓷迅速崛起。

决战次高端,2019重点布局7大产品、7大市场

在国花瓷品牌诞生十年之际,国花瓷将分别围绕其品牌、市场、团队建设作出调整。在品牌辨识度上,外包装将向西凤更主动靠拢;在市场运作上,国花瓷调整为依托代理商为核心;在团队业务上,则更专注于渠道下沉与精细化服务,实现一地一商的销售格局。

孙士淮透露,国花瓷将在2019年发布新产品。国花瓷的母品牌西凤是四大名酒之一,国花瓷作为西凤核心代表产品在中高端产品市场上具备先天基因优势。孙士淮表示,国花瓷将继续巩固陕西大本营市场,并配合跟进西凤酒的全国重点市场布局,聚焦中高端产品,在380元价位带与全国次高端产品一争高下。“如今已经不能用一种模式一网打天下了,特别在产品走向全国时,不同地域的差异化更大。”孙士淮表示,以往国花瓷的运作,更多是品牌托着市场走。如今,经过十年沉淀,面对更激烈的竞争态势,国花瓷要更精准地服务市场。

据孙士淮判断,陕西市场白酒容量为100多亿,且当地市场较为饱和、竞争激烈。尽管目前西凤仍然占比较大,但随着其他白酒进入,西凤也难免感受到压力。汾酒、金徽、剑南春、舍得、水井坊都在当地有一定市场份额,为此,国花瓷也在不断提高自身市场运作能力,以期在当地市场有更好的表现。

据了解,目前国花瓷在省内外的销售占比约为7:3。按照孙士淮的计划,国花瓷要在3年时间内做到省内外销售占比6:4。国花瓷未来的重点市场已经划定。除了陕西大本营市场外,靠近陕西的河南、河北、山东作为传统白酒主销阵地,正是其关注的重点。另一新兴市场区域则是东南沿海地带。从目前国花瓷的实际运作情况来看,在沿海经济发达地区,国花瓷的发展速度相当不错。“从江浙、福建到广东,包括江西,未来都是我们国花瓷逐渐发力的区域。”孙士淮透露,国花瓷在全国布局了5至8个重点市场。

“次高端市场还有很大机会,毕竟西凤是名酒。国花瓷接下来会缩减产品线,突出大单品。未来我们将在省内运作4个条码、省外运作3个条码,总共7个条码的主力产品。”

名酒天下,机遇与挑战同在

“未来的十年对国花瓷至关重要。”孙士淮如此判断。为此,国花瓷分别制定了三年、五年和十年规划,布局全球市场。据了解,国花瓷目前在韩国、日本和澳洲均有代理商。孙士淮对此很有信心,他认为国花瓷有牡丹这种几千年传统文化的意象,同时以梅瓶作为媒介,有极大的市场需求。事实上,从“国花、国酒、国瓷”到“凤香正宗·韵”,国花瓷不断升级的广告语,正能反映其更加面向全球的眼光。

本次春糖期间,孙士淮对白酒行业的未来形势有了更深切感受。他表示,虽然经济有下滑趋势,但白酒仍然呈现出集中和消费升级两大趋势。“好的品牌必须要回归产品的本质,品质才重要,其次才是外观和运作。”孙士淮虽然为国花瓷制定了长远而清晰的规划,但并不急于一时,反而表示品牌需要长久渗透和持续性投入,而非一蹴而就。

孙士淮认为,传统名酒要实现全国化的布局,但由于消费者差异,大家彼此还是你中有我、我中有你,不是某个品牌就能独占哪个市场。同时,人员流动和各地商会的存在,让地方产品自有其存在基础,但可能全国名酒的表现会越来越好。在被问及西凤未来可能遇到的阻碍与机遇时,孙士淮表示,西凤在走出陕西、走向全国时需要一定的市场适应过程,这其间需要代理商的实力、品牌的张力和清晰的营销战略。西凤目前没有急于布局全国,正是因为需要选好重点、先行打造样板市场。

事实上,西凤近年来注重品牌聚焦,在品牌“瘦身”上可谓是大刀阔斧。据了解,目前西凤酒正在就旗下主力产品展开市场调研。孙士淮认为,西凤将来要在全国范围内发力,必须要将所有的力量集中在次高端,即尽可能将主品牌做到700元价位带,夯实这一价位带后再带动其他品牌的张力。目前来看,消费者对西凤的主体品牌认知还较为模糊,酒企资源尚未进一步聚焦。白酒集中程度越来越快、越来越高,西凤面临诸多竞争,未来要在省外市场增长10%,才算完成初步全国化扩张。

此前,西凤方面表示,国花瓷对其全国化扩张贡献很大。孙士淮也透露,随着未来西凤的混改落地和全国化进程加速,国花瓷将不遗余力做好西凤排头兵。(来源:酒业家)

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