龙头地产酒全国化或迎来窗口期
近日，酒业家在山东、河南、广东等多地市场调研中发现，头部白酒品牌动销投入持续增大，销量有所回暖，但价格仍在低谷。头部名酒在经历长时间的价格倒挂之后，稳价、挺价仍未见显著成效，经销商的库存、利润依旧承压。
而这一部分酒商的困境也让部分地产酒看到了逆势扩张的机会。
“现在经销商的处境就是卖得动的名酒标品没利润，有利润的开发产品又卖不动，反而那些较为知名的地产酒迎来了发展良机。这些地产酒为开辟省外市场，它们愿意拿出真金白银的诚意，哪怕前几年持续亏损，也愿意持续投入做市场，为经销商的利润兜底。”深圳酒商李胜告诉酒业家。
在这一态势下，有不少酒商将目光转向近年来业绩增速、盈利能力、区域扩张需求更强的地产酒企业。
酒业家在河南、山东、广东等市场走访时，多位经销商反馈，很多名酒价格倒挂和库存高企的压力仍未缓解，而且厂家明年的任务量还在增加，要么厂家更换经销商，要么经销商被迫放弃。而有利润的开发产品则动销缓慢，库存很大，挤占了现金流。
在此背景下，酒商谋求转型的紧迫感也更为强烈，开始在产品结构上进行优化及调整，选择一些业绩强劲的地产酒。
从多位酒商反馈看来，以今世缘、迎驾、白云边、口子窖等为代表的知名地产酒品牌省内基础坚实，在区域市场能够足够利润，也有走向全国化发展的需要，与他们的当下需求不谋而合，所以目前经销商合作的意愿极为强烈。
主营酱酒、洋酒的深圳酒商李胜（化名）表示，“现在头部名酒、酱酒企业在1线市场基本都是保量不保价的态度，为争夺市场份额，厂家投入越来越大，但产品价格持续下行，经销商的压力倍增，套费用的现象非常严重，这显然并非良性的发展节奏。反而是那些在全国较为知名的地产酒品牌，在1线市场与经销商的合作上诚意十足，给出了相当有力的政策支持。”
李胜透露，自己正在接洽某苏皖知名地产酒品牌。该地产酒品牌可以为合作经销商的利润兜底，并且愿意承担相关的人员工资和市场费用，也不会设置过高的销售门槛和目标，“尽管可能会亏损三年、五年，厂家也有持续投入的决心，只需要有资源、有实力的经销商能够配合厂家做好市场开发和培育，对酒商而言很有吸引力。”
山东菏泽酒商陈杰（化名）则格外看好今世缘的全国化潜力，他表示：“在曹县市场，今世缘是分单品运作，国缘、今世缘及旗下产品都由不同经销商代理。这样一来在渠道里就形成了规模效应，品牌启动的速度会很快。另外，厂家对价格体系、政策方面的管控也会更精准。”
同样看好知名地产酒全国化发展潜力的酒商也不在少数。
河南周口酒商张力（化名）指出：“以前我们对这些地产酒品牌可以说是不屑一顾，因为我们都知道，这些品牌两、三年不赚钱，就很难坚持下去，经销商已经经历过太多教训了。但现在明显不同了，像白云边去年在周口已经有过亿的销售额，网点都铺到了村里，是真正在脚踏实地做市场。”
从数据层面来看，以迎驾、口子窖、白云边、今世缘等为代表的地产酒品牌不仅有着强劲的增长力，而且省外数据表现十分亮眼。
迎驾2022年省外市场贡献营收17.63亿元，同比增长12.19%，省外占比可达35%，其中江苏市场已超10亿；鄂酒龙头白云边2022年在河南市场实现近10亿元的销售额，三年复合增长率超20%；口子窖2023年1-9月省外经销商数增加76个，远多于省内的43个。
除省外数据表现突出外，关键是能为经销商解决利润的后顾之忧。今世缘酒业副总经理胡跃吾近期在出席活动时就表示，今世缘将按照“三年不盈利、三年30亿”的目标进行省外市场规划投入。这在某种程度上也增强了异地经销商与品牌合作的信心。
而且，这些地产酒品牌针对省外市场也有清晰的打法，不仅有“一商一策、一地一策”的战略布局，而且重心更聚焦。
以白云边为例，渠道下沉就是其能够突围河南市场的根本原因之一。白云边在河南市场遵循“市场开发无空白，网络密植到村镇”的原则，网点拓展全年不间断；并围绕星级酒、年份酒等不同系列产品实施多经销商制度，实现紧密的厂商协同。更重要的是，白云边的终端动销不做大宴请、不做配送活动、不能伤害价格，而是开展分渠道、分客户、分层级、小规模、多场次的促销活动。片区实行销售一盘棋，做到价格体系、活动力度、活动方案的统一开展，以价格整治奖励方式来执行政策导入，从而达到了稳价提量的效果。
由此可见，地产酒全国化并不意味着酒企要把摊子铺的有多大，布局了多少省份，而是要能够持续贡献收入和利润，实现高质量的成长。这在某种程度上也是地产酒选择在泛区域市场或1线重点市场尝试单点突破的核心原因。
当然，地产酒的全国化也存在诸多难点。品牌营销专家贾福春谈到两点：其一在于品牌集中度日益提高，消费者更愿意为大品牌买单。其二在于地产酒在全国各地的声量和基础高度不均衡，在全国化进程中只能是单点突破，无法广泛布局。但在单点突破的情况下，厂家如果愿意持续投入，为经销商兜底，集中优势资源打巷战，一旦在某个区县站住脚，就能够持续实现突破。
对此，贾福春指出，“在当前头部品牌大面积倒挂的情况下，渠道会更看重有利润、有潜力的产品，而这些地方名酒首先有一定知名度，有产量和品质，具备全国化的市场基因；其二，它们在本地市场已积累了先进的渠道巷战打法；其三，它们面对全国化的必选题，也做好了长期资源投入的准备，甚至愿意亏钱抢市场。”
因此，他认为，对于急需调整品牌结构、提升盈利能力的酒商而言，确实是不错的机会。
但同时需要注意的是，这类地产酒对异地经销商的要求也会更高。李胜表示，“它们会特别看重酒商的网点规模、团购资源、品牌运营能力和团队执行力，要能够从产品铺市、陈列、宴席宣传、消费者拉动、基础氛围营造等多个方面真正帮助品牌精细化布局。所以打铁还需自身硬，这是厂家和酒商之间的双向选择、双向赋能。”（来源：酒业家）