揭秘天鹅庄市场连续八年高增长的奥秘

时间:2019-3-15 8:45:03好酒头条
经过三十多年的发展,葡萄酒市场获得了很快的发展。

对多酒种市场而言,葡萄酒是**一个可以对白酒发起挑战的细分品类。而当我们观察葡萄酒市场的时候,从消费端看起来一切都是那么生机勃勃,从产业端看又充满各种各样的问题。

每一个产业都有基本的产业规律,既有原始的属性,又有发展的问题。

进口葡萄酒的发展是从贸易开始的,从开始就带来了舶来品的属性,拉菲就是其中最基本的原始属性,即市场也会接受全球性知名品牌,贸易是最初始的开始。而在本土市场的品牌培育上,张裕和卡斯特的结合取得的巨大成功,也让产业看到了品牌的发展之路。贸易和品牌,在进口葡萄酒中成为最明显的两条道路。

2018年进口葡萄酒进口贸易总额35亿美元,进口量7亿升。在经过了多年的快速增长之后,发展的速度到达了一个阶段性瓶颈。在此环境下,各种类型的进口酒企业都在思考未来的发展之路。

天鹅庄作为澳洲进口酒品牌,八年前进入市场,发展迅猛,近年来在市场热度一直很高,我们对他们的模式进行了深入的了解,以期能够找到进口酒成功的密码。
一、 企业基因决定了企业发展的核心动力,顶层设计决定了企业发展的长度。品牌化之路是天鹅庄的基因。

品牌化运作基因跟贸易化运作基因截然不同,早期可能大多数进口酒企业都会或多或少有些贸易业务。但是越到后期,两者的区别越大。

贸易基因决定了运作的时候“多产品随意+低价满足经销商+弱消费者推广”成为主要运作模式,这种模式短平快。

而品牌基因则决定了运作时候要坚持“少产品+控价经销商+消费者培育投入”这种模式前期往往比较慢。

天鹅庄从开始运作之时,就确定了“坚持酒庄直营市场、坚持品牌化运作和本土化营销,坚持渠道精耕细作”三大战略,而在市场运作过程中,也是按照这一原则展开的。

天鹅庄的产品线相对各有特色,但绝不随便出产品,一直在致力于大单品的打造。

在渠道建设上很有耐心,品牌塑造和消费者传播一直在不懈的坚持。这种坚持就是企业基因和顶层设计的不同。越向后走,差异便越大。

二、 源源不断的内容创意,借势传播以小博大的传播策略。

企业早期规模比较小,没有资源能力做大规模传播,但是传播又非做不可。

这个阶段就比较非常注意内容的创意性,使得传播的自效率加强。同时用比较开放的合作方式,能够用比较实惠的价格借到很多品牌势能的传播。

天鹅庄在很早就请了香港知名主持人许戈辉做代言,她的相对低位和知性气质,使得天鹅庄甫一面世,就有很好的形象。通过许戈辉,使得市场对天鹅庄的**印象就区隔与市场上琳琅满目的进口酒。

紧接着天鹅庄在和杨丽萍和温碧霞合作的过程中,创建了两个合资性质的独立品牌——天鹅庄·孔雀和碧霞庄园。

天鹅庄依靠专业的进口酒生产背书,明星提供消费者流量,两个品牌都在塑造天鹅庄的整体势能上提供了很大的力量。

通过产品塑造品牌势能。生肖版大金羊的成功,实现了天鹅庄从品牌知名度到实际销量的转换。
在那个阶段,进口酒还不会针对市场做定制,天鹅庄首开此例,采取预售制度,限量供应,采取线上独立传播加线下经销商的方式,产品又具有很高的性价比,**年便历史性的突破了十万只,成为天鹅庄的一款主力大单品。

之后连续出了中秋一块和一号。前者通过和香港的月饼组合在中秋市场又掀起了一波高潮,后者主打适合人口味,虽然销量没有突破大金羊,但是传播的效能在持续放大。

天鹅庄还做了大量的活动来传播品牌。例如赞助长城慈善晚会,壹基金拍卖。接待韩磊团队到澳洲旅游,接待央视摄制组到南澳拍摄葡园等等,积少成多,也就有了品牌效果。

早期这些传播的部分比较专业,也得益于创始人团队卢小龙等,他们是广告圈的资深广告人,在品牌打造上,有丰富的经验和非常好的创意。

三、 重视B端经销商网络的建设,对渠道进行精耕细作。

天鹅庄有句话,一个品牌如果要成为消费者品牌,首先要成为经销商品牌。所以企业非常重视经销商渠道的建设。

春糖、秋糖必然参加设展,从未缺席。也组织各种别开生面的活动,比如某年春糖的《五日大咖秀》,塑造了经销商传播的阵地。

企业保持和行业媒体高频友好的关系,老板积极参加各种行业会议和论坛,面对很多品牌几乎不发声的情况,天鹅庄已经成为进口酒中非常有活力和代表性的品牌。

利用团队招商,利用品牌扶商,利用经销商的口碑逐渐带动经销商队伍发展壮大,八年来,天鹅庄已经形成了大几百经销商团队,初步构建了全国的网络覆盖。

四、 用机制发展团队,形成了有活力有斗志比较精干的业务团队。

对于致力于做品牌的企业而言,团队是长期累积的过程。因为团队文化需要打造,团队人员需要磨合,领导班子需要成长和沉淀。团队是需要长期时间才能形成好的团队氛围和战斗力。

天鹅庄的团队体系,首先是重视早期创业团队的培养和支持。在品牌发展的初期,早期团队非常重要。他们往往具备很高的忠诚度和熟练度。然后,不排斥新加盟团队,强调用工作业绩说话,使得后续员工的加入没有非常强的不适感。

用机制留人、培养人。天鹅庄在区域上形成了很多分公司,而这些分公司都开放了部分股权给核心骨干层。这从机制上解决了骨干层长期发展和长期受益的问题,使得员工工作有很强的主人翁意识。

整体上团队的氛围比较活泼,没有等级森严的官僚作风,是一个比较务实高效的有战斗力的团队。这是品牌成功的保障。

五、 企业发展根本上是企业家的发展。

企业的发展**的程度的制约实际上除了平台外部环境之外,**的因素实际上是企业家。企业是企业家的企业。企业家的眼光、胸怀和勤奋,决定了企业的发展状态。

天鹅庄的创始团队,本身比较多元化,是一个非常民主讨论决策的创始团队。大家都具备各自领域里很强的能力,在一起又可以充分讨论,往往会有比较好的效果。

从天鹅庄董事长李卫的角度出发,他也是一个连续创业者。在天鹅庄这个项目是充满了理想和使命感,穷毕生精力去打造一个***的葡萄酒品牌。所以老板也异常勤奋,有一年365天有300多张飞机和火车票,这种精神往往是企业早期非常需要的特质。

做品牌是一个漫长的过程,周期要以五到十年为一个节点。在过去的八年里,天鹅庄经历风雨跌跌撞撞的在市场上崭露头角,应该已经度过了最艰难的创业期。

面对未来的发展,企业会更有信心,下一个八年不是基础的八年而是发展的八年。葡萄酒市场前景广阔,容得下各种类型的企业,我们期待天鹅庄能在新周期里再走出一条自己的独特道路。

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