在国人欢度传统佳节时，举家欢庆、走亲访友时，中国白酒必不可少。而白酒要想赢得未来，必须牢牢抓住新生代。针对消费人群迭代，发展品质化、多元化、时尚化、个性化白酒产品已经成为各大酒企共识。今年春节期间在各大商超白酒销售区也从一个侧面印证了这一点。
多家酒企布局年轻化白酒 低度酒年复合增速或达30%
日前，国家相关部委公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。中国酒业协会理事长宋书玉表示低度化是中国白酒发展的必然趋势之一。
2021年天猫酒水双11全周期战报显示，低度酒购买人数增长超过50%，包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过八成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
低度白酒作为一个朝阳产业，已受到众多酒企的重视。目前，A股酒类上市公司中接近半数都或多或少在低度白酒领域有布局。
早在2013年，五粮液首推全新低度系列35°、39°、42°五粮液， 2021年12·18共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦表示充分发挥低度白酒技术优势，培育低度消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是2022年营销工作重点之一。
此外，2016年泸州老窖曾打造过一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅台就试制39°茅台酒，并成功推出。
山西汾酒推出了50度以下的“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒产品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹叶青露酒可以基酒搭配混饮，进一步降低度数更低。年轻人可以根据自己的个性化需求，自由发挥，调配专属自己的风味。
低度白酒的涉猎人群更广，潜在市场规模较大，加之“她经济”的崛起，低度酒能够满足当代女性和年轻消费群体对于酒类饮品时尚、多元、利口、个性化等多重诉求，具有广阔的市场前景，低度白酒迎来了市场和政策的双重利好。
白酒行业从业者表示，国家部委首次提出白酒年轻化和国际化，释放出白酒行业进行产能改革和换档升级的信号，也是白酒行业供给侧改革的方向。也有分析研究显示，预计2021年后，中国低度酒市场进入高速增长期，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021-2025年年复合增长率可达到30%，可见低度酒市场的发展空间。
低度酒更受年轻人欢迎
说到春节的聚会聚餐，餐桌上必然少不了的就是白酒。酒是中国文化中一个特殊的符号，贯穿了中国几千年的历史，不过也正因为其厚重的文化，曾一度难以受到年轻人的喜爱。近年来，随着消费升级和Z时代的崛起，年轻消费者对白酒有了新需求和认知。
而低度白酒由于刺激小更容易被接受，更能迎合年轻和国际消费群体的需求，成为了无数年轻人们喝的第1口酒。春节期间，白酒销售区确实多了不少年轻人的身影。不少消费者更偏爱清香型的白酒，相比别的类型，清香型的白酒喝起来更顺口。
清香型白酒酒体纯净，清新淡雅，酒精度可控性强，其极大的特点就是一个“清”字，一清到底，中无杂味，适口性强。这一点非常符合国际上对于烈性酒风格的喜好，同时也非常符合年轻人对酒精类饮料的口感追求。
回溯历史，清香型白酒在国内市场份额攀登过第1宝座。清香型白酒在上世纪80年代以前曾是中国白酒的主力香型，市场占有率曾达到75%以上。直至80年代以后浓香型白酒细分消费需求，加大宣传投入迅速抢占了汾酒的市场，高峰时期市场占有率甚至突破了90%。之后清香型白酒就一直被困在了黄河流域。
消费人口迭代，80、90后群体成消费主力军
在业内看来，近年来，快消品行业业绩在下滑，这主要是人口结构变化和消费者迭代造成的。
确实，目前，我国人口结构发生了重大变化，人口公开数据显示，90后比80后少30.68%，00后比90后少19.39%。而我国劳动力人口也将从目前的9亿人减少到未来5年的5亿人，也就是说企业的目标消费者、潜在消费者在大量减少。与此同时，消费阶层也正在发生变化，80、90后已经成为社会中坚力量和政商界主流。消费结构的变化，将促使企业传播推广、品牌诉求等都需要年轻化。
近两年来，在消费升级的市场背景下，80、90后等年轻一代消费者开始成为消费主力军。数据显示，近三年来的春节期间，80后网上购买白酒的数量已经超过70后，白酒的主力消费群体从70后开始转向于80后，且90后正在加入。而这些新型消费群体与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上也都大为不同。
事实上，白酒年轻化、低度化等话题类早已存在，但直到近几年才爆发，在行业看来，一方面是大行业数据对其市场规模的预判，一方面由消费场景来看，低酒精度产品的市场目标人群十分明确。这一变化背后是来自于新消费群体迭代产生的消费需求的驱动，特别是90后和00后消费者逐步进入市场，其多元化和个性化的饮酒需求催热了低度酒市场。
对于白酒厂商而言，白酒年轻化趋势已定，一方面酒品需要口感优化和设计新颖，突出品牌的个性化，另一方面也要拓展营销玩法，吸引更多年轻KOL关注和转化。
来源|中国酒业协会CADA