茅台的“二十四节气酒”为什么不可复制?

时间:2023/3/9 8:42:03好酒头条

2月4日19时,贵州茅台酒二十四节气春系列产品发布会线上线下同步举行,在立春的“和风薰然”中,开启二十四节气与茅台工艺、文化、科技“美自天成”的融合之旅。

以此为开端,茅台“二十四节气酒”正式被搬上消费舞台,吸引了大批拥趸。数实结合的新奇玩法,集合了“肝帝”与“氪佬”们的深度参与,获取购买资格的难度加大了,稀缺性和参与感也随之拉满。加上立春作为第1个节气的属性加持,“立春酒”甚至拍出了150万的高价。

为何茅台“二十四节气酒”会深受市场的青睐呢?它的成功有何过人之处?

多重要素,持续赋能“节气酒”价值

能够深得市场青睐,首要影响因素其实是茅台品牌的晕轮效应。节气酒的火热,根源上还是大家对茅台品牌本身的痴迷。业内人士曾有戏言:“中国白酒只有两种。一种是茅台,另一种是其他白酒。”足见茅台在白酒消费圈中举足轻重的地位。这种强大品牌的晕轮效应会在开发产品上产生辐射,自然而然获取消费者的认同感。

但说起来,茅台“二十四节气酒”在设计和品质方面也是可圈可点的。以“立春”节气酒为例,在设计方面,其瓶身采用了双色釉渐变工艺,再配上国风插画,很有春天的感觉,美感十足。而酒体品质上更是有独到之处。据茅台集团副总经理、总工程师、首席质量官王莉介绍,春系列酒体应用茅台酒传统勾兑技艺,每一款产品均使用了近200支基酒进行勾兑,又分别选用了这六个节气所生产的基酒调香调味。这样的新奇外观和丰富的口感,如何能不让消费者喜爱呢?

作为茅台旗下的新品,“二十四节气酒”在稀缺性上也做足了文章。茅台集团联动了巽风数字世界,由玩家自行酿造并合成数字藏品。限定只有拥有数字藏品的玩家才拥有购买权限。这个策略,除了加快了推广巽风数字世界的速度之外,对于中老年人群体并不算如何友好。消费者于玩家身份的差异性,进一步加剧了“二十四节气酒”的稀缺性。

有品牌、有品质,更有价值,这样的“二十四节气酒”,显然更容易得到消费者的热捧。

“节气酒”的成功,能复制吗?

从当前的市场反馈看,茅台“二十四节气酒”已经引发了巨大的消费浪潮。那么它的成功,能够被复制吗?

这个答案是否定的。茅台节气酒的成功,是由其在白酒市场环境中的超然地位决定的,有其特殊性。其它酒企很难通过单纯的模仿实现赶超。

从品牌角度看,目前尚不存在能与茅台品牌分庭抗礼的品牌。长久以来,大批优质消费者也保持着抢茅台酒的习惯。正因为茅台品牌和茅台主力产品的不可替代性,决定了茅台“二十四节气酒”的供不应求。而反观不少酒企,旗下主产品价格都不能顺价销售,盲目开发新产品只会分散精力,得不偿失。

从实现难度上看,开发属于自己的元宇宙平台并非易事。就连茅台集团也是与网易进行合作才能打造出巽风数字世界的。这其中,技术实现上是存在较大壁垒的。另一方面,元宇宙平台本身并不直接创造价值,前期投入却比较巨大,实非一般中小酒企的明智之选。

从本质上看,茅台“二十四节气酒”的火爆全网基于茅台品牌和品质,一旦更换了开发主体,其价值也将大打折扣。就文化内核而论,节气酒与生肖酒均属于传统文化范畴,本身算不上多么出彩的文化表现形式。想要在文创方面“叫好又叫座”,白酒企业还得多多努力才是。(文章来源:大家酒评)

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