电商平台低价频出,能否成为酒业去库存的“终南捷径”?

时间:2023/12/1 8:44:19好酒头条

近日,淘宝取消“双十二”的消息登上热搜,取而代之的则是将于12月举行的“淘宝年终好价节”。对此,有网友留言称:“每个月都有折扣活动,已经麻木了”。

今年以来,价格几乎成为所有电商平台竞争的焦点。京东在3月开启了百亿补贴;淘宝确定了“价格力”战略;拼多多打出了“天天11.11,天天真低价”的标语……

“低价”正在成为各大平台频繁出现的词汇。这一现象,对酒业生态有何影响?

“低价模式”下的名酒

早在今年1月,就出现了“消费正在进入新一轮低价周期”的观点,而追求低价的则主要是消费者和渠道方。

一方面,普华永道发布的《2023年全 球消费者洞察调研》中国报告指出:51%的中国消费者正在减少非必需品的支出,而对于必需的物品或服务,他们则并没有降低消费水平,而是更加关注所购产品与购买渠道,积极寻找更低价的途径。

另一方面,“折扣业态”在国内零售业正以加速度蔓延。对于各类渠道来说,存量竞争下,为吸引消费者就要保持价格优势。于是,线上线下的零售企业纷纷通过优化供应链开启了“低价模式”。

在这样的背景下,聚焦酒水消费就可以发现,电商平台上的低价引流产品卖不动了。以酒类直播为例,曾经以9.9元一瓶、49.9元一箱的低价白酒为主销产品的部分酒类直播间,现在则是依靠“9.9元超低价名酒”的噱头吸引消费者,然后推销其他“高标价低折扣”的开发产品。

一位电商运营公司酒类板块的工作人员表示:“除了消费者在意价格,现在各头部电商平台对价差也非常敏感,他们会通过动辄一两百的补贴来抹平名酒价格的差异,对线下渠道和经销商来说是不小的冲击。”

“省区经理对我的要求就是无论如何也要把价格稳住。”贵州某头部名酒的经销商告诉微酒,电商平台的价格战在一定程度上导致高端白酒的线下批价下滑,尤其是“双十一”这种节点,价格倒挂明显。活动期间,市场成交价也低了10-20元左右。“平台补贴对名酒线下价格的影响其实挺大的,因为线上大家一直都把他们当作流量产品来用。”

线上去库存有所局限

中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到,消化库存是2023年酒企的首要任务。有经销商坦言:“以价换量,增销量去库存是大部分同行的做法,只有快速回笼资金,才有可能度过今年的低谷。”他认为,库存超量时代,通过电商平台低价去库存是一个很好的处理渠道。

那么,让我们聚焦到电商平台来看,其去库存的效果究竟如何?

以购物节“双十一”为例,据某酒类电子商务公司销售负责人透露:“今年搞了11天的活动,除了高端白酒部分产品外,其他大单品的销量并没有想象中好,公司整体销量比去年下滑了20%左右。”

这种现象并非偶然,入住京东平台上的某酱酒品牌经销商张维(化名)称,“双十一”本就以去库存为主,在大促疲劳、消费谨慎的背景下,导致渠道围绕价格的竞争越来越激烈。尽管有头部品牌的流量加持,但销量一般般,靠着平台的补贴和利润型产品才有一点利润。

“其实销售出去的名酒也不是都被消费者买了,其中有一部分被黄牛和一些小经销商薅羊毛了,毕竟‘双十一’的价格确实很低。”张维补充道。这也意味着,电商平台的“双十一”确实能消耗一定量的名酒库存,但部分名酒产品仍存在于渠道里,消费需求暂时无法支撑企业与经销商的被动去库存。

值得注意的是,相较于一些酒类直播间毫不避讳地提及“破价”“可全网比价”的做法,微酒发现,今年不参与任何电商活动的运营商也不在少数。他们或开通微信、美团直播寻找新增量,或与即时零售平台合作助推销售。

线下“反攻”线上?

有观点认为,从今年电商平台的大促活动强调销售额破亿/破千万商家数、订单量、直播场次等维度数据来看,电商行业已经不再处于用流量换增长、用优惠促成交的爆发阶段,而是进入到了寻找新增量的阶段。

这一现象从侧面体现出电商平台促消费的边际效应正在减弱,对于酒企和经销商来说,围绕低价的心智争夺或许已经蔓延到电商平台与线下较量。在存量市场竞争下,这反映了线上和线下渠道的此消彼长与你争我抢。

具体来看,线下酒类连锁店和商超在与电商平台的比拼中声量越来越大,随着实体商业持续的转型升级以及线下渠道的数字化发展,实体门店的线上运营变得更成熟。.他们建立会员体系,推出力度不亚于电商平台的促销活动,吸引客流、拉动消费,并借助第三方零售平台扩大服务半径,将线上流量转换为线下销量。

但就目前的白酒消费市场来看,中国酒业协会理事长宋书玉明确指出存在库存高企、动销缓慢;消费下行、发生分化和降级;中小酒商深陷生存危机、龙头企业增收不增利等情况。可以说,在调整周期内,不管是线上还是线下平台,只卷低价并不能从根本上解决库存积压、预期转弱的问题。

值得一提的是,虽然整体库存仍处于高位,但头部品牌正在借助这一轮低价竞争的周期,利用性价比产品拿回更多的市场份额。并从产品和情绪价值这两个维度入手,通过文化IP和系统体验打造增强品牌定价的说服力,促进了行业良性的价格竞争,这是值得行业参考的。(文章来源:微酒)

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