从2009年淘宝一夜之间超预期创造营业额历史到今年周期拉长至近一个月;从天猫一家独大,到如今各类电商群雄逐鹿;从简单的打折促销到现在满减、补贴、红包、直播等令人眼花缭乱的玩法轰炸,走过了16个年头的“双11”已成为刻入商家与消费者血液的一年一度“固定节目”。
今年的“双11”之战打得更早,但打得更响了吗?“全网低价”能下探至多少呢?所谓的“剁手党”是否依旧在激情下单?具体而言,在经历了经济下行、行业调整等多重因素的叠加,这届双11的酒水销售表现如何?微酒采访了多位酒业从业者以一探究竟。
01
抢跑、预售、返场,“双11”战线越拉越长
从购物狂欢节到购物季,今年的双11大促时间跨度再次被拉长。
传统一类货架型电商今年双11大促时间均提前至10月14日。
天猫于10月14日晚8点开启预售,较去年提前了10天;京东也于10月14日晚8点现货开卖,较去年的10月23日提早了9天;拼多多双11大促同样于10月14日正式上线,较去年的10月20日提前了6天。
二类内容型电商今年的双11活动则更早一步。
据了解,抖音商城双11活动于10月8日开始,快手双11购物节于10月10日开始预售,小红书则在10月12日至11月11日启动“一年一度”购物狂欢线上街区,对比去年分别提早了12天、8天、8天。
对此,海豚智库创始人李成东在接受媒体采访时指出“提前一定程度上说明平台对双11的消费预期并不太好,只能通过提前抢跑,来拉长促销日,提高业绩。”
同样的,主营抖音平台酒水直播的某公司营销总监赵刚也对微酒表示,今年双11实际上没有去年火热,在冷启动的情况下,不论是平台还是商家端以及达人端,都面临很大的压力,也为备战双11储备了很多货,因此是需要把战线拉长,让这批库存实现有效的动销。
甚至除了大促时间提前,赵刚进一步表示,他预期今年双11的战线大概率会往后延。
实际上,京东已经设置了11月12日00:00-11月13日23:59的返场期,本质上是延长了双11战线。
由此可以看到,拉长作战时间的背后除了扩大销量的目的外,更多地反映出了平台、商家对于消费预期的焦虑和压力。而在实际效果上,赵刚则表示“效果不是特别明显,今年的双11并没有体现出热卖的节奏与情绪”。
02
百亿补贴、政府补贴,价格战越打越低
提及双11,突出的特征当属“便宜”“划算”。“全网低”的价格之战无疑成为各大平台与商家获客的重要方式。
例如,阿里巴巴业务集团淘天方面此前表示,今年的双11投入力度为近年大,除了传统的折扣、满减等方式,天猫将额外再投入300亿消费券及红包,淘宝百亿补贴开启“超级补贴”,额外追加750元大额红包。
而在电商平台的营销玩法更加多样化。例如抖音电商除了提供满减优惠,还有限时活动、品牌玩法、商城玩法、直播间玩法等多元化的玩法吸引消费者。
具体到酒水方面,据某电商负责人王建介绍,平台会对茅台等标品项目提供相应的补贴活动,以此来引流促销,但在开发线、或者条码性产品上并没有相关的补贴,但会在流量补贴、服务支持等方面来助力商家。
此外,今年的政府补贴也成为一大亮点。
除了各地家电以旧换新的补贴外,在酒水上也有诸如满500减150、满1000减300的“四川特色产品消费券”,更有消费者直接称其为“川酒券”。
有消费者表示,使用满500减150的优惠券后,52度500ML普五第八代到手价805元/瓶,第二天叠加直播间红包该产品到手价为765元/瓶。
据微酒观察,双11期间,在淘宝平台百亿补贴频道,第八代普5百亿补贴后价格为788.5/瓶,市场价为950元/瓶;剑南春52度水晶剑单瓶价格低至344元,市场价则在410元/瓶。
在拼多多平台,53度500ml飞天茅台官方补贴后,价格为2101元/瓶,而从今日酒价数据来看,11月9日飞天茅台批价为2320元/瓶,这意味着线上优惠已经打穿了市场价格。
满减券、直播间、平台补贴、政府补贴等等一系列操作下来,名酒的利润率已极大地下降,多数受访者都表示从目前的情况来看,不仅是低价销售,更多是属于破价销售。
03
市场下沉、消费降级,“以价换量”持续加码
截至目前,双11行至尾声,尚无酒水战报出炉。
但平台电商刘立得透露,今年总体销量上虽然有一定程度的增加,但是从整体的销售额、费比、利润率以及平均客单价方面都呈现出下降的趋势。
特别是在产品表现上,高客单价的产品销量表现大不如前,反而低客单价的产品线销量有明显的增加。
刘立得表示,在去年高客单价的产品能够占到基本盘的60%~70%,但是今年只能占到20%~30%,而中低客单价的口粮酒则从30%~40%的市场占比提升至70%~80%。
就这一趋势,另一位酒水电商销售从业者王明也深有同感。他表示,今年的销量增速主要来自四五线城市,不仅是双11期间,“从我们数据来看,1-9月低客单价的增速是非常高”。
对此,王明认为主要有两方面的原因。一方面是一二三线人群,特别是中产阶级消费压力较大,因此受经济调整的影响也更大,在商务宴请等消费方面变得更为理性,而四五线城市人群消费压力相对较小,且多为自饮刚需;另一方面,抖音、快手等平台在县级乃至乡村市场的下沉,越来越打破技术壁垒,激 活了低端市场的线上购买力。
基于此,王明表示在产品结构上会增加光瓶酒等性价比产品,同时在广告投放、投流上也会有针对性地定点面向县级市场,在销售方式上则会应消费者需求推出组合装、套装、赠品等多种销售模式。
正是出于对市场的精准判断和提前布局,王明透露今年双11已经基本上实现了30%的增长目标。
实际上,早在年中中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》就显示,2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下,此次双11平均客单价的下降也更为直观地反映出这一情况,可以看到不论是传统经销渠道还是电商渠道,高端“升不动了”都已成为显著的事实。
然而,尽管各平台与商家打得火热、厮杀惨烈,依旧不得不面对“这是消费者冷静的一届双11”的现实。
不论是拉长战线的策略调整还是多方面补贴的消费刺激,在低落的收入预期和购买力面前似乎都于事无补。刘立得表示,往年在双11会有急剧的增量,但在今年并没有感受到这样的情况,“大家更趋向于理智型消费了,整体的行业也更趋于平稳了”。
在微酒看来,从高端产品的降价大促,到政府补贴“打下价格”,再到中低端产品的上量,实际上都是产业在面对存量乃至缩量竞争市场所做出的“以价换量”的无奈之举,或许能够暂时性地获得数据的增长,但也让产业走上无意义的“内卷”与“内耗”之路。
从产业健康发展来看,“以价换量”并非长远之计。企业和行业还需从战略高度出发,着眼于长远,通过转型升级和协同创新,寻找新的增长点,共同推动产业的健康、高质量发展。(文章来源:微酒)