2025年，全国有1335万人报名高考，处于规模高位阶段。同时，未来9年高考人数还将持续增长、并于2034年达到顶峰（从出生人数推导）。
升学宴，其增长潜力似乎远超结婚登记人数连年下跌的婚宴赛道，理应是目前酒类市场比较清晰的结构化增长机会之一；正值升学季，各类升学宴、谢师宴，也“理应”是这个夏季的宴席“顶流”。
那么，当这个趋势上行的赛道，被“史上最严禁酒令”与地方“禁办令”双重夹击，经过冷热博弈后，最终会呈现出一个什么样的结果？
近日高考启动放分，同时，关于禁酒令已有官方纠偏声音，在此背景下，我们不妨再进一步观察今年四川、北京、上海、河南、山东、安徽、贵州等地的升学宴市场情况。
升学宴：数据尚未明朗市场一致看“衰”
“升学宴情况目前还不明显，一般是7月中以后、到8月底会有明显的数据。”成都柒善名酒经营有限公司总经理张志远认为，今年在政策影响下，升学宴用酒需求“大概率不会好，根本请不了人。”
上海云酒仓创始人张海啸也表示，“升学宴用酒需求下滑得非常厉害，这个都不用去市场证明了。”
“升学宴可能尚未表现出来，毕竟25日才放分。”北京负责五粮液、尖庄渠道的酒商石小丽表示，虽已启动升学宴宣传，但暂无实际用酒订单。
河南酒乐多负责人金总亦告诉微酒，“升学宴不是很好”，他还提及，现在高端酒和中档酒价格倒挂严重、市场惨淡。
“政策的威力太大，已在市场显现，今年升学宴肯定不及去年。”从业8年的安徽酒商老陈感叹，“口罩三年、然后是行业下行期，如今又来了禁酒令，一坎比一坎难，预计今年会是难的。”
酒商的集体“遇冷”和“看衰”，指向的，正是近期的“禁酒令”、“禁办令”。
5月份，印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供菜肴、香烟，不上酒，视为史上“禁酒令”。而后，中央到地方层层加码，从“禁止违规吃喝”演变为“禁止吃喝”。
而对升学宴打击大的，莫过于多个地区陆续发布禁办升学宴/谢师宴的相关倡议和通知。
经查阅，该类通知中严禁党员干部以本人或通过他人等任何形式，借子女高考升学之机操办“学子宴”“升学宴”“谢师宴”等。不得通过提前、延后、分批次、分地点，或在隐蔽场所变相操办，以逃避监督检查。
据某地政府人员透露，该单位要求掌握本单位人员子女高考升学情况，通过召开专题会议、开展廉政谈话、签订承诺书等形式，引导党员干部和公职人员树立正确观念。
值得注意的是，除政府机关，也有其它公职单位紧跟政策风向。
某工程类央企员工李先生告诉微酒，近日受政策影响，单位自上而下严厉管控，要求签署《“严守纪律红线 ?抵制违规吃喝”承诺书》、《自觉遵守违规领取奖金和收送礼品礼金的处罚规定承诺书》等多份文件。宴席和礼赠的消费需求在6月出现了断崖式下滑，部分地区几乎归零。
李先生表示，“承诺书当中对违规吃喝有非常细节的规定，当下这个环境不喝酒是保险的。”
“过去确实有大量的、高频率的宴请和礼赠行为”，李先生说，“今年因为单位管严了，已经有一些同事因为违规吃喝等相关问题被处分、严重的被双开了，人心惶惶，有办升学宴的需求也不太敢了，目前还没有听说周围有相关宴请的邀请。”
除了政府、事业单位、国企、央企工作人员不便举办和参加升学宴，升学宴的另一主角——教师，也在严禁之列。
众所周知，升学宴又名谢师宴，而多项通知也明确规定：教育工作者严禁接受学生及家长的礼品、礼金、宴请，不得参加各类“谢师宴”。
也就是说，眼下虽有纠偏声音，但需求端的“他们”，此时已集体“低调”应对。
人情消费异化升学宴何以成“典型靶场”？
若说政务消费规模有限，禁酒令对白酒企业影响尚不显著；那么多地禁办升学宴的举措，则标志着新规影响已从政务消费蔓延至人情消费领域。
为什么升学宴首当其冲？
要回答这个问题，需明白：其实禁止升学宴并非从今年开始。
分享喜悦、答谢亲友本属常情，但部分宴席异化为攀比铺张、借机敛财的工具，招致公众多年批评。此前，海南、四川、甘肃等多地，也曾相继发布过禁止违规操办升学宴、谢师宴的官方倡议。
同时，教育系统内部亦积极响应清廉之风，频繁发起教职工抵制参加升学宴的倡议。事实上，早在此次“禁办令”之前，大规模的升学宴、谢师宴就已经不多见，而是选择在餐厅摆一到两桌，或是直接在家中办简单的家庭聚会。
老陈也表示，“升学宴中人情负担确实很重，有的客户，关系网大，孩子升学宴大操大办，白酒至少是次高端。但是今年，那种类型的客户，大部分都得悠着点了。”
像贵州这样的宴席文化重地，部分地区如贵州湄潭、绥阳等地还要求餐饮酒楼、农家乐等经营单位自觉不承接、不操办升学宴、谢师宴为名目的宴席；不设计、不推销相关主题宴席套餐；不提供此类宴请活动的场地和服务。
其它地区也是如此，松鹤楼是一家遍布全国的连锁餐饮店，笔者致电其江苏苏州店，被告知“今年升学宴没有套餐活动、没有送酒活动”。当进一步问询原因时，对方说道，“我们去年还有升学宴的配套活动，今年是相关禁令影响，不做活动了。”
当然，即使市场份额急剧萎缩，但大众消费群体的实际需求，依然存在。
6月25日，高考放分首日，安徽省的安庆迎宾馆就开展升学宴活动宣传，当笔者问询业务量时，对方表示，“放分之前，我们已经接了五六家升学宴，是特招的孩子；今天刚又接了10桌的升学宴，7月底办。”
当问及政策影响时，该迎宾馆表示，“前期虽严，但官方已纠偏‘一刀切’。我们这里的习惯就是孩子考学要办升学宴，不存在违规，也没有文件说升学宴不能办，至少老百姓可以放心办。”
“库存压力、淡季动销、品牌培育”升学季的酒企，依然在坚持
中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，58.1%企业表示渠道库存压力增加。上半年，行业库存攀升，20家A股上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.94亿元。相比2022年和2023年，库存继续呈现上升趋势。
库存压力当前，而升学宴，又是7-8月淡季去库存的选择。酒企若无作为，压力将持续累积。
另一方面，“宴席场景是各大酒厂争夺表现的重要机会，甚至关系到品牌的江湖地位。”在中国酒业独立评论人肖竹青看来，升学宴不仅是创造销量、露出品牌的好机会，也是建立良好的情绪价值、创造美好回忆的场景，更可以针对酒企“20年以后谁喝谁家白酒”的长期问题来做眼前的基础建设，其重要性不言而喻。
基于多重考量，各大厂家依然须在升学宴赛道发力。
其中，大部分是常规的考前营销（比如洋河在多地搭建爱心服务站，古井贡酒在亳州市开展爱心助考志愿服务，景芝白酒爱心助考“加油站”一如既往出现在山东各地市主要考点）和宴席满赠、抽奖政策。
今世缘针对不同产品、不同区域设置不同活动，如预付1000元升学宴定金，立赠小米双肩包，同时还有开瓶有奖、小程序抽奖等活动；也可凭录取通知书，高考成绩单享受考分抵酒款活动，1分=1元钱；升学宴达3桌，现场购酒2箱并现场开瓶扫码，可获得相应的微信现金红包。
剑南春则推出强国青年抽奖活动、办宴会送定制礼包活动，活动期间，学子购买活动产品举办学子宴后，可凭准考证或录取通知书参加活动，活动包括6天5晚的研学、剑南春文创酒和各种定制文创产品。
国台则为广东籍高考生提供国台酒·鱼跃龙门宴活动，凡是考中清华、北大等九所学校的考生举办升学宴，每桌可获赠2瓶国台酱酒?金品，单场最 高可赠30瓶。
还有部分酒企，推出的是宴席覆盖类政策：如石花酒业推出宴席订购福利，二品石花酒、汉赋二品酒、石花三香酒1997、石花天韵酒单品3件起，满5桌以上，可每桌赠送光瓶本品1瓶。
对比去年（如剑南春联合张雪峰直播、茅台1935复刻“闻喜宴”），今年酒企整体声量有所降低。
而对于今年的常规营销手段，酒商们也不全然“买账”，老陈表示，“电商大促一年好几次，酒企常规的买赠、抽奖，对消费者没有价格刺激感了。”
山东酒商王先生也直言，“赠背包、行李箱这种小套路，如今也没有什么拉动力了。”
的确，当整体消费需求萎缩，传统的促销手段已显得力不从心、难以激发市场的活力。
微酒观察到，有酒企从细分标签入手，如五粮液力推“五粮液·祝君金榜题名”，卡位“考试庆功第 一酒”，定位宴席、礼赠、收藏场景，致敬寒窗苦读终得功名的荣耀时刻。同时配置宠粉福利，开瓶就有奖，中奖率（华为手机、电脑、手表、耳机、现金红包），并配置专卖店与经销商的反向红包，诚意与新意兼具。
酒鬼酒早在禁酒令之前，就发起“惟楚有材，馥郁未来”2025高考百家教育联盟，通过20场名师公益大讲堂、高考加油站、与招生办老师线下面对面、研学趣旅行等活动，构建起公益赋能、情感共鸣、场景转化的营销闭环。
舍得酒则推出了“升学宴，要舍得”系列活动，携手得到App创始人罗振宇，向学生、家长分享在AI来临的时代中坚守长期主义与智慧选择，以品牌曝光、文化深耕、线下体验促进市场销量转化营销新链路。
对于各大酒企的升学宴营销，有行业评论人指出：“酒企的升学宴营销不应仅关注销量，更需思考如何在合规框架下，将‘谢师恩、庆升学’的情感需求转化为可持续的消费模式。”
当政策倒逼行业告别依赖政务与人情的旧逻辑，真正聚焦大众消费场景的价值重构，或许才是穿越周期的关键。
而张海啸则以酒商身份给出更直接的意见：“很多酒商并不会精细化运营，只是会屯一堆名酒在那儿等升值，这时候就别瞎折腾了，控制好成本费用、能甩货就甩货、应收账款尽量收回来，先活下来，再说别的。”（文章来源：微酒）