双核动力:品立金种子

2020/7/7 9998.TV 好酒品牌

在硝烟四起的白酒商战中,有人上位,就有人落幕。在金种子身上,便上演了这样一出流变记。从过往的辉煌到如今陷入危机,不甘出局的金种子从未放弃过品牌复兴运动。对金种子而言,让品牌重新树立起来,是它眼下面临的必解命题。为此,本文以“双核动力”的视角重新梳理金种子历史发展脉络,希望从这背后找出属于金种子未来复兴的出路。

往日星辉

白酒行业是有记忆的。曾几何时,发生在金种子身上的“英雄”故事也并不少。

1998年,金种子酒业股份有限公司在安徽省阜阳市成立,其前身为阜阳县酒厂。同年,登陆上交所,成为全国第8位A股上市、安徽第二名登陆资本市场的白酒企业,声名大噪。在资本市场的眷顾与青睐下,金种子开启了一段腾飞的征程。

2005年,金种子在白酒板块上谋划新版图,推出了“柔和种子酒”、“恒温窖藏醉三秋”双品牌系列,这被外界认为是金种子十年来在产品创新上的一次重大突破。以主打的“柔和型”口感为独特卖点,这两款产品迅速成长起来,金种子也成为了白酒行业柔和型白酒的和带领者。

2006年,金种子迎来十字路口的命运转折点。公司以股权分置改革为契机,确立了以白酒为核心主业的产业定位。公司资源的聚焦倾斜和营销成本的投入,为金种子后来站上高峰埋下了伏笔。

2012年,在行业步入调整期的前夕,金种子拿到了史上非常好的成绩单。酒类营收超20亿,与2006年相比,增加了近十几倍,净利润更是达到了5亿以上,核心代表大单品柔和种子酒在那一年也实现了单品销售过亿的壮举。那时的金种子,风光无两,不仅是一个会赚钱的优等生,也是一个跑得快的实力选手。凭借核心大单品+品类驱动,金种子成功在安徽市场稳住了阵地,构建起了护城河。

此后,为应对行业趋势的变化,金种子对产品体系进行了几番调整。在这期间,金种子推出过升级版柔和种子、金种子年份酒系列、金种子力量系列,在健康热潮风口下,入局健康品类白酒,推出和泰系列。然而,这种多元化的产品矩阵并没有让金种子成功攀上另一座高峰。

2013年,金种子结束了此前连续几年的高增长态势,业绩进入“遇冷”状态。而在调整期过后,金种子的表现更与绝大多数酒企形成了反差,彼时,大部分酒企保持持续性的增长势头,而金种子却与徽酒其他“三杰”的差距越拉越远,业绩之殇,让人唏嘘。

如今,为挽回颓势,金种子从未停止改革的脚步,但在改革的背后,我们更想弄清楚,一直求变、谋思进取的金种子为何却事与愿违?

今朝困局

冰冻三尺非一日之寒。今天,金种子正迎来史上非常艰难的时刻。

金种子深知这一点。5月29日,金种子在股东大会上,提出近几年销售不佳、利润下滑的原因是聚焦不足,品牌体系“乱”,缺乏高端、次高端产品等多方面问题的集体爆发。而在酒说看来,不仅是内部问题的各种紊乱,安徽市场也日益面临外来者残酷的分食竞争,这无疑让金种子雪上加霜。

众所周知,金种子的大本营市场就在安徽。从近些年的销售业绩来看,金种子在安徽市场的表现不尽如人意。从横向对比看,有数据显示,目前安徽市场中,古井贡酒占比23.86%,口子窖占比14.24%,迎驾贡酒7.81%,金种子仅4.23%,其“掉队”迹象明显。从纵向维度看,金种子近些年的酒业营收和净利润也均呈现下滑趋势,2019年报数字更是难堪不已。

对于2019年业绩亏损,财报中给出了一定的解释:在白酒行业消费升级中,公司中低端产品竞争力较弱,高端产品布局时间较晚,基础较为薄弱。事实上,金种子在中高端产品上的短板早已显现。根据金种子酒近三年的年报披露,中高端白酒的营收从2017年的7.04亿跌到了2019年的3.81亿。中高端产品发力不足,这已然成了金种子破局的非常薄弱一环。

而一向具有优势的大众酒市场,金种子恐将也会面临“败退”的危机。近年来,安徽白酒在中低端价格带上的竞争已经进入“白热化”阶段,越来越多的竞争对手涌入这条赛道,金种子难以形成品牌壁垒优势。加上,安徽本地消费升级趋势的不可逆转,金种子在大众酒市场上的成长空间将会日益收窄。

此一时,骑虎难下,彼一时,却也势如破竹。从双核动力的角度看,金种子曾一度具备向省酒龙头并肩看齐的潜力。在发展非常快的那几年,金种子精准切割大众酒价格带,聚焦打造大单品,完成了省内大众酒板块的深度全省化。但如今,金种子中高端产品升级的任务未能有效完成,尽管这些年,在中高端领域频频有所动作,推出金种子年份酒、力量等多个产品,但还是没有诞生一个一定的大单品去占领中高端价格带。

在品类上,金种子显然也具备一定的话语权。当年,金种子以柔和品类为标榜,与口子窖、迎驾形成了差异化竞争优势,还主持制定了《柔和型白酒标准》,这是毋庸置疑的。但此后,金种子试水健康白酒品类并不成功,市场惨淡。眼下,金种子一面有意瞄向清香型白酒市场,一面欲主打“馥合香”品类旗号,进军次高端领域……金种子品类扩张的野心表现得愈加强烈,但回报并未超出期望值。

在糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才看来,近些年,金种子发展不理想的根本原因就在于,战略上的摇摆不定。产品结构化升级失败,一方面与此前错失行业消费升级窗口期有关,另一方面是没有形成战略式的定力来持续聚焦产品。在品类战略上,也同样存在这样的问题。因此,解救金种子脱困,一定要先解决战略方向上的问题,“脱胎换骨”的改革也一定是建立在明晰战略定位的基础之上。

未来“品立”

留给金种子的时间已经不多了。

2020年,被定义为金种子的改革元年。“改革”也成了金种子对行业提及频率非常高的词。能看出来,金种子想要重回徽酒阵营的决心是多么强烈,但品牌“向下走易,向上走难”,激发金种子的品牌生命力,重塑金种子品牌价值,更是一项系统的工程。糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才认为,金种子走“双核动力”路径,需要从品牌、品类、品质、品味四个角度做多方位的“品立”工作。

在品牌方面,金种子迫切需要加速产品结构升级化,来完成品牌价值感的进阶。从目前现状看,金种子主打的次高端产品包括:金种子年份系列、金种子醉三秋1507、馥合香金种子,但现在市场培育的效果并不明显。与口子窖、迎驾相比,口子窖高端产品收入占比连续7年持续提升,口子窖5年和6年已经成为核心产品;迎驾也凭借洞藏系列增速,带动了整个中高端白酒收入快速增长。对金种子而言,未来发力中高端产品市场,一定是振兴金种子的优选项。聚焦做中高端产品,这是金种子“品立”的出路之一。

在品类方面,一直以来,在消费者心中,“柔和”品类成为了金种子的品牌印记,传承延续“柔和”品类,是唤醒消费者对品牌认知的关键武器。正如此前金种子总经理张向阳曾对外表示,金种子对柔和种子酒做强化升级,这不是一种战术,而是一种战略。但从创新的角度来说,金种子如若打开次高端市场,“柔和”浓香品类的竞争优势并不明显,为此,金种子推出了兼具浓、酱、芝三大香型特点的“馥合香”产品。在酒说看来,向兼香品类方向发展,这是金种子“品立”的出路之二。

在品质方面,品质升级对金种子来说,同样重要。尤其在中高端产品还未立足市场的情况下,金种子一切营销的重点都应该回归到品质上。据了解,金种子接下来将提高产能及储酒能力,加快优质基酒项目的落地,投资数亿元提升基酒技改项目。这无疑向市场释放了积极信号,但终也只有赢得消费者的口碑,才是品质升级的落点。用品质夺回市场,这是金种子“品立”的出路之三。

在品味方面,更值得金种子思考的是,如何创造消费情境的问题。目前,行业已经进入了消费驱动时代,金种子如果仅依靠过去徽酒传统的渠道营销打法,很难冲出突围。而与消费者强互动,为消费者创造更多的细分场景,将会构筑起C端强大的拉力,B端与C端联合赋能,这将是金种子“品立”的出路之四。

如此看来,在内外腹背受敌的情况下,今天,金种子身上背负的压力不言而喻。它的“翻盘之路”,或许道阻且长。但人们也往往相信,越是在无路可退的情况下,便越可能上演绝处逢生的奇迹。从这个意义上来说,金种子仍有“开花”的生机。(来源:酒说)

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