双核动力：品立金种子
在硝烟四起的白酒商战中，有人上位，就有人落幕。在金种子身上，便上演了这样一出流变记。从过往的辉煌到如今陷入危机，不甘出局的金种子从未放弃过品牌复兴运动。对金种子而言，让品牌重新树立起来，是它眼下面临的必解命题。为此，本文以“双核动力”的视角重新梳理金种子历史发展脉络，希望从这背后找出属于金种子未来复兴的出路。
往日星辉
白酒行业是有记忆的。曾几何时，发生在金种子身上的“英雄”故事也并不少。
1998年，金种子酒业股份有限公司在安徽省阜阳市成立，其前身为阜阳县酒厂。同年，登陆上交所，成为全国第8位A股上市、安徽第二名登陆资本市场的白酒企业，声名大噪。在资本市场的眷顾与青睐下，金种子开启了一段腾飞的征程。
2005年，金种子在白酒板块上谋划新版图，推出了“柔和种子酒”、“恒温窖藏醉三秋”双品牌系列，这被外界认为是金种子十年来在产品创新上的一次重大突破。以主打的“柔和型”口感为独特卖点，这两款产品迅速成长起来，金种子也成为了白酒行业柔和型白酒的和带领者。
2006年，金种子迎来十字路口的命运转折点。公司以股权分置改革为契机，确立了以白酒为核心主业的产业定位。公司资源的聚焦倾斜和营销成本的投入，为金种子后来站上高峰埋下了伏笔。
2012年，在行业步入调整期的前夕，金种子拿到了史上非常好的成绩单。酒类营收超20亿，与2006年相比，增加了近十几倍，净利润更是达到了5亿以上，核心代表大单品柔和种子酒在那一年也实现了单品销售过亿的壮举。那时的金种子，风光无两，不仅是一个会赚钱的优等生，也是一个跑得快的实力选手。凭借核心大单品+品类驱动，金种子成功在安徽市场稳住了阵地，构建起了护城河。
此后，为应对行业趋势的变化，金种子对产品体系进行了几番调整。在这期间，金种子推出过升级版柔和种子、金种子年份酒系列、金种子力量系列，在健康热潮风口下，入局健康品类白酒，推出和泰系列。然而，这种多元化的产品矩阵并没有让金种子成功攀上另一座高峰。
2013年，金种子结束了此前连续几年的高增长态势，业绩进入“遇冷”状态。而在调整期过后，金种子的表现更与绝大多数酒企形成了反差，彼时，大部分酒企保持持续性的增长势头，而金种子却与徽酒其他“三杰”的差距越拉越远，业绩之殇，让人唏嘘。
如今，为挽回颓势，金种子从未停止改革的脚步，但在改革的背后，我们更想弄清楚，一直求变、谋思进取的金种子为何却事与愿违？
今朝困局
冰冻三尺非一日之寒。今天，金种子正迎来史上非常艰难的时刻。
金种子深知这一点。5月29日，金种子在股东大会上，提出近几年销售不佳、利润下滑的原因是聚焦不足，品牌体系“乱”，缺乏高端、次高端产品等多方面问题的集体爆发。而在酒说看来，不仅是内部问题的各种紊乱，安徽市场也日益面临外来者残酷的分食竞争，这无疑让金种子雪上加霜。
众所周知，金种子的大本营市场就在安徽。从近些年的销售业绩来看，金种子在安徽市场的表现不尽如人意。从横向对比看，有数据显示，目前安徽市场中，古井贡酒占比23.86%，口子窖占比14.24%，迎驾贡酒7.81%，金种子仅4.23%，其“掉队”迹象明显。从纵向维度看，金种子近些年的酒业营收和净利润也均呈现下滑趋势，2019年报数字更是难堪不已。
对于2019年业绩亏损，财报中给出了一定的解释：在白酒行业消费升级中，公司中低端产品竞争力较弱，高端产品布局时间较晚，基础较为薄弱。事实上，金种子在中高端产品上的短板早已显现。根据金种子酒近三年的年报披露，中高端白酒的营收从2017年的7.04亿跌到了2019年的3.81亿。中高端产品发力不足，这已然成了金种子破局的非常薄弱一环。
而一向具有优势的大众酒市场，金种子恐将也会面临“败退”的危机。近年来，安徽白酒在中低端价格带上的竞争已经进入“白热化”阶段，越来越多的竞争对手涌入这条赛道，金种子难以形成品牌壁垒优势。加上，安徽本地消费升级趋势的不可逆转，金种子在大众酒市场上的成长空间将会日益收窄。
此一时，骑虎难下，彼一时，却也势如破竹。从双核动力的角度看，金种子曾一度具备向省酒龙头并肩看齐的潜力。在发展非常快的那几年，金种子精准切割大众酒价格带，聚焦打造大单品，完成了省内大众酒板块的深度全省化。但如今，金种子中高端产品升级的任务未能有效完成，尽管这些年，在中高端领域频频有所动作，推出金种子年份酒、力量等多个产品，但还是没有诞生一个一定的大单品去占领中高端价格带。
在品类上，金种子显然也具备一定的话语权。当年，金种子以柔和品类为标榜，与口子窖、迎驾形成了差异化竞争优势，还主持制定了《柔和型白酒标准》，这是毋庸置疑的。但此后，金种子试水健康白酒品类并不成功，市场惨淡。眼下，金种子一面有意瞄向清香型白酒市场，一面欲主打“馥合香”品类旗号，进军次高端领域……金种子品类扩张的野心表现得愈加强烈，但回报并未超出期望值。
在糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才看来，近些年，金种子发展不理想的根本原因就在于，战略上的摇摆不定。产品结构化升级失败，一方面与此前错失行业消费升级窗口期有关，另一方面是没有形成战略式的定力来持续聚焦产品。在品类战略上，也同样存在这样的问题。因此，解救金种子脱困，一定要先解决战略方向上的问题，“脱胎换骨”的改革也一定是建立在明晰战略定位的基础之上。
未来“品立”
留给金种子的时间已经不多了。
2020年，被定义为金种子的改革元年。“改革”也成了金种子对行业提及频率非常高的词。能看出来，金种子想要重回徽酒阵营的决心是多么强烈，但品牌“向下走易，向上走难”，激发金种子的品牌生命力，重塑金种子品牌价值，更是一项系统的工程。糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才认为，金种子走“双核动力”路径，需要从品牌、品类、品质、品味四个角度做多方位的“品立”工作。
在品牌方面，金种子迫切需要加速产品结构升级化，来完成品牌价值感的进阶。从目前现状看，金种子主打的次高端产品包括：金种子年份系列、金种子醉三秋1507、馥合香金种子，但现在市场培育的效果并不明显。与口子窖、迎驾相比，口子窖高端产品收入占比连续7年持续提升，口子窖5年和6年已经成为核心产品；迎驾也凭借洞藏系列增速，带动了整个中高端白酒收入快速增长。对金种子而言，未来发力中高端产品市场，一定是振兴金种子的优选项。聚焦做中高端产品，这是金种子“品立”的出路之一。
在品类方面，一直以来，在消费者心中，“柔和”品类成为了金种子的品牌印记，传承延续“柔和”品类，是唤醒消费者对品牌认知的关键武器。正如此前金种子总经理张向阳曾对外表示，金种子对柔和种子酒做强化升级，这不是一种战术，而是一种战略。但从创新的角度来说，金种子如若打开次高端市场，“柔和”浓香品类的竞争优势并不明显，为此，金种子推出了兼具浓、酱、芝三大香型特点的“馥合香”产品。在酒说看来，向兼香品类方向发展，这是金种子“品立”的出路之二。
在品质方面，品质升级对金种子来说，同样重要。尤其在中高端产品还未立足市场的情况下，金种子一切营销的重点都应该回归到品质上。据了解，金种子接下来将提高产能及储酒能力，加快优质基酒项目的落地，投资数亿元提升基酒技改项目。这无疑向市场释放了积极信号，但终也只有赢得消费者的口碑，才是品质升级的落点。用品质夺回市场，这是金种子“品立”的出路之三。
在品味方面，更值得金种子思考的是，如何创造消费情境的问题。目前，行业已经进入了消费驱动时代，金种子如果仅依靠过去徽酒传统的渠道营销打法，很难冲出突围。而与消费者强互动，为消费者创造更多的细分场景，将会构筑起C端强大的拉力，B端与C端联合赋能，这将是金种子“品立”的出路之四。
如此看来，在内外腹背受敌的情况下，今天，金种子身上背负的压力不言而喻。它的“翻盘之路”，或许道阻且长。但人们也往往相信，越是在无路可退的情况下，便越可能上演绝处逢生的奇迹。从这个意义上来说，金种子仍有“开花”的生机。（来源：酒说）