古贝春探索核心“广角”密码
在危机中育新机，于变局中开新局。日前，古贝春集团公布2020财年经济数据：全年实现销售收入较上年同比增长24%，预计超全国酒行业平均水平。非常时期，“风景这边独好”的“古贝春现象”因何而生？又将带给我们怎样的启示？酒业家开始陆续刊发顾金栋采写的“盘点古贝春2020”系列报道，以期管窥2020年古贝春运营之道。本期推出首篇——日前，古贝春集团2020财年白酒主业“成绩单”出炉：该公司全年销售收入较上年同比增长24%，再创近十年增幅历史新高，明显优于全国白酒行业平均发展水平。在浓香、酱香两大主导香型领域和各大系列产品均高位增长基础上，尤以酱香型和“双白版”系列产品市场表现格外“亮眼”，销售额分别同比增长63%和38%。
“说实话，我们多少也有些意外，这些数据超出我们的预期，有力地佐证了我们营销战略决策调整的正确性。一是广角思维，二是聚焦战略。”古贝春集团董事、销售公司总经理张洪昌说。
1.广角思维：眼睛跟着“盘子”走，销售围绕市场变说起“广角思维”的由来，张洪昌直言不讳：完全是疫情突发状况下被逼出来的。“当时有点犯懵。毕竟太反常了。”说起2020年伊始，疫情乍起时的情形，张洪昌还心有余悸。“正是卖酒的时候，大小卖场全关门儿，这意味着什么？”正逢春节白酒消费旺季，做为以现场零售为主要利益实现方式的白酒企业，这好比是正饥肠辘辘的人，守着一大盘子蛋糕，却被一只无形的手卡住了脖子。
“连着开了几次网络会议，大年初五就坚定了信心，适时做出了战略调整。”张洪昌说，基于客观认识基础上的坚定信心非常关键：“我为什么说我们守着个大蛋糕却被卡了脖子？前题是存在这个‘大蛋糕’！并且还一点也没有比往常缩小，现在的问题只是装‘蛋糕’的‘盘子’换了地方，用以往的视角看不到，要吃到它就需要变换一下角度”。他打了个比方，这类似拍照，从“长焦”镜头换成“广角”镜头，就能发现以往所看不到的“风景”。
针对商场、门店等卖场关闭的现实，他们运用“广角”镜头看到了“线上营销”的别样“风景”，及时采取“移花接木”策略，眼睛跟着“盘子”走，销售围绕市场变。做到线下按了“暂停”键，线上联络不中断。通过电话询访、视频连线、云端联谊、贺岁有奖、直播带货等丰富多采的线上活动，将以往现实场景的线下促销，转换成虚拟场景的线上动销，再借助快递的“无接触”物流，无障碍打通疫情下的终端动销“一公里”。“疫情期间，产品动销好于预期，特别是我们电商增幅高达42%。”古贝春集团电商事业部经理田文辉介绍。
电商渠道的迅速成长有疫情市场倒逼因素的意味。“关于线上活动，公司方面一开始主要侧重在客情维护，做一些线上沟通与感情联络。后来我们电商部的营销举措越来越多，闯出了一条新路子。”他说，2020年以来他们先后开启了同京东、百度、苏宁的线上合作，还在抖音等平台开展直播带货等，创下了10分钟售货5000箱的业绩，几场直播下来，吸“粉”无数甚至开始出现事业部自己的“流量小生”。
“与网红大咖相比，尽管咱们目前还是菜鸟级，但是有骨头不愁肉，咱自我‘抄作业’的能力超级强。”田文辉说。自我“抄作业”就是复制、克隆，比如直播，不仅自己现场直播，还与各大门户网站合作开展，场地和内容也从单一的生产车间扩展到技术中心、文化基地、人文景区。2020年10月18日，第十八届古贝春酒文化节和首届北方酱酒文化节的空前成功，很大程度上就得益于现场演出的网络直播和“网红带货”。
能“抄作业”的不仅是线上的营销，线下的客情维护同样成效明显。“做大的蔬菜包”是疫情发生后古贝春的行业“首创”，就是在各地“封城”的情况下，古贝春集团出资由菜商和快递员合作，每日搭配蔬菜包给客户送货上门。很有“千里送鹅毛，礼情仁义重”的意思。随着“内容”丰富和“扩面”计划的推行演变，他们的“作业”抄的越来越漂亮，“蔬菜包”升级成“果蔬包”，里面还多了日用品，从区域客户“专属”扩展到多个市场，变成了“无缝覆盖”。“古贝春心里有咱，跟着这样靠谱儿的企业混，不光有钱赚还心里踏实。”某市场客户刘姓经理的话说出了众多客户的心声，也道出了古贝春集团客情稳定的秘密。
线上红红火火，线下升温迅速。随着“后疫情”时代，复工复产的到来，针对集团消费与小型团购，他们则重点加大了订制与团购渠道的运转能力。“小到半斤装，大到集装箱，一天上百趟，手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁这样形容他们业务的繁杂琐碎。他介绍说，随着线上推广和古贝春品牌影响力的不断扩大，自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。集装箱式的批量大单肯定少，多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡，芝麻也要捡，积少成多，不能嫌麻烦。今年他们团购订制部创造的销售额较上年同比增长46.1%，这是前所未有的。
“‘广角思维’让我们视野开阔，‘聚焦战略’让我们扎实有力。”在全体业务人员会议上，古贝春集团董事、执行总经理赵殿臣表达了自己的看法，他认为除了“广角思维”的运用外，“非常时期”古贝春营销工作的成功更得益于古贝春集团董事长、总经理周晓峰坚持“聚焦”的“战略定力”。“这是两代精英战略的完美融合”。在他看来，“广角思维”与“聚焦战略”非但不矛盾，并且相得益彰。
2.“聚焦”战略：
集中兵力，化零为整所谓“聚焦”，就是坚定不移抓重点，一是重点产品，二是重点市场。就是“集中优势火力，打击重点目标。”“好钢必须用在刀刃上，就像周总常说的‘不能撒芝麻盐’。”赵殿臣说。
在古贝春集团灌装车间，新入职员工周海莉正在师傅带领下熟练地工作在流水线上。“今年批量大单生产任务重，刚招收的这批新员工都上手很快，主要是因为现在灌装的一般都是大单品，大批量，不用频繁换工艺。活儿好干，效率还高。”古贝春集团总经理助理、灌装车间主任王树文指着流水线上徐徐飘下的“百年老窖”告诉笔者。
说到在营销产品由“小批量”向“大单品”转化的变化，赵殿臣认为始于五年前开始的精简产品那场“壮士断腕式”的自我革命。他介绍，现在古贝春市场营销产品基本上是浓、酱两大香型，古贝春、古贝元、国蕴三大品牌，主打“双白版”、“大百年”之外，各价位段均有主打产品，总计品种不过百。相较于2015年前仅专营产品就多达1600多个，目前的产品链已非常清晰。“这是一场‘马拉松’式的精简销减，每年都是‘刮骨疗毒’，这才有了现在的强身健体。”赵殿臣告诉笔者，白酒产业的结构优化是门艺术，特别是销减品种上，节奏过快会一“刀”毙命，按兵不动又积重难返。“在董事长的坚定决策下，今年我们仍然是高度聚焦，坚持重点产品重点抓。”他认为，在今年的特殊形势下，面对市场和订单需要的是“大小通吃，不怕麻烦”，而对于营销产品则更需要“集中兵力，化零为整”。
“贪多嚼不烂，今年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品，特别是酱香型、“双白版”和百年老窖系列的增长率分别高达63%、38%和41.38%，成为拉动业绩增长的‘三驾马车’。特别是酱香产品，一方面我们有着茅台嫡传的先天基因，另一方面还有着酱香北宗的业界美誉。白酒大师季克良先生直言‘没想到我们做得这么好’，我认为就得益于我们这些年的坚持‘做精做专’。11月26日贵州仁怀市白酒课题组专程前来调研，原茅台集团副总工彭茵等专家也给予我们充分肯定与好评。从原茅台酒厂生产技术科长杜安民、白酒大师季克良、杜安民之女杜定英，直到此次课题组成员彭茵，37年，1500公里，三代茅台人跨越时空的支持与鼓励，正说明我们匠心坚守，术业专攻的必要性。”赵殿臣说。
产品上是这样，市场上也是如此。“重点市场重点做，也是我们的‘聚焦战略’内涵之一，要做熟做透，战线不能拉得太长。”古贝春集团董事长、总经理周晓峰认为，每个企业都有其局限性，企业成熟的标志是稳步前进，切忌好高骛远。“何况受生产成本增加等因素影响，加上企业市场扩容计划的需要，今年以来我们企业的资金需求量较大，而形势又倒逼我们小步快走，稳扎稳打。所以我们缩减了市场扩容的投入计划，致力于将现在市场进一步做熟做透。也就是说，不求区域扩张，专求提高亩产。”他说。
致力于提高“亩产”，首先表现在了营销推广上。一是总量压缩，核减计划扩容市场投放计划，防止“大水漫灌”；二是精准投入，科学论证市场需要和媒介属性，重点市场重点投入，避免“雨过地皮湿”；三是注重考核，严格将宣传投入与销售占比挂钩考核，确保费用发生率控制在合理区间。“我们说缩减投入主要是针对原扩容计划中的新市场所说的，另外再对于企业内部的一些不必要销售费用开支压缩一块。对现有市场的正常维护和投入没有缩减，主要是投放的市场和方式有所变化，以致力于提高投入的针对性。”周晓峰说。
精打细算，高度聚焦。在营收类指标同比上扬的同时，2020年古贝春集团销售费用占比却较往年下降4个百分点，见证了“市场聚焦”的妙用。（来源：酒业家）