单品年销过亿,低度酒市场正在崛起

2021/2/1 9998.TV 好酒品牌

“一旦有适当的利润,资本就胆大起来。”资本的逐利性是众所周知的,但前提是,吸引资本所投注的确实是有利可图的。

日前,一个新生低度茶果酒品牌“落饮”引起了行业的关注,从2020年10月正式上线天猫,到2020年12月初完成了数百万美元天使轮融资,仅用了2个月的时间。

事实上,“落饮”是资本对低度酒市场投注的一个新案例。

过去两年,冰青、兰舟等低度酒品牌陆续获得了资本的下注。

据百润、天猫、青年志联合发布的《我国年轻人低度酒品类文化白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,2020年整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头,尤其梅酒增幅接近90%。

可以说,在年轻消费群体迅速崛起的趋势下,当前低度酒市场,特别是梅酒细分品类正在快速发展,并对佐餐酒等格局产生了冲击。

如当下风头极盛的“梅见”,上市仅一年就完成了从0到亿元的跨越,就足见此单品的潜力。

那么,梅酒火热的背后,低度酒品牌与资本都在考虑什么?梅酒热对低度酒市场又会产生怎样的影响?

拿到数百万美元的天使轮融资后,落饮创始人金鑫向酒业家表示:“资本是好的借力点和好的杠杆,早期有资本的介入能让品牌快速的成长。”

此前,落饮的起势可用“掷地有声”来形容。

“有品类无品牌,想通过品牌的概念去建立消费者是非常难的一件事,在口味上做出差异化,让消费者接触到产品,然后才会去关注品牌。”金鑫透露,定位为低度茶果酒的落饮,推出了包含梅酒品类在内的六款12度低度酒,定价50元/瓶—70元/瓶,上市首月即实现了数百万元的销量,截至目前,已销出近10万瓶。

撑起落饮销量的主力军是一群一二线城市20-35岁的年轻女性。对此,金鑫表示,低度化和年轻化是酒业趋势,而新的消费人群的崛起,必定有新品类的诞生。

而作为一个新品牌,如何抢占消费群体?金鑫认为,品质是关键,另外,通过明星带货能打消消费者顾虑,快速与其建立链接。

酒业家获悉,目前落饮的复购率较高,而落饮也在建立会员体系。

接下来,落饮会推出核心拳头产品,增设线上渠道,并探索线下渠道,构建线上线下一体化模式。

成立于2014年的另一果酒品牌冰青,是被看好的具备在低度酒市场C位出道的选手。

而冰青发起创始人王墙之所以选择青梅酒,就是因为看到白酒、啤酒格局已定的形势下,青梅酒的潜力。

在2019年获得第三轮融资后,冰青收购了四川梅鹤酒业有限公司,该公司在四川大邑县有8000亩的青梅种植基地。自有原材料,加上鲜果纯酿制酒工艺,让冰青的品质得以。冰青采用的是市场上为数不多的鲜果纯酿制酒工艺,遵循21道独特工艺并融合国家专利技术匠心酿制而成。

据了解,冰青线上线下都进行了布局。线上,有京东、天猫京东等近二十家电商平台;线下,入驻了海底捞、凑凑、朝天门、谭鸭血、小龙坎、权金城等3500多家餐饮门店,16500家商超便利。

“按照酒类产品的发展趋势,冰青成为果酒头部品牌的优势还是比较明显的。”有行业人士向酒业家谈及,可以说是资本的加持助推了冰青的发展。

而随着梅见在各种就餐场景中频频亮相,国内的佐餐酒阵营正在被重新定义。

梅见的背景是江记酒庄,拥有4位酒行业评委和760亩生产基地,全国研发团队早在几年前就开始青梅酒的产业研究。

“在选材和制作过程上的精益求精,成就了梅见青梅酒酸甜的口感,使得其适用于多元化的就餐场景,成为了普适性较高的佐餐酒。”梅见品牌负责人向酒业家表示,青梅酒本就极具我国传统风味,自古就有佐餐配酒的惯例。而梅见采用的原材是拥有国家地理标志认证的普宁青梅,结合单纯高粱酒作基酒,通过糖渍工艺制作,历经90天的时间使得青梅中的风味物质充分浸出。

除开对原料工艺的把控,梅见还抛弃官方说教式的品牌沟通,而是选择跟真实用户互动,拉低姿态,跟用户社交,并让产品进入各种社交场景,深入佐餐酒的社交功能。

上市仅半年,梅见就从超过5000个以上的果酒sku中杀出,成为天猫果酒品类双,并在天猫开店以来,上市一年销售额已超过亿元。

低度酒为什么能获得资本的关注?

“低度酒起来了。”这是《新消费时代:揭秘18个消费巨头的经营之道》作者、天图投资合伙人李康林看中落饮的重要原因。

在李康林看来,品牌在创立之初,就有了维度的高低,创业者的初心决定了这个品牌能达到什么样的高度。

而对于资本对低度酒的关注,金鑫认为:“不是说拿到投资就是好,不拿到投资就有问题,这是一个双向选择的事情。”

在谈到做投资判断时,高翎资本创始人兼首席执行官张磊指出:“就是看事物的本来是怎么样的。”

过去白酒缺失女性用户,所以后来涌现出了很多专门针对女性用户的酒。同样,随着个性化需求的崛起,低度酒和高度酒都会有各自的簇拥。事实上,果酒在国内的快速增长也是这一逻辑使然。

江小白创始人陶石泉直言:“直到今天为止,我们整个我国的青梅酒,没有品牌,整个品类也不是很大。所以,这块我们愿意有耐心地去做一些品类的一些培育、培养,去做一些用户的培育、培养,目前我们的梅见青梅酒在市场上也是比较受用户的亲睐。”

“低度酒市场是一个非常早期的低度酒市场,销售总体盘不大。”金鑫认为,这是机会。

可见,在资本投注低度酒市场的背后,不容忽视低度酒向上的发展势头,特别是以青梅酒为代表的细分品类,已逐渐成为低度酒市场的扩容的主力。

“新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军,消费人群的扩大为酒水市场带来重要的增长动力。”白皮书中指出的年轻消费群体的扩增,正是低度酒增长的重要原因。

据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,截止2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%,拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。

并且在白皮书中,低度潮饮酒主客群为女性、18-34岁、城市人群。这与当前诸多低度酒品牌的核心用户群体定位是一致的。

此外,低度潮饮酒Alco-pop在我国酒类市场的占比仍不显着,但已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。有消费者表示:“像喝饮料一样好喝,也不太会喝醉,主要就是喝得开心,适合悠哉地小酌。”

区别于传统的白酒文化,低度酒正在构建新的饮酒文化。

“自主掌控”是低度酒的文化含义,与之相应的是,消费者可以任意选择饮用场景,并且可根据自己的口味偏好选择不同的细分品类。

但来自低度酒品牌方的担忧是:目前低度酒大的阻碍是消费者对低度酒的接受程度。这也说明,低度酒还有很大的市场空间。

事实上,低度酒已经度过了品类启蒙的阶段,迈向了品类升级的阶段。

白皮书指出,基于资本和平台的助力,更细分多元的产品推出市场,来满足消费者的更个性化的需求,并开始在产品的某一维度上提供更的消费体验,如包装设计、口味创新等。

在消费者层面来看,消费者具备了更丰富的品类经验,也开始在生活中找到更多的适用场景,并开始在多元的产品中选择适合自己的产品,有强烈的尝新意愿,并愿意为体验支付溢价。

相随而来的是,低度酒品牌方需要深度研究消费者,去发现和满足更细分的需求,拓展产品现有优势。(来源:酒业家)

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