红西凤“撑杆跳”打响超高端抢位战
白酒超高端市场再生战火。
8月30日，以“五星臻品 荣耀绽放”为主题的红西凤上市两周年纪念暨五星红西凤新品上市发布会在陕西宝鸡举行。酒业家获悉，此次上市的新品五星红西凤酒，定位为西凤酒的超高端产品，市场定价为3980元/瓶。西凤酒抢位超高端的序幕由此拉开。
“回归名酒序列”，是四大名酒西凤酒近年来的战略目标，而作为“头牌”的红西凤，则是西凤酒名酒价值回归之路上当之无愧的先锋。
“2021年一季度，红西凤整体收入实现600%的增长，成为高端白酒领域增速快的产品之一。”陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长张正在发布会现场表示。
在高端业绩爆增的背景下，红西凤顺势挺进超高端，看上去就是水到渠成的结果，不过，在茅台、汾酒、泸州老窖等老名酒已成功布局的超高端市场中，红西凤的这一次“撑杆跳”能否成功过线呢？
“（五星红西凤）政策不错！红西凤的定位决定了西凤发展的质量，（五星红西凤）向上延伸，其实就是拉升现有产品（红西凤）的高端属性，此举具有战略意义。”一位西凤酒经销商向酒业家表示。
了解到，为保持五星红西凤的稀缺性，该产品的产量为每年1万件，此后以每年提价100元/瓶的方式来保持其产品价值。
据了解，五星红西凤上市后，西凤方面将围绕五个层级去构建其市场体系：
一是三个“1”的投放策略。赋予五星红西凤性识别、每年投放市场的总量为1万箱、严格省内省外各精选100家客户，市场秩序持续健康发展。
二是实行“优选+专卖”的市场运营模式。“优选”，指一方面从现有运营红西凤的经销商中进行择优选择，与具备高端团购资源的经销商展开合作；另一方面，招募、臻选具备超高端团购资源、优质实力的团购商加盟。
“专卖”，则是在西凤酒全国自营专卖店与西凤酒线上官方旗舰店进行发售，经销商在团购渠道内销售。
三是严格实施配额制。西凤方面将根据团购商的实际特点，为每一个团购商制定年度配额、季度配额和月度配额；并以“按月打款、按月发货”的原则，结合进销存、违规情况以及计划执行进度，动态调整团购商的计划和发货。
四是每年上调开票价格。西凤方面将每年上调五星红西凤的开票价格，以保持其价值。
五是培育超高端消费者。西凤方面将开启五星红西凤的C端战略，以用户培育为发展理念，从塑造品牌、培育场景、配套组织等方面创新营销模式，聚焦超高端消费群体，通过对营销团队进行更新与赋能，快速推动各项营销动作的落地。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，白酒是大品牌、高价位行业发展的产业，西凤作为四大名酒，需要扩大其在高端领域的影响力，“红西凤作为西凤酒在高端的代表产品，应该要有更多的品牌担当，而五星红西凤作为红西凤的升级产品进入到超高端市场，具有一定的战略意义。”
“西凤此举是在刺激品牌价值的回归，也让经销商及消费者看到西凤在高端市场的品牌雄心。”有资深业内人士分析认为：五星红西凤3980元/瓶的定价，从策略上看属于“错位竞争”法，目前市面上的高端、超高端产品，主要集中在1000—2000元价格带，虽然汾酒、五粮液等也把自己超高端产品的价格拉升到了3000元左右，但均处于市场导入的初期，尚属于产品的推广培育阶段，五星红西凤直接将价格向上拉升1000元，目的就是错开与其他名酒相近或竞争激烈的价格空间，保持自己在价格层面的势能优势。
按照价值规律和供求关系的影响，高稀缺才会产生高价格，因此西凤方面才会把五星红西凤的年产能定为1万件，以确保产品的稀缺性和价格的稳定性，实现品牌的价值回归，重新回到白酒的一方阵。
然而也有陕西酒业人士指出，虽然红西凤正在经历高增长，但红西凤前面还有五粮液、国窖、青花郎、青花汾、洋河梦之蓝等实力型对手，培育五星红西凤，西凤方面需要足够的战略定力。
“一下子看齐超高端价格带，需要定力、耐力！要忍受一段（时间的）赔钱赚吆喝。”一位熟悉西凤的陕西人士指出：“（张正）董事长的格局和魄力很强，应该没有问题。”
的确，西凤的根据地市场陕西的超高端市场容量有限，而出省就要面临其他市场高端成熟产品的挑战。西凤在此时推出五星红西凤，展示出了其不惜一切发展高端的战略勇气。
2020年，红西凤通过“增商家、建终端、扩人群、升品牌”的核心策略实现了稳步增长，以红西凤为主元素，西凤还在全国设立了7家直营店，262家专卖店，超过1000家合作门店，布局省外的脚步不断加快。
2021年上半年，西凤酒实现销售收入41.43亿元，完成半年任务131%，较同期增长92%。其中红西凤一季度增长600%，上半年合计增长400%以上，也为西凤在超高端市场的战略性投入提供了底气。
显然，抢位超高端，西凤酒有备而来，白酒超高端的市场格局或将重新书写。（来源：酒业家）