打响低端升级战
在低端酒市场，名酒们正在布子一盘大棋。
今年4月，在泸州老窖博大公司的内部答谢会上，“泸州老窖黑盖二曲”亮相。对这一新品，泸州老窖给出了明确的定位：一是全力打造纯粮固态新品，品质上升级、固态酿造；二是定位上坚决占位80元以上价格带光瓶酒。
“黑盖二曲的上市，是名酒低端产品发展的一个标志性事件。”
在业内人士看来，它预示着低价位泸州老窖二曲酒正式成为历史，被88元高价位泸州老窖黑盖二曲所替代。
对于低端产品的重视，可不单单只有泸州老窖这一家名酒企业。酒业家梳理发现，近年来对低端塔基核心产品作出战略性调整的还有五粮液、郎酒、古井贡酒、西凤酒、沱牌等名酒。
复盘名酒近几年在低端产品上的动作，可以清晰地看见，名酒的低端产品正在告别几元、十几元的低价格时代，向着百元价格带迈进，一场覆盖包装、价格、渠道的“底盘”升级战已然打响，名酒的低端产品将进入一个新的发展时期。
“‘底盘’复兴战略，是名酒发展的新动能之一。”卓鹏战略董事长田卓鹏指出，打好“底盘”升级战，是名酒一个非常重要的战略举措与战略命题。
从黑盖二曲这款产品的打造过程，就可以看出泸州老窖的重视程度。酒业家获悉，泸州老窖黑盖二曲的研发周期达到了405天，7大核心部门倾力协作、12场专项研发会议、数十次瓶型打样测试，在12个重点城市，邀请1200名线下消费者进行口感测试，并向18600名线上消费者赠饮测试产品。显然，黑盖二曲被泸州老窖寄于了厚望。
相对于泸州老窖对黑盖二曲的精细化打磨，五粮液对其塔基品牌尖庄的升级就显露出一如既往的霸气。
经过多年数次变革，五粮液把尖庄定位为百元价格带塔基品牌，目的是打造“国民品牌”，推出了小庄、大光、高光、红优、精盒5个单品，价格上行，其中精盒的价格超过了百元。而在今年春季糖酒会期间上市的尖庄1911，价格更是拔高到了368元/瓶。
“战略产品战略支持，战略产品战略投入。五粮液集团公司将从人、财、物等方面为尖庄品牌的腾飞给予强力支持。”五粮液股份公司总经理邹涛曾表示，五粮液将全力支持尖庄发展，为百亿尖庄保驾护航。
其他名酒中，舍得酒业推出了沱牌六粮、沱牌特级T68、沱小九、简盒装1989及93分沱牌曲酒等一系列高线光瓶新品；古井贡酒于去年8月推出了第六代古井贡酒（又称老玻贡），把价格提升到了百元价格带；西凤酒也在去年5月对高脖（绿瓶）西凤酒进行了产品升级，在原来的价格上推出了38元、58元和78元三个新品。加上前几年郎酒推出的顺品郎、升级版小郎酒，名酒们在低端酒市场的升级战攻防图已清晰可见。
“低端产品作为名酒的塔基，越来越受大厂的重视了。”在四川丰之道酒业有限公司董事长朱勇看来，名酒重视、加码中低端，未来县、乡两级市场的百元以内产品将爆发一波惨烈的厮杀。作为一家区域酒企的运营者，他感到压力越来越大。
“名酒们没有忘记那些曾经为他们发展壮大的低端产品，市场经济初期，正是尖庄、绵大（绵竹大曲）这些产品，奠定了名酒在消费者心目中的品牌地位，这些产品能唤起消费者的品牌记忆。”谈到尖庄、泸二等产品的升级，卖酒时间接近30年的德阳酒商老杨对酒业家表示。
“尖庄、泸二、绵大、玻汾这样的产品在全国是很厉害的，而高脖西凤、古井老玻贡这类的产品在区域市场里有一定占有率，能把这些产品做好，对于企业的来说意义重大。”西安大容商贸总经理陈海鱼认为。
在多数酒商看来，舍弃低端产品就等于放掉市场，“现在名酒的品牌和行业地位，很多都是靠低端产品在上个世纪80、90年代打出来的，当年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等，哪个不是当时市场上走红的产品，他们值得被重启，值得名酒们重做一遍。”
“五粮液、泸州老窖们正在下一盘大棋，低端产品的升级与重塑，做的就是目前部分企业不愿再去做的事情，攻取的也是这些企业不愿花心思的市场，其目的是要将自己打造成为各个价位段都有影响力的全国性品牌。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐一针见血地指出当前名酒加码低端战略的目的，并综合分析了三个原因：
一，增加产品厚度，防止企业出现结构性失衡。白酒企业、尤其是浓香型白酒企业，绝大部分采用的是分段摘酒的生产方法，各段的酒都需要被市场消化，这样才能做到物尽其用。
以五粮液为例，能用于生产普五及以上高端产品的产能只有15%—20%。那么，剩下的80%甚至是85%都是系列酒，高端的五粮液属于稀缺性产品，因此次高端、中高端及中低端的产能更加迫切地需要市场消化，这也是五粮液为何重组五粮浓香公司、重新打造尖庄的一个重要因素。
第二，扩大市场占有率，壮大企业实力。低端产品虽然价格低、利润薄，但它销量大、动销快、开瓶高，容易被二次购买和高频次消费，也更贴近大众消费人群，拥有更好的消费基础。
以汾酒为例，玻汾近年来的销量“井喷”支撑了汾酒的爆发式增长，也为汾酒次高端、高端的青花系列的畅销创造了品牌氛围。正因为玻汾在全国攻城略地，让汾酒打破了对山西本土市场的高依赖性，实现了全国化布局。
第三，汇聚销量、稳定塔基，推动企业健康发展。名酒的低端产品因品牌大、产品好、价格适中，能够快速进入消费人群，动销的难度更低，加上此前几十年的市场积淀，能够快速为名酒企业汇量，稳定基础性市场，降低市场风险，推动企业健康发展。
田卓鹏也表示，尽管目前低端光瓶主流价格带是30元，但名酒的光瓶酒主流价格带已到50元，下一个价格带则是80元，这十分符合消费者在光瓶酒领域的消费升级逻辑，名酒在百元左右的中低端市场还有很大的成长空间。
自去年1月国家解除了对白酒产业的发展限制后，实力强劲的名酒企业便加快了扩能的步伐。目前，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、古井贡等浓香型名酒企业都在加速扩能，这就意味着这些企业在增加高端酒产能的同时，也会有相当数量的产能用于中低端产品。
有资深行业人士预测，这一轮新增的名酒产能会在明年或者后年被批量释放，品牌力弱、产品力差的中小企业及原酒企业的生存空间还将被进一步压缩，而名酒低端产品升级、价格提升后，将与原来的渠道不完全兼容，优化、甚至是重建渠道会成为名酒企业的一项重要工作。在渠道重建过程中，选择是双向的，因此也给了部分酒商与名酒合作的新机会。这或许是新一轮产业结构性调整的序幕。
“名酒企业集体升级低端产品，掀起了‘鲶鱼效应’，未来的白酒行业存在很多变数。”马斐总结说。（来源：酒业家）