千亿酒类电商浮现新格局
酒类电商正在进化。
近年来，随着疫情不断反复，传统的线下渠道受到严重冲击，酒类电商得以蓬勃发展。然而，随着消费者需求日趋多元化，传统的酒类电商逐渐步入发展瓶颈期，取而代之的是直播电商、线上线下相结合等新式电商的异军突起，千亿酒类电商市场迎来“剧变”。
“传统酒类电商市场份额正在不断萎缩，整体约有10%左右的下滑。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对酒业家表示。
在李振江看来，传统酒类电商运营费用居高不下，市场不断萎缩已呈必然趋势，“当酒类电商成为传统渠道之后，他的发展规律就将与线下渠道一样，不断分化到各个细分渠道。”
于消费者而言，尽管传统酒类零售渠道拥有线下门店、销售服务等优势，但仍存在种类不全、中间环节繁复、价格高昂、质量参差不齐等问题。与此同时，以京东、天猫、淘宝、拼多多平台上的酒水商家为代表的传统电商，则能够提供更多样的产品，给了消费者更为丰富的选择。
此消彼长之下，越来越多的消费者选择在电商平台上购买酒水，酒类电商得以蓬勃发展。
“电商的特点是‘跨越时空’，即突破了时间、地域的限制，任何人在任何时间都可以买到快递所能到达的产品，这大大突破了传统零售渠道的区域经销商制。”北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵表示。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国酒类新零售市场规模达到1167.5亿元，预计2021年中国酒类新零售市场规模将以16.8%的速度增长，达到1363.1亿元。用户规模也在不断增长，2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。过半数受访酒类新零售用户因正 品和价格优惠而选择线上购买酒水。
据今年5月企查查发布的《近十年酒类赛道投融资报告》显示，中国酒类市场规模约为1.1万亿元。以此计算，2021年我国酒类电商约占整个酒类市场的12%左右。值得注意的是，这个数据在2019年是不足5%。
“客观的说酒类电商和传统渠道是相辅相成、互补而又竞争的存在，酒类电商是一种特殊的渠道形式，让消费者多一种选择。酒类电商更多会向年轻化和重度化两极发展，未来会持续增长。”九度咨询董事长马斐表示。
从购买渠道来看，艾媒咨询数据显示，综合类电商平台成为网民购酒的主要渠道，58.2%的受访网民在综合类电商平台购买酒水，其次是酒类垂直电商平台，占比为38.0%。
在综合类电商平台中，京东、天猫两大电商平台以其强大的用户群体，傲视群雄！
在前不久结束的“双十一”期间，天猫上的茅台、五粮液两大品牌与“壹玖壹玖”、“五粮液官方”两大官方旗舰店均迈入亿级俱乐部，汾酒、洋河、剑南春等29个品牌迈入千万级俱乐部，其中超15个千万级以上商家实现两位数同比增长；京东酒类开场1分钟成交额破亿，20个酒类品牌销售额超千万，中高端白酒同比增长10倍。
“酒类业务已成为京东业务板块的重要组成部分，近年来增速迅猛。”京东酒业相关人士告诉酒业家。据了解，2018年7月，京东酒世界项目正式启动，并不断加码酒类业务。
在酒类垂直电商平台中，酒仙网、1919、名品世家、酒便利等各显神通，以保真、便捷为重要卖点，备受消费者青睐。
成立于2009年9月的酒仙网，是酒类垂直电商平台中的佼佼者。酒仙网以“酒仙网”官网及移动APP作为自有线上销售平台，同时在天猫、京东、抖音、快手等第三方线上渠道开设酒仙网官方旗舰店或其他店铺，向广大消费者提供保真、便捷的线上酒类服务。截至2020 年末，酒仙网累计注册用户3000万以上。2020年，酒仙网线上渠道销售总收入超22亿元，占全年主营业务总收入的63.07%。
1919发力“即时零售”，让消费者下单后短时间就可以收到酒品，享受到了“即时购酒，即时享受”的良好体验。今年双十一，其天猫官方旗舰店销售额突破2亿元，拿下天猫“酒类狂欢热卖榜”榜首，白酒品类销售一以及“双十一”当天葡萄酒品类一。今年前三季度，1919实现营收36.75亿元，同比增长39.71%。
融合线上、线下、物流的新零售模式也是酒类电商探索的重点。通过连接传统酒企和消费者，并发挥其渠道互通、数字化、场景化等优势特点，酒类电商平台为消费者带来种类多、价格低、有的购酒体验。
酒仙网以“酒仙网国际名酒城”、“酒快到”为线下渠道依托，2021年1-6月在线下实现销售收入5.45亿元，占主营业务收入的比例达28.68%；名品世家上线微信平台名品Q酒，形成了“线下店商”+“线上电商”+“跨界营销”+“酒类金融”等多元化的发展模式；壹玖壹玖从传统酒水零售商转型O2O全渠道电商，提供“19分钟内送达”，“1-3小时送达”服务；阿里的盒马在北京、上海、深圳、成都等10个城市推出首批10家“盒马X18酒窖”，快18分钟酒水专送服务上线，预计在2023年覆盖全国300多家门店……
“传统酒类电商平台，单纯走电商渠道已经没有太大价值，需要及时进行转型，线上线下相结合这条路肯定是对的。”李振江表示。
整体来看，京东和天猫等头部交易平台依然主导着酒类电商领域，酒类垂直电商平台虽体量较小，但其增速较快，正逐渐拉近与综合类电商之间的差距。
尽管传统电商仍是酒类电商中的主力，但其市场份额的下滑已成事实。
“在京东、天猫两大电商平台，已经很难实现低价销售。因为在实际操作中，电商的成本并不比门店低，甚至更高。对于酒类电商而言，成本不仅仅包括平台扣点、物流、二次包装、税费、破损，还有庞大的流量成本、人员支出。”杨金贵表示。
阿里渠道的酒类销售数据也验证了这一说法。据浙商证券提供的数据显示，2021年前十个月，阿里渠道白酒销售额同比下降了20%左右，其中10月同比下降66.1%。
与之相对的是直播电商的异军突起。受疫情的催化效应，2020年直播电商行业呈爆发式增长，抖音、快手等直播平台正成为酒类电商的新流量出口。薇娅首次在直播间带货泸州老窖，销售额就超1400万元；快手酒仙李宣卓去年三个月内，在直播间共卖出60万瓶酒，总成交额近5000万元；在今年的春季糖酒会上，据官方的统计共有180余家参展企业在自己展位上设立直播间。直播带货俨然成为酒企和酒类电商的第二突破点。
“京东酒业同样重视直播业务，在平台上与酒企、品牌合作进行站内直播，取得良好效果。”上述京东酒业相关人士表示。
酒类垂直电商平台也积极应变。2020年，直播卖货初露头角，酒仙网马上抓住行业发展机遇，早早启动酒类直播卖货，利用自己的供应链、仓储及电商零售优势，内部孵化MCN团队。
“‘酒仙网拉飞哥’目前抖音粉丝已达460万人，成为酒水类目头部主播之一。另有‘酒宫格格’、‘小秋秋’、‘酒仙网亮哥’等多名优 秀直播达人，共计粉丝量超过860万人。2020年度，酒仙网直播销售金额达到4.46亿元，成为线上业务新的增长点。”有接近酒仙网的人士告诉酒业家。
此外，随着直播电商的发展，诸多酒企也加入到直播带货行列。据不完全统计，郎酒、舍得酒业、汾酒、泸州老窖、今世缘、古越龙山等诸多酒企均在抖音平台开设直播号。
“我们抖音直播的销售额每月能达到300多万元，占整体30%以上，其中仅我的直播间每个月就能卖出100多万。”安徽沙河酒业有限公司光瓶酒事业部总经理皮之月告诉酒业家。今年以来，皮之月化身抖音达人，将销售搬到了线上，取得了良好的成效。
“抖音改变了电商的模式，对目前处在困境中的中小酒厂，特别是像沙河这样有一定历史沉淀的酒厂，是一个不可多得的机遇。”皮之月认为。（来源：酒业家）