“徽酒老二”之争谁是最后的胜者
自古井贡酒一骑绝尘，冲破百亿大关之后，徽酒格局变化的重心便聚焦在口子窖与迎驾贡酒的“徽酒老二”之争上。
在安徽省发布的《促进安徽白酒高质量发展的若干意见》中，强调到“十四五”末，安徽省要打造营业收入在200亿以上的酒企一家，营业收入在100亿以上的酒企两家。
虽然没有指明这三家企业是谁，但从安徽酒企的实际情况，不难看出200亿指的是古井贡酒，100亿指的就是口子窖和迎驾贡酒。
如今，这两家以百亿为阶段目标的酒企，正走出两条不同的路径。
“按照现在的增长态势，明年迎驾贡酒大概率会成为徽酒‘老二’。”近日，在酒业家走访安徽市场的过程中，有酒商如此评价徽酒格局的变化。
数年前，口子窖击败迎驾贡酒，在持续多年的“徽酒老二”竞争中成为胜利者，并不断拉开与迎驾贡酒的距离。而今，迎驾贡酒强势逆袭，能否重新夺回徽酒“榜眼”之位？
今年前三季度，口子窖营业收入实现36.29亿元，同比增长35.05%；净利润为11.50亿元，同比增长33.20%。同期，迎驾贡酒实现营收31.8亿元，同比大增42.62%；实现净利润9.62亿元，同比暴增80.84%。
尽管在营收与净利润上口子窖都稳压迎驾贡酒一头，但按照双方业绩的增长速度来看，迎驾贡酒明年或将实现对口子窖的业绩反超。
从今年前三季度的成绩单来看，迎驾贡酒增速“生猛”的特点一览无遗。42.6%和80.8%的营收与净利润增速，“碾压”一众地产酒。值得注意的是，前三季度，迎驾贡酒中高 档白酒收入占比已同比提升8.26个百分点至71.47%，其中洞藏系列收入占比已达40%。
同时，在渠道建设方面，迎驾贡酒改变管理较为粗放的大商制，采用“小经销商+专卖店”模式，针对旗下不同档次产品设立了专门的销售公司，配合“小商制”渠道模式。在这一模式下，迎驾贡酒的经销商快速增长，从2015年的636家发展至2020年的1259家，在市场下沉度和经销商增速上都领 先于省内对手。
可以说，迎驾贡酒正从“稳定型增长”向“突破性增长”转变。
“迎驾的高增长，基于洞藏系列产品的成功培育，也得益于其持续不断的渠道和商业整合。在完成核心市场的布局后，迎驾贡酒厂商协同，持续在渠道上发力，实现了洞藏系列产品的快速放量。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江评价说。
“口子窖近年来业绩持续稳定增长，在部分市场甚至能和古井贡酒分庭抗礼，可以说已经做得非常不错了。但恰恰是因为走得太稳，给了迎驾贡酒赶超的机会。”安徽古井亳菊酒销售有限公司董事长李怀杰表示。
“稳”，是一众安徽白酒行业人士对口子窖的共同评价。
口子窖的“稳”，首先表现在销售费用上。公开资料显示，2015年-2019年，口子窖5年间营收增幅约为80%，其销售费用分别为3.58亿、3.61亿、3.19亿、3.36亿和3.96亿，只增长了11%。而在同期，迎驾贡酒5年间的营收增幅约为30%，其销售费用分别为3.82亿，3.82亿、4.07亿、4.51亿和4.63亿，增幅达到21%。
“口子窖对利润要求较高，因此在销售费用的投入、新品开发、市场拓展都相对保守，所以整体增速、规模增速都没那么高。”李振江评价说。
口子窖的“稳”还体现在长期坚持的“大商制”上。口子窖在每个城市的每种品类只设一个经销商代理，经销商负责解决当地所有的渠道和终端管理服务工作，市场投放费用也主要由经销商承担，从而降低了口子窖的销售费用率。相应地，口子窖会让利经销商，渠道利润，增加经销商销售口子窖的动力。
“大商制虽显著降低企业销售费用，但由于渠道掌控力不足，造成酒企对终端和市场情况不了解。此外，深度合作所带来的巨大渠道利益，使得部分经销商‘养尊处优’，对于提升业绩的积极性并不高，更不愿意推广前景未知的新品，不利于企业结构转型。”安徽酒商张先生对酒业家说。
目前来看，口子窖的主要业绩增长来源于安徽省内市场，因此省内经销商占全国总经销商的近八成。根据公开资料显示，口子窖2018年至2020年省内经销商数分别为352家、419家、439家。然而，2018年至2020年，口子窖省内市场营收分别为35.6亿元、38.35亿元、31.74亿元，逐年下降的省内营收，与逐年上升的省内经销商数量形成了鲜明对比。
因为市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握，所以口子窖的全国化很大程度依赖经销商的推动。
“口子窖虽属于区域性领 导品牌，但在省外市场知名度没那么高，也难以影响到省外市场。大商不具备品牌力，难以跨区域实现动销。”李怀杰分析认为。
“大商制导致口子窖在市场战略上收缩过快、过紧，打不开就立即撤兵，这十分不好。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示。
不过，口子窖也已意识到大商制的弊端，正不断调整渠道模式。在此前答复投资者时，口子窖表示，将严格执行“一地一策”，重点构建团购渠道为主、传统渠道为辅的市场格局，不断提高中高端以上产品市场占有率，稳步壮大市场规模。
在李振江看来，口子窖的优势在于“稳”，此前的“稳”也创造了令其他酒企所羡慕的高利润率，但太稳就不一定是好事，“和君有一个观点是酒企的规模要先跑出来，规模为先，利润次之，发展速度必须要跑赢通胀。”
“从主力产品来看，徽酒军团中，古井在各个价位上均实现了大单品的成功培育和放量；而口子窖不仅在主流的双百价格带（100-200元）与古井势均力敌，也基本实现了300-500元核心的次高端价位段的超级大单品培育；相对来说，在100-300元徽酒主流消费价格带，迎驾凭借洞藏品系成功跻身三大主流消费品牌，但次高端价位产品尚在培育中。”徽酒研究专家、谏策咨询副总经理韩磊表示。
显而易见，凭借洞藏系列，迎驾贡酒虽然在300元以下市场对口子窖形成挤压，但次高端价格段的洞9、洞16依然处于市场培育阶段，与口子窖仍存在不小差距。
在业内人士看来，双方胜负的关键正在于次高端价格段。根据公开资料统计，安徽白酒市场整体容量达350亿左右，其中次高端市场占整体容量的15%左右，约为50亿规模，是增长快的价格带。
“在消费持续升级的情况下，假定有20%的100-300元产品消费升级至300-500元，安徽次高端酒的市场容量将提升近一倍，可达100亿！”安徽省食品行业协会酒类流通分会张奇峰分析认为。
“口子窖首先需要在产品上进行升级，抢占次高端乃至高端市场话语权，增加整个渠道链的利润空间和自身的盈利能力，低价位死缠烂打反而得不偿失。”马斐建议说。
“安徽次高端价格段，古井贡酒、口子窖、剑南春分庭抗礼，几乎垄断了次高端市场，其他品牌很难再涉足进来，因此迎驾贡酒很难突破次高端。”安徽酒商张先生告诉酒业家。在他看来，口子窖已领 先一步，剩下的是保持住次高端领域的先发优势。
在业内人士看来，与迎驾贡酒相比，口子窖仍具备诸多优势，因此“徽酒老二”之争远未尘埃落定，鹿死谁手还未可知。