中国酒业的2022将走向何方
“堂主”杨光的“开年一讲”正在成为酒业的一大IP。每年年初，悬悬而望，今年杨光又会讲什么？
1月4日，以“跨越向新，正见正知”为主题的北京正一堂战略咨询机构开年峰会在郑州拉开帷幕，如期而至的杨光“开年一讲”也在郑州纷飞的大雪彩呈现。汾阳王酒业销售公司总经理靳利生、夜郎古销售公司总经理王东、仰韶营销公司市场总监郑磊、中金公司食品饮料行业首席分析师王文丹、正一堂董事长杨光、北京正一堂总经理邵伶俐、正一堂常务副总经理丁永征等众多业界大咖现场演讲，思想碰撞。
“行业将进入稳定期与多样共新发展的宏观趋势。”杨光开场便指出两大研判：一是“量的下滑速度变慢”和“价格上涨幅度收窄”，这意味着2022年“行业进入稳定发展期”；二是行业进入多香型、多赛道、多模式、多物种并存发展，进入“各美其美、美美与共新局面”。
回顾贯穿2021一整年的涨价潮，酱酒热下的资本狂欢与退潮，行业监管带来的酱酒调期，以及茅台、汾酒等名酒的高层人事变动……大变局之下，2022年的中国酒业将出现哪些变与不变？
随着酱酒热的降温，市场已能看到杨光所说的“各美其美”的信号。从品类的发展来看，酱香热仍有余力，2021年头部酱酒品牌发展速度仍然较快，结构化升级趋势明显；与此同时，清香回暖势头明显，汾酒发展速度迅速，清香口感受追捧度快速提升；浓香品类短期内的发展速度虽然处于劣势，但头部高端化品牌企业依然保持着增长势头。
针对浓、酱、清三大主要香型，杨光指出了“五大变量”：
一是浓香龙头集中化加速显现。从2021年来看，除了五粮液、泸州老窖、洋河、古井等头部浓香企业继续担纲浓香品类的大局，大的变量是浓香龙头企业集中化正在加速。“浓香品类2022年的质变还会加速，建议企业应积极寻找第二增长曲线。”杨光强调说。
二是酱酒从酱酒热向头部热进阶。在这一趋势下，“4+N大盘效应凸显”，在以茅台、习酒、郎酒、国台为首的“百亿阵营”，以及金沙摘要、珍酒、钓鱼台酒、安酒等为代表的50-100亿级的“n”个生力军的带领下，酱酒热达到了高潮，而这一向头部集中的趋势或将在2022年得以延续。
三是清香6朵金花的“哥德巴赫”猜想。当泸州老窖喊出“重回三甲”的豪言时，却不想被汾酒接连在半年报、三季报营收上超越。毫无悬念，汾酒成为2021年的强势“黑马”。正如杨光所说：“清香龙头的价值已经呈现，接下来考验的是谁能续接汾酒释放出的巨大势能。”在这一背景下，汾阳王的产区价值被放大，清香“6朵金花”将花落谁家是2022年值得期待的。
四是省级龙头集中化加速。“河南仰韶·彩陶坊进入龙头效应收获期。”杨光以仰韶为例，剖析了省酒龙头企业将在2022年扩大规模、占据区域市场的趋势。
五是区域酒企错位美学成为核心秘钥。在品牌越来越集中的行业当下，对于区域化酒企而言，如何用差异化在激烈的市场竞争中分得一杯羹始终是重要命题。“酒庄、封坛、社群……”杨光建议，区域酒企要进行各种模式创新来赢得市场。
从杨光提出的两大研判、五大变量来看，变化中依然隐现着不变的规律：无论是酱酒热或是高端化、集中化，品质为王、回归消费者、服务创新、模式创新依然是业内共识。
除了酒企的集中化，杨光还指出，酒商的集中化同样是值得关注的趋势，新的模式或将助力大商在拥有更高体量的同时拥有更大的话语权，推动酒业生态加速进化。
在1月4日活动现场，正一堂邀请到华磊实业董事长孔磊、云飞酒业董事长仝伟、明睿酒业有限公司总经理杜建、金辉酒业董事长池金清、酒便利副董事长沈丽波等河南大商，就2022年行业增长点、香型之争、价格带变动、酒商核心竞争力等话题进行深入探讨。
近几年以来，行业向头部集中的趋势愈加明显，而体现到渠道端，在产品、价格带等要素上也呈现出不小的变动。金辉酒业董事长池金清表示，目前河南消费者购买白酒产品集中的价格带仍是200-300元，也是金辉销售中占比大的价格带。“随着人民生活水平逐渐的提高，未来这一价格带将逐渐提升至300-400元，在部分发达地区，这一数字甚至可能会提升至400-500元。”
而池金清的这一观点也得到了沈丽波的认同。沈丽波表示，目前河南直面C端消费者渠道产品销售的主流价格带仍是200-300元之间。“从销售数据来看，过去消费者的消费主要集中在100-200元之间，但目前已经升级到200-300元之间。这反映出消费者的心态是：在经济可承受范围内，尽量喝更好的酒。”
同时，在沈丽波看来，在近几年的激烈市场竞争中，浓香、酱香、清香型白酒都在不断进行产品品质和口感的升级，都在越来越好。“从复购的情况来看，当下的消费者更倾向于高性价比的酒。而从消费群体来看，当下酒类产品的消费者越来越年轻化，80后、95后逐渐成为消费主力，他们的选择也越来越多样化。所以任何渠道都要积极拥抱更多的销售渠道，增加更多消费者喜爱的产品，同时用碎片化的销售方式也能触达消费者。”
据了解，酒便利正在增加产品和尝试全新销售模式两个方向进行探索。在产品上，酒便利正在增加产品的数量，以啤酒为例，其销售SKU将从当前的80-90个增加至130-150个，引入更多年轻消费者喜爱的高性价比产品。而在销售渠道上，从未涉足团购渠道的酒便利自2021年下半年开始尝试开启家庭购和企业购业务，试图提升400万会员的黏性。同时，直播也成为酒便利2022年即将探索的全新销售渠道。
而在仝伟看来，目前不同香型中的品牌化趋势已非常明显。“从国外酒业发展跟当地消费水平的案例来看，我更认为目前中国酒业应该升级的是品质而非价格。从国外来看，欧美等发达国家月薪3000美金或者欧元的收入水平下，20-30欧元的酒是主流产品。以此类比，如果中国1000元价格带是主流价格带的话，需要等到月平均收入应该是20000-30000元。”
据此，仝伟判断，目前中国酒业发展的趋势中，大众消费仍将是主流，小众人群或高端消费者仍是少数。
对酒类经销商的未来发展，杜建提出了自己的见解。杜建把当前的酒类经销商按照属性分为：资源型经销商、品牌运营商、以连锁店经营为主的经销商、互联网转型的新型经销商四类。“当前资源型经销商和传统品牌运营商都会面临发展受限的问题，但直面消费者、经营连锁店的经销商和新兴经销商则在一定程度上可以避免这一问题的出现，从而拥有更好的发展前景，这应该是传统经销商需要学习和转型的方向。”
孔磊也表示，作为经销商，要把握香型发展趋势，但更重要的是，要铭记品质一、消费者一、文化体验一的理念。
据了解，作为河南的省级大商，华磊实业也开始在河南市场以外布局，并开始尝试直播等新兴销售业态，探索经销商在新时代下的发展路径。（来源：酒业家）