市场、价格、品牌的机会到底在哪里
“这两年的汾酒（效应），有点像前些年的茅台（效应）！”
在清香龙头汾酒的带领下，“清香热”已经逐步成为行业共识。
酒业家了解到，清香三大名酒中，汾酒增长迅猛，2021年前三季度实现营收172.57亿元，2021年突破200亿将是大概率事件；宝丰2021年营收猛增120%；南派清香代表名酒黄鹤楼也实现了200%+的增长。此外，牛栏山、红星、汾阳王、青青稞酒等清香代表品牌在2021年也有不错的市场表现。
显然，“清香热”正在从趋势变成现实。
但这一轮“酱酒热”后的“清香热”，是风水轮流转的偶然？还是消费需求多元化的必然？由汾酒的这轮“清香热”，到底热在哪里？
清香型白酒是否具有品类全国化的基因？答案是肯定的。
业内人士指出，清香在历史上就曾诞生过部分全国化的品牌，其中汾酒、红星便是其中的代表，“‘汾老大’曾整个白酒行业的发展，而红星二锅头则是少数真正实现了全国化布局，并深受广大消费者喜爱的清香大单品之一。”
黑格咨询董事长徐伟指出，20世纪60年代到80年代，作为中国白酒三大香型之一，清香是中国白酒发展过程中衍生细分品类多的香型，受益于出酒率高、周期短、产量大等诸多优势，曾在上世纪70年代占据白酒市场70%以上的份额，率先完成了全国消费者基本品类教育。
作为一个实现了品类全国化、市场全国化的香型，清香毫无疑问拥有全国化的品类基因。近十年来，清香从“回暖”到“爆发”，市场从黄河沿岸“东进”、“南下”、“西出”，已经基本搭建好了全国化的市场龙骨，市场全国化已现雏形。
清香三大名酒之一、黄鹤楼酒业副总经理王超指出，目前清香型白酒在市场全国化的进程中，已经初步形成了“三极”的市场格局：北部几个清香主品牌所在的大本营市场，是第1极，主要集中在晋、冀、鲁、豫、京、津、蒙等省份；南部，未来在鄂、皖、苏、浙、沪、粤，是第二极；其他区域，是第三极。
“第二极将是清香未来发展的重点市场，是清香企业下一步进攻的重点区域。”王超表示。
对于王超对清香“三极”市场的划分，有清香资深观察人士向酒业家表达了不同意见：“其实，我觉得（清香在）江、浙、沪的机会并不是很大，而在珠三角和湖南、江西、福建反而是有机会的。广东的机会在高端，湖南、江西的机会在高品质的光瓶酒或者简装酒。”
同时，也观察到，在浓香酒的心脏市场四川、安徽、江苏等地，清香的市场氛围也在逐步升温。在成都，小曲清香的代表品牌江小白，已经占领了餐饮、商超两大核心渠道，德阳、绵阳、南充、乐山、内江、达州、广安，甚至是川南酒乡的泸州、宜宾，也正在被江小白渗透。
而与江小白出自同一产区的南派清香代表江津老白干，在成都市场也十分畅销，占据着约8%-10%的低端酒份额，尤其是5-10斤的桶装江津老白干十分畅销，是普通消费者日常自饮多的品牌之一。而汾酒、牛栏山、红星等品牌，在四川市场的消费氛围也正在升温。
酒业家从四川省酒类流通协会执行会长铁犁处获悉，清香型白酒在四川销售的主流品牌中，红星约有2.5亿元，牛栏山约2亿元，江小白约2亿元，江津老白干约1.5亿元。
清香型白酒的全国化布局、渗透，已经成为了一股不可忽视的市场力量。
经过40多年的市场化洗礼，清香型白酒在品牌建设、市场竞争、消费培育等方面已有不小的建树，已然构建了较为清晰的价格带。
黑格咨询副总经理徐涛指出，当前清香白酒价格竞争格局主要分布在1000元以上、400-800元、100-200元、20-50元四个主流价格带。
关于清香的价格机会，身处市场的北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵认为：随着物价上涨，相对收入降低，清香符合老百姓心理价位，“因此，清香型白酒未来主要有两大价格带的机会：一是百元以下的口粮酒，汾杏等新品表现突出；二是200-300元区间的礼盒酒，再向上就有了各种竞争，属于红海价位。”
也有业内资深人士指出，从清香型白酒的整体市场价格带分析，20-40元、60-100元、100-150元的价格带的光瓶酒产品，由于消级等原因，市场机会较大，市场可操作性较高，比较适合传统渠道的市场运营。150元价格带以上产品，重点需要针对团购消费、圈层消费的市场进行重点运营。
王超则表示，当前消费升级后，300元是商务用酒的起点，500元是政务用酒的起点，清香型企业，尤其是清香型名酒企业应该发力次高端，有条件的企业更应该去向高端发展，以带动整个清香价值的提升。
“500元对于清香名酒而言是个机会点，没有500元以上的产品，你就没有护城河，就不能形成价格壁垒，清香名酒一定要做500元以上的产品。”王超认为。
高端化被视为“清香热”在当前的三大特征之一。有业内观察家认为，汾酒的青花30·复兴版这支产品将成为整个清香高端化发展的关键棋子，其1199元的价格设计，就是要在高端与五粮液、国窖1573等一较高下。
“（清香高端化的）全部希望都在青花30·复兴版上了，它能做起来，清香（的高端）就能做起来。”上述观察家表示。
而杨金贵则表达了不同的观点，他认为：“（清香）别拼高端，超高端茅台一枝独秀，高端属于五粮液和国窖1573，高端商务宴请并不看香型，只看品牌和价格，高端消费人群认知里没有清香。”
关于清香当前的市场容量，据黑格咨询统计约有750亿的盘子，其中，高端清香市场规模约100亿左右，次高端清香市场规模约150亿左右，中高端清香市场规模约100亿左右，低端清香市场规模在350亿左右，低端占据清香大盘的半壁江山。
“清香型白酒价格带呈现高端和低端的‘一高一低’纺锤型发展态势，高端和低端价格带将加速扩容，次高端、中高端平稳增长。”黑格咨询方面认为，清香型白酒品类是中国白酒三大香型之一，清香型白酒市场的持续扩容，是清香型白酒品类在顾客心智认知已经成熟的市场体现，未来具有较高增长性。
徐伟指出，清香白酒市场规模和产业规模预计未来5年将达到1500亿、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上。“清香将实现中国白酒‘三分天下’的品类地位！在白酒的高端和次高端消费中，清香酒将占据30%左右的市场份额；在中高白酒市场，清香酒将占领20%左右的市场份额；在低档白酒市场，清香白酒仍将占据35%左右的市场份额。”
王超对于清香白酒市场容量的看法，与徐伟相近。他认为，未来几年，清香型白酒的市场容量会突破500亿，有望冲击2000亿。这个说法也得到了杨金贵等酒商的认同。杨金贵指出：“酒的本质是用来喝的，清香型白酒的开瓶率高、动销快，坚持做民酒、高复购，做到2000亿问题不大。”
2021年，被行业认为是清香名酒的起势、发力年，汾酒、黄鹤楼、宝丰三大清香名酒均获得了爆发式增长。
汾酒三季报显示，2021年前三季度实现营收172.57亿元，同比增长66.24%；归属上市公司股东的净利润为48.79亿元，同比增长95.13%。其中，第三季度实现营业收入约51.38亿元，同比增长47.81%；第三季度归属于上市公司股东的净利润约13.35亿元，同比增长53.24%。如此看来，汾酒2021年突破200亿已是大概率事件。
另外一个清香名酒，有“南楼北汾”之称的“南楼”黄鹤楼也在2021年实现了爆发式增长。据接近黄鹤楼核心高层的知情人士透露，黄鹤楼2021年营收增长超过200%，且中高端产品的销售占比达到了80%以上，营收、利润等核心指标均达到了股东的预期，发展势头十分迅猛。
同时，该人士还向酒业家透露，黄鹤楼2022年的营收目标要突破20亿，实现规划目标。
三大清香名酒之一的宝丰酒，也在2021年实现了爆发式增长。获悉，2021年，宝丰酒业实现全年销售收入猛增120%的优异成绩。通过厂商一体化和渠道深耕，宝丰在河南省内实现了18地市、100个县的全覆盖，依托商业进行厂家主导运管，初步建立一定的全省市场渠道规模，为省域强势品牌打下了坚实基础。
在省外，宝丰的国色清香系列、宝丰大曲系列在山东、河北、福建、广东、安徽等市场初步实现点状布局落地。
此外，清香中的新锐品牌汾杏也呈现了爆发式增长。据汾杏股份销售公司总经理徐涛透露，2021年，汾杏股份完成招商400+家，2021年销售额增长280%，动销率100，年返单率达到了85%以上。
王超指出，当前的清香阵营，正在形成由汾酒的“一超多强”的品牌格局。由于消费正在不断向名酒集中，下一轮的品牌机会中，品牌基因更强的三大清香名酒拥有一定的先发优势。同时，包括汾阳王、汾杏、青花瓷在内的具有产区、地缘优势的“吕梁烈酒产区十朵小金花企业”，在发展过程中也具备一定的优势。
徐涛认为，品牌的机会在于洞察与捕捉市场机会点，通过针对目标市场进行竞争现状的分析，找准市场切入点。这个机会点有可能是价格的差异化定位，可能是包装规格的差异化定位，或品质特点、文化特点、工艺特点等等。
业内人士分析认为，牛栏山、红星、津酒、衡水老白干、江小白、青青稞、石花、蒙古王、金门高粱等清香品牌也正在加速发展与布局，潜力不可忽视。加上已经进入爆发式发展的黄鹤楼、宝丰两大名酒，未来还将诞生1-2个百亿级的超级清香品牌。（来源：酒业家）