舍得营销如何做到“润物无声”
情感的相互交融，才是营销的终点
“2021年所取得良好的业绩中，品牌、营销方面对舍得酒业的贡献不小。”
一直以来，舍得酒业的营销水平都在不断提升。尤其是近几年，贴近生活、贴近消费、引发共鸣的营销方式，正不断拉近消费者与舍得品牌之间的距离，让更多人认识舍得、了解舍得、爱上舍得。
1月28日，现实题材时代大剧《人世间》在央视一套黄金档重磅开播，该剧由作家梁晓声的茅盾文学奖获奖同名小说改编，《人民的名义》导演李路执导，实力派戏骨云集。《人世间》一经播出，就流量与口碑齐飞，豆瓣开分8.1，力显“年度剧王”潜质。
舍得酒业作为CCTV-1开年大剧《人世间》荣誉品牌，在剧中强势露出。而这一切都恰到好处，一部大时代背景下跌宕起伏的人生史诗，一瓶岁月与智慧凝炼的时光佳酿，二者紧密交织，以厚重历史感、细腻品质，将舍与得的人生智慧娓娓道来。
业内人士指出，无论是前段时间爆红的《小舍得》，还是当前大热的《人世间》，或者是《美好的日子》《突围》等剧，舍得酒业的营销选择都属于“润物无声”的方式，让舍得酒走进生活气息浓郁的影视作品，又反作用到现实中人们的生活方式、消费选择上来，在营销层面形成作用力与反作用力的呼应、闭合，让资源形成了优配置，推动了舍得品牌的发展。
发现，《人世间》围绕上个世纪七十年代周家一家五口的命运展开，讲述了以周秉昆、周秉义、周蓉、郑娟等为代表的十几位百姓的悲欢离合、命运起伏。时间跨度长达五十年，大时代的激荡与个人的命运水乳交织在一起，展现出一副前所未有的当代中国百姓生活史诗，既有波澜壮阔的时代变迁，又细数烟火人间的岁月情长。
据介绍，该剧开播当晚荣获《新闻联播》点赞，单集高收视份额达8.9%，创CCTV-1近3年剧集收视新高，稳居晚间电视剧TOP1。首周收割全网热搜184个，微博热搜138个，阅读总量超35亿。
在不同的社交平台上也好评如潮，网友纷纷表示，“看哭了”“这就是我父辈的故事”“年代感很到位”……
剧中，大哥周秉义大学毕业后从政，舍下个人利益，造福一方百姓；长女周蓉舍弃国外优越工作环境，毅然回国任教、奉献社会；老二周秉昆与工厂兄弟共奋斗，与邻里朋友共进退，舍得投入一切。他们即使是平凡普通人，也都承担着各自的担当与责任，为小家、为大家，奉献舍得精神。而这份精神在时代的洪流中不断传承，使其在云开月明时更坚更亮。
无论在人世间历经多少磨难，奋斗者都舍得一切去拼搏奋斗，而他们在征途中所表现出的勇气与坚定，时代的视野和胸怀天下的格局，正是在时代长河中大浪淘沙后，所沉淀的“中国智慧”。
“舍与得”的中国智慧，也正是舍得酒业的品牌价值内核。而这一品牌内核与剧中人物为个人美好生活、造福社会伟大事业不懈奋斗的精神契合，舍得品牌魅力在此剧中得以完美释放。
从营销的结果上来看，毫无疑问，舍得酒业此次选剧很成功，携手顶流大戏所产生的传播势能，也再次印证了品牌自身强大的文化渗透力与社会化传播基础。
而舍得酒业也不止一次押中爆款。此前，舍得酒业借势《大江大河》致敬改革开放中国智慧，与《大江大河》的时代主题产生深度互通，在对剧中各阶层探路人的集体致敬中，引出品牌故事和奋进历程。该剧好评如潮，仅开播三天，《大江大河》的微博话题便已经收获了9.3亿的阅读量和531.7万的讨论数，并凭借8.8的豆瓣评分，成为2018年豆瓣评分高的电视剧。
去年，舍得酒业作为赞助合作伙伴，“参演”了年度热播剧《小舍得》，双方共同探寻“舍得式”亲子关系，“成年人的世界，就是有舍才有得”贯穿整个剧情，诠释品牌当代的“舍得智慧”和“舍得精神”。这部剧播出后CCTV-8同时段全网收视第1，爱奇艺热度值达14000，连续23天多榜第1。
同样，舍得酒业还“参演”了现实主义献礼剧《美好的日子》，该剧由王千源、张丰毅、王迅等实力派演员主演，讲述了时代背景下建设者们的命运沉浮。沱牌曲酒在剧中强势露出，再现了其凭93分的高分荣获“中国名酒金质奖”的岁月荣光，唤醒国民记忆。
从《小舍得》翻越《大江大河》过上《人世间》《美好的日子》，舍得酒业与时代议题产生共鸣，传递舍得智慧，极大地提升受众对品牌的好感度。
一直以来，舍得酒业都在以不同形式传播舍得智慧，构建品牌价值内核。由舍得酒业与凤凰网联合出品的《舍得智慧人物》第五季正在热播。该节目截至第四季，总曝光量达到56.78亿，荣登全平台24个热搜榜，微博话题总阅读量突破17.5亿，抖音视频播放量1.1亿。其核心主题“少数人的路”更是在受众群体中引起了持续热议。
此外，舍得酒业还通过舍得智慧·老酒盛宴、舍得老酒节、舍得之夜等活动，深化舍得智慧，传递品牌价值内核。
酒业家发现，舍得酒业在品牌和营销两个层面都在走“聚焦”路线，和“情感”路线，选择的都是与生活息息相关的电视剧或者影视剧，潜移默化中让舍得品牌与消费人群实现了对接，通过持续的品牌露出与价值宣导，大程度地获取品牌价值的认同，这是营销的高级方式，淳朴能触动消费者心弦，舍得酒业深谙此道。
此观点得到了白酒营销专家、九度咨询董事长马斐的认同与支持，他在接受酒业家采访时指出：“营销的本质就是要让品牌方与消费者水乳交融，让品牌和产品走进消费者内心深处，获得大的价值认同，才是营销目的。实现销售不应该被视为营销的终点，持续动销才是价值的大化。”
品牌管理专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶也认为，品牌建设的核心就是推动双方价值的认同，只有心与心的交融，充分尊重和理解双方的价值观，才能实现品消一体化的战略目标。舍得酒业近年来十分注重与消费者的沟通，持续推动品牌的高频露出，和企业价值观的输出，坚持长期主义并把消费者放在首位，这样的价值导向正在被消费者认同。
同时，舍得酒业作出的努力也得到了丰厚的回报。舍得酒业2021年度业绩快报显示：2021年度，公司实现营收49.69亿元，同比增长83.80%；实现归属于上市公司股东的净利润12.46亿元，同比增长114.35%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润12.11亿元，同比增长120.89%。
业内人士指出，多元探索、持续创新是深化品牌传播的重要路径，也是白酒品牌出圈的关键。舍得酒业与时代同频共振，采用与品牌精神价值契合的传播方式，分享舍得思想，强化建设品牌内核，将舍得品牌精神与时代风貌展现的淋漓尽致。在国潮崛起、文化复兴的当下，舍得酒业坚守着文化自信，也正在以丰富的形式，在世界的舞台上演绎着中国文化精彩。（来源：酒业家）