中小酒企徘徊生死线
新的数据显示：2021年，全国白酒产量为715.6万千升，同比下降0.6%，在产量数据上连续五年下降。
与此同时，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒在内的头部企业却纷纷启动扩产计划。
在中国白酒整体产量持续下降、头部白酒企业却不断扩产的背景之下，越来越多的中小型酒企正被一步步逼上绝境。
为了解中小酒企的真实的生存经营情况，酒业家团队近期针对全国范围内部分区域33家三、四线酒企进行调研，以图反映当前这一群体真实的生存现状，从中探寻白酒行业未来发展的趋势与方向。
行业处于变革期，各种变化都能牵动从业者的神经。
近期，酒业家团队对年销售额在10亿以下的白酒三、四线企业及地产酒企业进行了抽样调研。此次调研的范围覆盖四川、安徽、陕西、山西、河北、福建、贵州、重庆等白酒的主产区和主销区，调研团队把所调研的酒企按照3000万以下、3000-5000万、5000万-1亿、1亿-3亿、3-5亿、5-10亿等不同规模进行分类。
此次调研酒企共33家，其中3000万以下11家，3000-5000万8家，5000万-1亿1家，1-3亿6家，3-5亿4家，5-10亿3家。
以2021年销售业绩为统计纬度，终的调研结果显示：
销售额在3000万以下的11家酒企中，有8家出现业绩下滑，2家酒企业绩有增长，1家企业的业绩与2020年持平。即在3000万以下规模的酒企中，约73%的企业2021年业绩出现下滑，下滑比例在10%-40%不等，9%的企业2021年业绩与2020年持平，仅有18%的企业略有增长。
在8家销售规模在3000-5000万的酒企中，6家出现增长，1家基本持平、1家下滑。即75%的企业在2021年销售增长，其中增长幅度在10%以上的企业为4家，占这一规模企业的50%。
此次调研的酒企中，销售规模在5000万至1亿的企业仅1家，这家福建酒类企业的主营业务由浓香转香酱香，在2021年实现近100的高增长。
在6家销售规模为1-3亿的酒企中，5家酒企在2021年实现增长，1家企业下滑。其中4家酒企的增长幅度在10%-20%之间，1家位于河北的企业出现下滑，下滑幅度在10%—20%之间。
在4家3-5亿的酒企中，全部实现了增长，增长幅度为28%-40%的3家，1家陕西酒企增长幅度高达50%，且连续3年增速超过了40%。
而3家销售规模为5-10亿的酒企中，全部实现了增长。其中1家位于山西的清香型酒企2021年销售增长高达280%。
酒业家统计发现，在此次调研的33家区域酒企中，出10家酒企业绩出现下滑，占比约为30%，且全部集中在年销售额3亿以下的企业中，其中又以3000万以下的酒企为主，占到了下滑酒企总数的80%，下滑幅度主要在10%-30%之间。同时，以地域对此次调研样本进行划分，可以发现，下滑企业主要集中于长江以北的传统北方地区，南方地区则相对较少。
而在剩下的23家企业中，2家企业2021年业绩基本与2020年持平，21家企业均实现了增长，占调研样本总数约63%。其中，9家企业增幅集中于10%-30%之间，占增长酒企总数的40%，销售规模主要集中在3000万至3亿之间。
同时，另一个值得关注的现象便是销售额在3-10亿的7家酒企均实现了增长，且增长幅度均在28%及以上。
在33个调研样本中，酒业家调研团队选择了4个典型样本（2个下滑样本、2个增长样本）进行重点分析，并从中找到了影响区域酒企发展的几大因素。
下滑样本A：地产酒品牌“三大顽疾”
样本A位于安徽省中南部，为新三板的上市公司。年报显示，该品牌自2014年开始，常年处于营收下滑和亏损状态，其中2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年、2020的净利润分别为-480.45万元、-582.08万元、-855.03万元、75万元、-881.11万元、-429.39万元、-590.71万元，而近年来营收也仅在2019年实现正增长。
2021年8月，该企业发布了2021年的半年度报告。报告显示，2021年1-6月，该企业实现营收1126.74万元，同比下滑1.30%；净利润亏损达133.81万元。该企业的2021年度计划实现营收4500万元，利润100万元。而从终2021年上半年的营收、利润来看，年度目标几乎成为不可能完成的任务。
而在2011年，该企业年销售收入达1.2亿元，为当地白酒第1品牌，十年间其销售规模可谓是断崖式下跌。
样本A在年报的“持续经营评价”一栏中表示：安徽酒企生存困难有2大原因，一是上市公司太强势，从数十元到六百元价格带都有主力产品，挤压小酒企生存空间，小酒企只能争夺100元以下市场，低端盒装酒是主力产品，但随着消费升级，安徽主流消费价格从100左右提升至200左右，小酒企业主营的低端盒装酒遭遇极大冲击；二是全国性光瓶酒在区域市场开始争夺50元及以下价格带市场，也不断挤压小酒企生存空间。
2020年报显示，该公司综合毛利为43.07%，且处于下滑状态。有业内人士分析认为，43%的毛利率在白酒企业中处于较低水平，但却是当前营收3000万以下的酒企中普遍存在的现象。同时，高成本也是阻碍该企业的一大障碍。2020年年报显示，该品牌的2020年的营业成本高达1743.14万元，占营收比重的57.37%。其中，销售费用达到508.74万元，占营收的16.74%；管理费用达到469.83万元，占营收的15.46%。
低毛利、高费用，是阻碍中小企业发展的一大顽疾，也极大地影响了企业的命脉——现金流。2021年上半年，样板A的现金流净额只有3.62万元，同比下滑高达92.28%。据了解，样本A一直在寻找战略投资者，以实现直接融资补充公司流动资金，但至今仍未能实现。
而总结样本A的现状，不难发现其存在的主要问题包括：1、产品结构较低，盈利能力差；2、市场窄，主要是本地市场，且受外来品牌长期挤压；3、渠道能力较差，前5大经销商2020年总销售额仅1302.49万元，大经销商的年销售额不足500万。
下滑样本B：3亿级“区域王”的极速坠落
样本B原本是安徽中部的一个“区域王”。十年前，其拥有巢湖、芜湖两大核心市场，在徽酒第二阵营中表现抢眼，鼎盛时曾创下销售额破3亿的佳绩。
2008年-2011年，为该企业的高速发展期，其每年增长速度基本都保持在100以上。2008年，2008年销售收入才4900万，2009年成功破亿，2010年达到2亿，2011年突破3亿。而在巢湖、芜湖两大核心市场，更是以每年200%-400%的速度高速增长，而核心市场的高速成长，也让该企业很快成为了皖中地区的“区域王”。
而总结该企业能够快速崛起的原因，其主要是因为：巢湖为企业的本土市场，而芜湖则是安徽消费水平高的城市，两地经销商队伍极为强势，且相当具有代表性，其4大核心产品2010年仅在巢湖一地便实现销售9000多万，2011更是实现了破亿。
但自2012-2013年行业进入调整期以来，该企业便明显感受到增长乏力，加之长期经营中低端市场，其弊端逐步显现出来，销售额呈逐年下滑趋势。此前该企业的两大主力产品价格在20-30元左右，过低的产品线，跟不上消费升级的步伐，且受到了老村长、牛栏山等全国性品牌的挤压。
随后，该企业成立单独事业部开始推出价格带位于98-198元的子品牌，并倾注了大量资源培育省会合肥市场。然而，由于长期的低端品牌形象认知，无法支撑百元以上价位产品发展，反而空耗企业大量资源，导致经营陷入困境。
不仅如此，该企业随后还逐渐失去对芜湖、巢湖等核心市场的把控。据知情人士透露，该企业2021年销售已下滑至2000万。十年间，销量萎缩到不足2011年的十分之一，原来的“区域王”风光不再。
而总结样本B的发展力量，不难发现，其发展中存在的主要问题为：1、长期固守本土市场，缺乏市场纵深；2、长期主打低端定位，中、高价位产品升级不成功，且空耗大量资源；3、过度押宝新品牌、新价位，但品牌、市场培育难度大。
上升样本A：品牌化推动东圣酒业成功突围
东圣酒业是四川绵竹白酒产区核心企业，也是近几年增长快、品牌化发展好、规模名列前茅的企业，曾经被誉为“川酒新金花”，坐拥“四川省八大原酒生产企业”、“中国优质产品”等荣誉。
酒业家获悉，近年来东圣酒业均保持30%的增长速度，今年成品酒更是增长了40%。据了解，东圣酒业年产值超5亿元，营收已接近5亿元，同时成品酒与原酒的销售占比为7:3，是绵竹产区除剑南春外，品牌化发展好的酒企。
东圣酒业的逆势增长，得益于东圣酒业多年来在商品酒方面的运作，及对“东圣”、“道生一”等品牌的打造。当前的东圣酒业有年画酒、道生一、东圣10年窖、东圣御液、东圣粮液、东圣烧坊等产品，主流价格带在百元价格带上，高的形象产品达到了698元。
其中，商品酒品牌化的“道生一”品牌，是东圣重点打造的超级单品。其定价主要集中在100—228元之间，2021年的总销量超过2亿元，占到了东圣酒业总销售额的50%左右，仅德阳市场今年便增长了2000多万，已成为当地白酒消费市场开瓶率高的品牌之一。在外埠市场的江苏、上海、河南等地，“道生一”也已开始崭露头角。
目前，“道生一”品牌正在加速推进泛全国化布局。在这条道路上，东圣酒业的选择则是“农村包围城市”的策略，先做好地、县级市场，再图谋省会及全国的发展路径。
了解到，在国资平台的加持下，东圣酒业制定了新的“十四五”规划：东圣酒业2022年进入发力年，到“十四五”末，东圣酒业要实现10万吨产能、80亿产值、65亿营收的战略目标。
小结：东圣酒业经验主要有：1、原来以原酒生产、销售为核心的企业，长期坚持打造、培育中高端成品酒品牌“道生一”，提高了品牌形象，提升了企业战略纵深；2、成功打造了大单品，完成了产品升级，获得了更多的利润空间；3、搭建了较为健全的销售渠道，在获得本土市场同价位高占有率的同时，又有效地开发了部分外埠市场，开辟了更多的市场空间。
上升样本B：泛全国化推动柳林酒业“三连增”
2018年，陕西秦煤集团全资收购柳林酒厂，成立柳林酒业集团有限公司。资本的注入，战略的创新，有效了柳林酒业的竞争力。酒业家获悉，柳林酒业2019年实现销售额1.4亿，2020年销售额突破了2亿，2021年柳林酒业实现了全年营收增长50%，向5亿级这一目标稳步迈进。同时，酒业家获悉，柳林酒业当前产品中，中高端产品占比在45%以上。
据了解，并购后的柳林酒业对产品结构进行大刀阔斧的改革，将产品升级摆在了首要位置。经过三年的谋划与精雕细琢，形成“柳林”及“大器凤香”两大系列，其中柳林系列包括柳林醉、柳林酒·繁华、柳林酒·紫色财富、柳林酒·紫色空间、柳林小酒、柳林酒·经典版、大器凤香·生活版9库等产品，覆盖不同价格带，满足不同消费者需求。
同时，柳林酒业十分重视对品牌的打造，品牌化、高端化、全国化成为了柳林酒业发展的三大方向。为增强消费者的品牌认知，提升柳林酒的品牌形象，其实施了“三位一体”广告投放策略。在与央视、抖音、微博、百度、陕西融媒体等高端媒体合作的同时，柳林酒业加大了与全国机场、高铁、高速跨线桥、公交、城市LED、商业停车场等线下端口的广告投放，同时还兼顾对对门店生动化建设的物料投入，2020-2021年间，柳林酒业累计广告费用投入近1.1亿元。
品牌化的背后是市场的全国化布局，经过3年努力，柳林酒销售市场已基本完成 “以陕西为起点”的市场布局，将业务范围拓展至北京、上海、内蒙、宁夏、甘肃、江西等地。同时，柳林酒销售区域已覆盖陕西省，实现了“一县一商”布局目标。酒业家了解到，柳林酒业已经布局经销商279家、终端烟酒店25000家、终端餐饮店过千家。
小结：柳林酒业经验主要有：1、资本助力下的“三化”战略，迅速提升了品牌在陕西及全国的知名度；2、中型企业也要有大格局，在品牌打造的同时向全国推广凤香品类，品类担当尤为突显；3、全国化的市场格局，突破了区域酒企瞻前顾后的思维，品牌上的“务虚”和市场上“务实”的做法，走出了资本对白酒品牌塑造的新路径。
从上述四个案例不难看出，3000万之所以成为中小企业的生死线，其重要原因便是如无外来资金注入，3000万以下企业很难依靠自己利润进行市场投入，向更高价位迈进和品牌化，从而陷入产品无法提价、市场被其他企业吞噬的恶性循环。
“白酒产业发展的无数案例告诉我们，5000万以上的企业才具备更好发展的物质基础。目前看来，3000万营收已成为了中小酒企的生死线。”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐指出。
这个观点得到了黑格咨询副总经理徐涛的支持。作为白酒行业的实战专家，徐涛服务过众多中小酒企，“年销售规模在5000万左右的酒厂，主要市场聚焦在县级或地级市，能够获得一定的生存空间，而3000万以下的酒企，正常生存很难！”
徐涛指出，年销售规模3000万以下的酒企，存在四类问题：一是市场狭小，竞争激烈；二是消费疲软，产品价格过低；三是在名酒、省酒下沉逼迫下，压力骤增；四是自身造血功能差，无法有效改善经营环境。
而这四大问题几乎是所有经营困难的中小企业的共性问题。与此同时，酒业家调研团队发现，除了上述四大问题外，不少企业还存在：
第1是没有战略思维，在行业处于上升期时错过了发展和转型机遇；第二是企业治理过于保守，部分企业的家族式经营阻碍了高端人才的引进，企业长期缺乏活力；第三基础生产条件差、产能不足，产品老化且品质不稳定，市场逐渐陷入僵局。
在调研中发现，核心产品价格在百元以上的区域品牌，品牌影响力、综合竞争力、消费者口碑等，均明显好于主力产品价格在百元内的区域品牌，而且在外埠市场的开发难度也更小。调研结果也显示，核心产品位于中高端、次高端的酒企，利润更高、资源更好、抗风险能力更强，且更具发展潜力，对资本的吸引力也更大。
调研中，马斐透露：“陕西三、四线品牌日子过得非常困难，用‘苟活着’三个字来形容这个群体也不为过。”马斐指出，这些品牌都是老品牌。但企业所有者长期不作为，导致老品牌重新先机已失，加上全国性名酒的大举进入，消费者已经逐步放弃这些老品牌。
“固执、保守、排外，靠天吃饭，没有专业的营销团队，哪哪都是病。”谈到陷入困境中的中小企业，业内人士除了“哀其不幸”外，更多的还是“怒其不争”。“可能是因为年龄等问题，（这些酒企）主观能动性的丧失，才是阻碍企业发展的罪魁祸首。”
此次调研的数据显示，白酒的中小企业也在加速分化，亿元级以上的品牌与5000万以下的品牌展现出了截然不同的发展状态和发展趋势。营收在3000—5000万的企业虽然也出现了微增，但与亿元级以上的品牌之间的差距却在拉大，生存问题已迫在眉睫。
品牌集中、消费集中、价格升级，当前的白酒行业已经出现了千亿级企业，百亿级企业也在加速扩容，中、小企业需要加倍努力，才能在这个完全竞争的行业中生存下来。（来源：酒业家）