酱酒将走向大众化
“撇开社交属性的高端酒来看，我认为酱酒接下来的趋势是‘百元’，不超过150元。”面对酒业家的专访，北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵对于2022年的酱酒发展趋势很笃定。这也是为什么以往走“100高端路线”的辉发部落，在近几年来开始朝着多元化、覆盖高中低全价位带的发展路径转变的原因所在。
对于2022年，杨金贵还有很多思考：比如如何“将花西子的模式复制到低度果酒上”，以及如何将电商渠道的数据转化到线下。
不同于大众对“消费水平提高，消费升级大势所趋”这类宏观描述的普遍理解，杨金贵对“消费升级”有着自己独到的见解。
“酒水类的支出不会有升级，只会有‘平替’。消费者的心理是：我的预算就500块钱，你涨到800元，我就找500元的其他可替代产品。”在他看来，消费升级的本质应该是产品性价比的提高，用原来的价格买到更好的商品。“如果原来的产品质量没有变，成本也没有太大的提高，但是价格翻番涨，我觉得这是消费降级。”
同时，一直以来以酱酒为主打产品的杨金贵也发现，在酱酒热潮下，品质、品牌跟不上价格的产品层出不穷，这也是酱酒在去年一年大浪淘沙，向品牌、品质集中的重要原因。
一方面，“去年一年酱酒开发太多，有些酒即便是食用酒精勾兑的，背标上也打的是国标优级，滥竽充数的太多了。”另一方面，随着消费者对酱酒认知的提高，那些价位提起来但品质上不去，并且没有品牌支撑的产品自然会被淘汰。
“比如现在很多不知名的品牌，一出厂就定价千元以上，这个价位肯定是社交商务用酒。但消费者肯定会买有故事的、耳熟能详的品牌，所以这就导致了品牌集中化越来越高。即便品质很好，也卖不上价，因为高端产品的溢价绝不仅仅取决于它的实际使用价值，甚至80%到90%取决于品牌溢价。”杨金贵进一步解释。
在“平替”需求下，杨金贵开始朝着产品结构多元化的路径发展，从以往的高端价位与单品类为主转变为覆盖高、中、低全价位带，且包含了浓、酱、清三种香型的产品。目前，杨金贵代理的产品有50多个，从茅台、五粮液、钓鱼台到筑春、贵州迎宾、二锅头等。
据杨金贵介绍，辉发部落自成立以来，一直以高端酱酒为主打。“2018年以前我们的产品结构是100高端，只做高端酒是因为原来只做大客户团购，服务于高净值用户，都是一万以上的茅台老酒。”
随着消费者对“平替”产品的需求，杨金贵发现，过于依赖单一品牌对公司来说“不友好”，多元化转型也就此拉开了口子。2018年以后，辉发部落产品数量一步步增加。
渠道属性决定产品结构，除了“平替”的需求，另一个催生产品多元化发展的原因，则是随淘宝、京东店铺的搭建，杨金贵发现，电商的消费人群、消费层次是多元化的。“有买茅台的，也有买二锅头的，我们就把二锅头这一类的产品全都纳入进来了，整个业务模式在发生变化，所以高中低价位就全覆盖了”。杨金贵解释说。
多元化的结构下，杨金贵在品类上还有个更大胆的想法：开发低度果酒。“从去年到今年我一直想开发的产品就是低度果酒”，他意识到，开发低度果酒面临的两大问题：一是锁定消费人群，二是做什么样的产品，锁定了消费人群就锁定了价格，从而锁定了产品形态。
对此，杨金贵已有一定的思考：“我对果酒的理解是，更偏向于女性消费人群，而且是对生活品质有一定追求的女性，这一类女性的电商购物频率比较高，更关注口感、造型。因为饮酒有害健康，但它的社交属性又极强，对于女性来讲缺乏一定吸引力，所以我一直在想，怎么把花西子的模式复制到果酒上，是不是可以把果酒变成一种生活方式，变成对女性来说有意思的事情？”
多元化的产品结构调整也给杨金贵带来了惊喜。从2021年的销量来看，其销量好的产品是某品牌中两三款价位在百元左右的酱酒。“这个品牌产品很多，我们就选了两三款产品，回购率比较高。”此外，百元左右的筑春小酱销量也不错。
而在另一方面，杨金贵也发现，随着酱酒文化的普及，老百姓逐渐提高了对酱酒品质的要求，但也存在一定误区，比如认为只有坤沙酒才是好酒。“事实上，碎沙酒也是粮食酒，而且碎沙酒不但是酱香型白酒正常的生产工艺，也是浓香、清香的生产工艺。”杨金贵认为，在价位较低、存储时间较短的碎沙酒中也同样有与其价位相匹配的好酒。
这都成为杨金贵看好“百元酱酒”赛道的重要参考。去年，他提出了“百元酱酒”的概念，“如果撇开社交属性来看，我认为酱酒未来的发展趋势是‘平民酱酒’，现在酱酒普遍提价，而且提价比例相当高，所以我们只能把口粮酒的价位定在200元，但实际上这个价格就很高了。”杨金贵无奈地说。
目前，在辉发部落的产品结构中，杨金贵压缩了高端酒的比例，茅台控制在30%以内，1000到2000元的价位段位占比20%，500价位带也占比20%，剩下的30%则是百元酒。
今年，杨金贵也还将维持这一产品结构，并聚焦百元酱酒。一方面，在团购渠道拓展500到800价位区间的平替产品，“一是要有利润，二是口感要好，三是品牌要能支撑这个价位。”另一方面，在百元价位上增加产品，“今年我们会把酱酒的重心放在零售价200块钱以下的，会和筑春加强合作。”杨金贵表示。
因此，站在酒商角度，在酱酒层面他对经销商的建议是，“避开红海，主攻蓝海，重心放在200元价位以下，以及有品牌支撑度的酱酒。”他表示，今年整个酱酒的趋势会是V字形，“去年库存太大，上半年要清库存。到下半年，库存清得差不多了，加上消费旺季来了，就会向上走，销量和价格趋一致。”
直播电商是杨金贵在去年嗅到的除酱酒之外的第二个“热点”。他直言自己抓住了热点，却只抓住一半：“线上销售占比仍比较低。”目前，除了在一类电商淘宝、京东等布局店铺，杨金贵也加入了直播电商的浪潮，“抖音有3个账号，快手也都有布局，学到了不少东西”。
在直播电商“学到了东西”，是杨金贵认为在2021年大的收获。但在摸索的过程中，他也依然看到了酒类电商存在且难以突破的问题。
一方面，是产销的矛盾。“以往是产销分离，酒厂只负责生产，销售交给酒商。但这些年很明显的是酒厂加大直接销售的力度，所以2022年厂家和经销商之间的矛盾会越发突出。”杨金贵一针见血地指出，尤其是随着直播电商的兴起，如果企业旗舰店的价格低于经销商的拿货价，“市场就没法做了”。事实上，在去年如火如荼的直播电商发展过程中，已经有过这样的前车之鉴。
另一方面，杨金贵认为，白酒属于情景消费品，相比之下，传统渠道仍然有着无可比拟的优势。其一，电商缺乏即时性，再加上疫情，物流也受到一定影响；其二，电商的运营成本比线下要高，“一个京东店铺需要至少要四五个人的团队，直播带货则需要更多”；其三，白酒消费人群主要是男性，其线下冲动消费的概率更大，而电商很难让男性冲动起来。
因此，他对跃跃欲试电商的入局者们提出了审慎的建议。“电商渠道势能很好，但是白酒行业80%以上的销量还是靠传统渠道。”对于企业，他则表示，企业需要找准自身定位：“企业要考虑布局电商的定位是做品牌宣传还是‘抢蛋糕’？我认为酒企对旗舰店的定位应该是品牌宣传，提升品牌价值。如果线上价格腰斩，不仅伤害经销商，也伤害了消费者，从而丧失线下渠道。”
他对自身线上渠道布局的考量是“做增量”。“我认为电商更大的用途不在于销售，而在于数据，通过电商快速积累精准的消费画像，这些数据我们可以用来做社群、做复购，终目的是要把线上的这部分数据拿到线下来运作。”杨金贵说。（来源：酒业家）