直播卖酒大起底
“我和某董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了……”
今年的3·15，央视曝光直播乱象，某知名艺人因在播过程中虚假宣传登上热搜，这样的直播“翻车”，在明星、网红直播卖酒的过程中并不是个例。
2020年开始的疫情催生了“宅经济”的火热，激发了直播电商行业的活力。有机构预测，2021年我国直播电商交易规模达到20000亿元。与此同时，在酒业板块的直播也掀起热潮，有数据显示，在刚刚过去的三个月内，白酒直播带货的销售额高达31.8亿元。
然而，在经历了如火如荼的全民直播电商带货狂欢后，行业粗放式发展所蕴含的隐患与乱象也日渐显现。
今年2月底，重庆警方宣布破获了一起特大制造、贩卖假茅台的案件，涉案金额约1亿元。根据警方通报，在该假茅台案中共抓获犯罪嫌疑人24名，捣毁4个产、储、销“黑窝点”，在现场查获高仿茅台800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套。
值得注意的是，“假酒”这一市场顽疾虽然存在已久，但随着直播电商的兴起，不法分子的售假手段也正在发生变化。在这起案件中，为了扩大销量，不法分子雇佣了“网红”主播制作视频内容，并于短视频平台注册多个账号滚动播放，在积累一定人气后开始推销假货。
实际上，在短视频、直播中的卖酒乱象远不止于此。圈内资深渠道商梁宇（出于保护受访者的原因，此处化名）告诉酒业家，用科普类、鉴别类的账号迷惑消费者，已经成为了假酒制造、售卖者的惯用伎俩，“他们会提前做准备布局，先找一批主播或者自己人养若干个账号，在短视频平台专门做教人鉴别茅台酒的科普账号，以此获取消费者的信任，等到账号的粉丝数量做起来后，就会开始试上架产品，用大量的‘马甲’自己下单刷销量，把直播间气氛炒热，吸引消费者走入‘圈套’。”
除了制卖假酒等明确违法行为之外，直播卖酒也充斥着误导消费的灰色地带。这其中，利用信息差，以电商平台为“道具”，炒高产品价格，再以看似优惠的低价促销等套路，在直播卖酒中屡见不鲜。
一位电商直播运营人员向酒业家透露：“在开始卖酒之前，会提前在淘宝开店铺，上架要卖的产品，把价格调高，有时候甚至可能超出产品实际售价的10倍以上，然后再开启刷单模式，做出一个类似官方旗舰店的‘样板’，之后在直播间卖酒的时候，主播会现场打开淘宝，搜索事先开好的店铺，给网友展示淘宝店里的售价很高，而在直播中买很便宜。实际上，直播间里他们的‘亏本’价格，可能比零售价还要高出很多。”
与此同时他还指出，虚高的扫码价也是直播卖酒的价格套路之一：“相信大家常常看到某个主播在介绍产品的时候，会展示某款酒的扫码价格，扫出来的价格比如说是1499元或者999元，但在他的直播间下单只要149元或者99元，实际上酒的真实价值低于99元，但是把扫码价格设置成数十倍。”
此外，部分不良商家还会在发货环节钻空子。据了解，目前各大头部电商平台对进驻店铺的准入审核都较为严格，但对商家发货行为却很难监管，因此在直播卖酒的订单成交背后，常常上演“狸猫换太子”的剧目，除了以次充好冒充名酒外，还把酒集团的边缘产品或贴牌产品当核心产品来卖。“这其中掺杂着虚假宣传和误导，比如直播时宣传的是某品牌酒，实际上发货时掉包成某品牌的贴牌酒，这样的现象太普遍了。”成都酒商周川（化名）告诉酒业家。
此外他还指出，随着直播电商市场规模激增，流量成为行业的“硬通货”，直播运营者的竞争日益激烈，导致直播带货陷入搏眼球、蹭热度的“内卷”，“做这件事的人本身就不是要发展品牌，而是一群受利益驱使的投机者，主播精心设计的剧情误导消费是一种非良性的竞争。事实上，不论企业规模大小，多数企业都看重口碑，不会通过无下限的手段来获取销量，因为消费者确认收货后货款才会到账，用与宣传不符的产品和假冒产品发货，欺骗不了大部分消费者，很有可能面临大量退货和投诉，但是他们这种行为对行业整体声誉的损害是巨大的。”
当前，直播带货有很多种模式，其中，与MCN机构、网红合作和自营账号是两种主要的模式。
四川一知名酒类流通企业总经理林田（化名）向酒业家表示，一般来说，酒企因拥有品牌优势、产品资源优势和现金流优势，会选择与MCN、网红合作的模式，因为中间机构成熟的账号与粉丝量能直接实现流量的转化，“目前主流直播平台抽取佣金的比例都不一样，虽然存在一定差距，但各平台综合来看抽取佣金的比率都不超过5%，除此之外，流量也是要花钱向平台够买的，这是一项主要的开支，实际获得的利润还是比较可观的。”
近年来，我国MCN机构数量增长迅速，从2016年的不到500家到2020年突破20000家，规模越来越庞大。目前，主播在为商家直播带货时，一般根据销量收取一定比例的佣金以及商品露出的“坑位费”，不同级别主播的“坑位费”差距很大，从几百元到几十万元不等。
在与MCN机构直播卖酒的过程中，品牌地位也直接影响着商家的利润。据一位知情人士透露：“如茅台、五粮液等品牌的主推款，属于硬通货，线上线下都供不应求，即便在直播间销售佣金也不会超过3%，甚至有的主播要贴钱才能拿到货，目的就是要通过爆款引流，蓄水到一定程度，再上架利润产品。”
而名酒之外的产品，则会被主播或机构收取高额的佣金。“在线上，看似酒厂跳过层层经销商直接跟消费者产生链接，但是酒厂和品牌方是要给主播佣金的，除了像茅台、五粮液等头部品牌的头部产品之外，直播带货的其他酒水主播的佣金一般会在20%起步，红酒的则可能达到25%左右。”一位圈内人士表示。
然而，在向中间机构支付大量费用之后，商家得到的销售数据也可能存在很大水分。在直播带货行业内，与主播或经纪机构合作后，效果远不及预期是常见现象。只因很多直播机构对外宣称的销售“战绩”有很大一部分是通过刷单完成，甚至有机构会通过虚假下单再退货的方式来骗取商家的“坑位费”和佣金，这在行业内已经不是秘密。
尽管乱象丛生，但不否认的是，直播电商仍然带给酒业较大的想象空间。
据中国互联网络信息中心发布的第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。共同集合成一个庞大的、令商家毫无抵抗之力的“流量蛋糕”。
那么，直播电商会是酒业下一个增长极吗？在众多业内人士的眼中，答案几乎是肯定的。
剧星集团方德咨询总裁王健公开表示，电商直播是酒业长周期转型升级的必经之路。“未来的营销要靠即专业化、供应链这两个要素，把这两点打通了，直播带货或将成为酒企寻求增量的突破点。”
对于流通企业来说，直播卖酒算是一个突破传统寻找增量的新路径。渠道商因为多数不具备产品资源和资金优势，往往选择自己培养团队做直播，这种方式虽然有一定的培育期，但成本更低，直播全程可控，而且少了“中间商”，利润分配模式也更为简单。
四川粤强名品酒业有限公司从2019年开始涉足酒类电商，2021年5月始尝试自建团队做直播卖货，目前，电商业务已占到其总营收的50%。在总经理黄林看来，直播卖酒的商机不仅仅来自于直播订单，还在于对线上客户的转化，“电商直播是风口，大家都在抢赛道，培养自己的主播，主动权就在自己手上。起步阶段我们可能通过直播本身不会卖太多货，但是只要有人进入直播间买了东西，我们获取了客户的信息，就可以持续跟进做复购，再转化成为我们的私域流量，我认为这才是我们现阶段要发展直播电商的意义。”
此外他还透露，2022年，四川粤强名品酒业对于直播业务会有更长线的布局：“今年的研发费用，可能70%-80%都会投到电商上面，因为它是可以让我坐在家里面做全国生意的一种途径。对于直播业务，我们今年计划实现3000万的销售目标。”
四川八开酒业公司也是一家有着直播带货经验的经销商，在总经理董事长刘琦看来，酒业电商直播正在摸索中前行，“我们在对人才的培养，对物流的管控等方面都交了不少‘学费’。现在酒类行业培养自己主播的成功案例很少，但是公司自己培养的主播有明显的优势，不但能更规范地把控交易过程，粉丝也更有忠实度。我认为，酒类小企业一定要积极参与到直播中去，把自己的产品优势充分的传达给消费者，做出文化，做出个性。”（来源：酒业家）