直播卖酒大起底

2022/3/28 9998.TV 好酒品牌

“我和某董事长认识十几年了,昨晚我把他灌醉了……”

今年的3·15,央视曝光直播乱象,某知名艺人因在播过程中虚假宣传登上热搜,这样的直播“翻车”,在明星、网红直播卖酒的过程中并不是个例。

2020年开始的疫情催生了“宅经济”的火热,激发了直播电商行业的活力。有机构预测,2021年我国直播电商交易规模达到20000亿元。与此同时,在酒业板块的直播也掀起热潮,有数据显示,在刚刚过去的三个月内,白酒直播带货的销售额高达31.8亿元。

然而,在经历了如火如荼的全民直播电商带货狂欢后,行业粗放式发展所蕴含的隐患与乱象也日渐显现。

今年2月底,重庆警方宣布破获了一起特大制造、贩卖假茅台的案件,涉案金额约1亿元。根据警方通报,在该假茅台案中共抓获犯罪嫌疑人24名,捣毁4个产、储、销“黑窝点”,在现场查获高仿茅台800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套。

值得注意的是,“假酒”这一市场顽疾虽然存在已久,但随着直播电商的兴起,不法分子的售假手段也正在发生变化。在这起案件中,为了扩大销量,不法分子雇佣了“网红”主播制作视频内容,并于短视频平台注册多个账号滚动播放,在积累一定人气后开始推销假货。

实际上,在短视频、直播中的卖酒乱象远不止于此。圈内资深渠道商梁宇(出于保护受访者的原因,此处化名)告诉酒业家,用科普类、鉴别类的账号迷惑消费者,已经成为了假酒制造、售卖者的惯用伎俩,“他们会提前做准备布局,先找一批主播或者自己人养若干个账号,在短视频平台专门做教人鉴别茅台酒的科普账号,以此获取消费者的信任,等到账号的粉丝数量做起来后,就会开始试上架产品,用大量的‘马甲’自己下单刷销量,把直播间气氛炒热,吸引消费者走入‘圈套’。”

除了制卖假酒等明确违法行为之外,直播卖酒也充斥着误导消费的灰色地带。这其中,利用信息差,以电商平台为“道具”,炒高产品价格,再以看似优惠的低价促销等套路,在直播卖酒中屡见不鲜。

一位电商直播运营人员向酒业家透露:“在开始卖酒之前,会提前在淘宝开店铺,上架要卖的产品,把价格调高,有时候甚至可能超出产品实际售价的10倍以上,然后再开启刷单模式,做出一个类似官方旗舰店的‘样板’,之后在直播间卖酒的时候,主播会现场打开淘宝,搜索事先开好的店铺,给网友展示淘宝店里的售价很高,而在直播中买很便宜。实际上,直播间里他们的‘亏本’价格,可能比零售价还要高出很多。”

与此同时他还指出,虚高的扫码价也是直播卖酒的价格套路之一:“相信大家常常看到某个主播在介绍产品的时候,会展示某款酒的扫码价格,扫出来的价格比如说是1499元或者999元,但在他的直播间下单只要149元或者99元,实际上酒的真实价值低于99元,但是把扫码价格设置成数十倍。”

此外,部分不良商家还会在发货环节钻空子。据了解,目前各大头部电商平台对进驻店铺的准入审核都较为严格,但对商家发货行为却很难监管,因此在直播卖酒的订单成交背后,常常上演“狸猫换太子”的剧目,除了以次充好冒充名酒外,还把酒集团的边缘产品或贴牌产品当核心产品来卖。“这其中掺杂着虚假宣传和误导,比如直播时宣传的是某品牌酒,实际上发货时掉包成某品牌的贴牌酒,这样的现象太普遍了。”成都酒商周川(化名)告诉酒业家。

此外他还指出,随着直播电商市场规模激增,流量成为行业的“硬通货”,直播运营者的竞争日益激烈,导致直播带货陷入搏眼球、蹭热度的“内卷”,“做这件事的人本身就不是要发展品牌,而是一群受利益驱使的投机者,主播精心设计的剧情误导消费是一种非良性的竞争。事实上,不论企业规模大小,多数企业都看重口碑,不会通过无下限的手段来获取销量,因为消费者确认收货后货款才会到账,用与宣传不符的产品和假冒产品发货,欺骗不了大部分消费者,很有可能面临大量退货和投诉,但是他们这种行为对行业整体声誉的损害是巨大的。”

当前,直播带货有很多种模式,其中,与MCN机构、网红合作和自营账号是两种主要的模式。

四川一知名酒类流通企业总经理林田(化名)向酒业家表示,一般来说,酒企因拥有品牌优势、产品资源优势和现金流优势,会选择与MCN、网红合作的模式,因为中间机构成熟的账号与粉丝量能直接实现流量的转化,“目前主流直播平台抽取佣金的比例都不一样,虽然存在一定差距,但各平台综合来看抽取佣金的比率都不超过5%,除此之外,流量也是要花钱向平台够买的,这是一项主要的开支,实际获得的利润还是比较可观的。”

近年来,我国MCN机构数量增长迅速,从2016年的不到500家到2020年突破20000家,规模越来越庞大。目前,主播在为商家直播带货时,一般根据销量收取一定比例的佣金以及商品露出的“坑位费”,不同级别主播的“坑位费”差距很大,从几百元到几十万元不等。

在与MCN机构直播卖酒的过程中,品牌地位也直接影响着商家的利润。据一位知情人士透露:“如茅台、五粮液等品牌的主推款,属于硬通货,线上线下都供不应求,即便在直播间销售佣金也不会超过3%,甚至有的主播要贴钱才能拿到货,目的就是要通过爆款引流,蓄水到一定程度,再上架利润产品。”

而名酒之外的产品,则会被主播或机构收取高额的佣金。“在线上,看似酒厂跳过层层经销商直接跟消费者产生链接,但是酒厂和品牌方是要给主播佣金的,除了像茅台、五粮液等头部品牌的头部产品之外,直播带货的其他酒水主播的佣金一般会在20%起步,红酒的则可能达到25%左右。”一位圈内人士表示。

然而,在向中间机构支付大量费用之后,商家得到的销售数据也可能存在很大水分。在直播带货行业内,与主播或经纪机构合作后,效果远不及预期是常见现象。只因很多直播机构对外宣称的销售“战绩”有很大一部分是通过刷单完成,甚至有机构会通过虚假下单再退货的方式来骗取商家的“坑位费”和佣金,这在行业内已经不是秘密。

尽管乱象丛生,但不否认的是,直播电商仍然带给酒业较大的想象空间。

据中国互联网络信息中心发布的第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,截至2021年12月,我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%,用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。共同集合成一个庞大的、令商家毫无抵抗之力的“流量蛋糕”。

那么,直播电商会是酒业下一个增长极吗?在众多业内人士的眼中,答案几乎是肯定的。

剧星集团方德咨询总裁王健公开表示,电商直播是酒业长周期转型升级的必经之路。“未来的营销要靠即专业化、供应链这两个要素,把这两点打通了,直播带货或将成为酒企寻求增量的突破点。”

对于流通企业来说,直播卖酒算是一个突破传统寻找增量的新路径。渠道商因为多数不具备产品资源和资金优势,往往选择自己培养团队做直播,这种方式虽然有一定的培育期,但成本更低,直播全程可控,而且少了“中间商”,利润分配模式也更为简单。

四川粤强名品酒业有限公司从2019年开始涉足酒类电商,2021年5月始尝试自建团队做直播卖货,目前,电商业务已占到其总营收的50%。在总经理黄林看来,直播卖酒的商机不仅仅来自于直播订单,还在于对线上客户的转化,“电商直播是风口,大家都在抢赛道,培养自己的主播,主动权就在自己手上。起步阶段我们可能通过直播本身不会卖太多货,但是只要有人进入直播间买了东西,我们获取了客户的信息,就可以持续跟进做复购,再转化成为我们的私域流量,我认为这才是我们现阶段要发展直播电商的意义。”

此外他还透露,2022年,四川粤强名品酒业对于直播业务会有更长线的布局:“今年的研发费用,可能70%-80%都会投到电商上面,因为它是可以让我坐在家里面做全国生意的一种途径。对于直播业务,我们今年计划实现3000万的销售目标。”

四川八开酒业公司也是一家有着直播带货经验的经销商,在总经理董事长刘琦看来,酒业电商直播正在摸索中前行,“我们在对人才的培养,对物流的管控等方面都交了不少‘学费’。现在酒类行业培养自己主播的成功案例很少,但是公司自己培养的主播有明显的优势,不但能更规范地把控交易过程,粉丝也更有忠实度。我认为,酒类小企业一定要积极参与到直播中去,把自己的产品优势充分的传达给消费者,做出文化,做出个性。”(来源:酒业家)

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