白酒下一战在品牌与营销
“如果说2021年之前（行业）是高歌猛进的增长，那么今年开始可能进入调整期。”
作为福建大商的代表，在不久前的广州中酒展专访中，象屿酒业总经理牟磊如此判断中国酒业的2022。
在白酒行业摸爬滚打了快20年的一员老将，牟磊对市场的趋势变化有着深刻的洞察力，这种洞察贯穿了象屿酒业近7年的发展。从2015年底加盟世界500强厦门象屿集团旗下象屿酒业，即着手推动公司内部机制改革、模式转型、创新化经营，到带领象屿酒业成长为业内知名的酒类平台商，其在一系列经营创新、市场营销举措、团队打造、高速发展所取得的成绩在业界有目共睹。可以说，在酒商层面，象屿酒业在模式创新、品牌营销和团队打造方面上已成为一个具有代表性与借鉴意义的行业标杆。
在过去的2021年，疫情影响之下象屿酒业逆势增长，并取得了营收、利润的大幅增长，再度突破历史新高。对于这场“大丰收”，象屿酒业的成功经验是什么？对于充满不确定性的2022年，象屿酒业如何判断？规划了什么样的新思路？
“2022年的开局，在与很多大商交流过程中了解到，（他们）开年纷纷遇到了阻力，特别是渠道动销困难。”牟磊：“从象屿酒业终端网点的动销数据来看，今年前两个月确实有所减缓，但总体仍然保持了良性增长，因为我们前面的基础打牢了。”
牟磊所说的“基础”，是象屿酒业自2021年5月份正式启动实施的“三大市场基础建设工程”。
第1，优商扶商专项工程。据了解，这一计划在2021年1月象屿酒业的经销商大会上正式提出，旨在以县城为单位，扁平化下沉，扶大商、树好商，打造核心酒商联盟体。“去年二季度我们正式启动了对下游终端商、团购商、以县城为单位的渠道商这三类商的专项配套政策支持。”牟磊表示。
第二，网点建设工程。这一工程是通过主要经营品牌以及新品牌，综合性启动销售网点建设，并通过核心联盟网点的系统化工程与专项支持落地。“截止去年12月末在建销售网点已经突破8000多家，实现了对福建省全区域、全渠道网点的密集高覆盖率。”从2021年初象屿酒业定下的20000家终端销售网点目标来看，去年已达成近40%。
第三，团购突破工程。一是针对团购商，象屿酒业进行常态化分期分批的团购专业化闭门培训；二是对团购突破的模式、工具、产品、政策、人员等打出组合拳，三是支持团购商开展“大B小C”营销工程建设，延伸到C端，专业化纵深推进团购突破。
值得一提的是，为了上述三大工程的顺利实施，象屿酒业投入了数百万元市场费用。“都是真金白银的专项市场投入。”牟磊说：“很多人会关心为什么去年底市场回落了，象屿还能保持销售高增长？他们看到的是表面的成绩，其实背后有很多各方面的扎实工作在支撑。”
2021年，象屿酒业取得了“主要品牌持续高增长、新品牌突破性增长”的成绩，营收、利润大幅增长，“超过了董事会的年度各项经营指标”，取得历史好成绩。具体来看，象屿酒业代理的汾酒、大师酒、竹叶青酒、习酒、长城等主要品牌均实现了超50%的增长，而从去年5月份开始布局的金沙回沙酒，两支单品在七八个月的时间里实现了超2000多万元的销售成绩，获得了酒厂的高度认可和表彰。
“这个成绩，不管是从酒厂还是从我们团队自身都觉得超出了预期的速度，主要源于我们强大的渠道网络基础、专业化的新品营销推广能力和团队打仗能力，可以预计2022年金沙回沙酒两支新品，销售目标突破到5000万以上实现翻倍增长是有一定把握的。”牟磊充满信心谈到。
正是基于这样的高增长，牟磊将2021年称之为“高歌猛进”的一年。
“其实不仅酱酒是这样，浓香、清香、其他香型也都是高歌猛进。”
牟磊说：“但进入2022年，行业将在调整中前行。”具体而言，有三大表现：
第1，2022年是新一轮白酒行业调整期的转折点。“在酱酒热的降温回落、经济环境下行对消费环境的冲击以及疫情全国化的反弹等几大因素的共同作用下，2022年将会出现回调，开始进入新一轮的调整期。”
第二，白酒流通领域将迎来转型升级的转折点。“过去可能大家有好产品、好品牌就能卖、能赚钱，但是现在形势变化之后就会开始思考怎么应对？这就会推动流通酒商、品牌酒商们转型升级来应对行业形势的变化。”
第三，对于酒企而言，会面临如何打响品牌战、营销战的问题。“过去高增长的这几年，厂家重点围绕产品主义、品质主义，下一阶段，厂家要投入更多的精力来面对品牌战、营销战，会更重视品牌营销、以及营销创新。”
基于这个大方向的趋势性判断，牟磊为酒商在2022年的发展提出了三点建议：
第1，企业要更加聚焦，聚焦于自身优势渠道、区域、市场、产品；第二，选品要更加谨慎，选择适合自己的（品牌和产品），厂商要能实现稳定的合作共赢；第三，销售要更加重视直面C端的营销突破，要加快推进“小B大C”。
事实上，这三点建议也正是象屿酒业2022年经营工作的核心。
牟磊，困难之下方显实力，应对行业形势调整变化和疫情冲击影响，2022年象屿酒业将精兵强将、勇毅前行，采取“强化团队、迎难而上、扎实基础、营销创新、决胜终端”的总体思路，重点将围绕“精选品”、“强下沉”、“营销创新”、“铁军团队”等几大关键词进行排兵布阵。
“强下沉”与“营销创新”与前文中的“三大基础工程”一脉相承，“今年就是要把三大工程继续推进，做深、做透、做细，推动渠道、网点、人员、以及营销推广的下沉和精细化。”
其次，在精选品上，牟磊有自己的两条“硬性”标准：
一是更加注重理念相合、共建共赢，看重厂商深度长线合作。“今年开年，已有数个厂家到访象屿酒业，我们更加看重的是共建共赢的合作理念，以及基于3年以上框架协议的中长线合作厂家。”
二是更加注重品牌、品质、性价比，不太受限于产区、香型、价位带，凡有市场、皆可作为。“中高端千元价位带是品牌高点之争，次高端300元-600元价位带始终是决战腰部、比拼市场盘量，拥有大的市场消费量，300元以下的中低端价位是大众消费，是品牌占有率之争、市场渗透率之争，无论是何价位段，都有市场潜力，都是竞争激烈。所以我并不认为哪个价位带一定好，哪个价位带一定下滑，关键还是看产品力、品牌力和营销力。”牟磊同时透露说，今年将考虑接洽和引入新的合作品牌。
在选产品的平台方面，牟磊大力推荐中酒展：“作为中酒展的老朋友，我认为中酒展不仅推动了行业的交流和互动，尤其为酒商提供了触达厂家更直接的途径。”从2017年第1届济南中酒展开始，牟磊连续多年参加中酒展，亦见证了中酒展从无到有、从小到大，逐渐发展成为中国酒业一个知名头部展览会平台的历程。
第三，坚持打造“铁军团队”，这一直是这7年来始终坚持的发展根基，“红色团队、狼性铁军”、“学习型、奋斗型的阳光团队”、“执行力就是战斗力”、“定目标、抓执行、听指挥、打胜仗！”…这些象屿团队内训的经典口号，也彰显出了牟磊心中坚持打造团队的理念和情怀，“每年初都是纳新招聘季，厉兵秣马，矩阵式、梯队化、品牌区、业务区，赛马机制，平台+合伙人”，这就是我们奋斗的大平台、大舞台。
梳理象屿酒业2021年的成绩，不难发现，在象屿酒业高速增长的背后，其核心是象屿团队的经营理念和模式，其坚持的“名酒战略、平台战略、终端战略”三大经营策略，更是象屿模式的基石。可以说，名酒复兴近几年的行业高速发展，名酒头部品牌厂家的整体性回归与复兴，是行业大势。
“2021年主营名酒品牌均实现高速增长、合力前进，其中销售好的大单品是青花汾酒”。
了解到，2017年象屿与汾酒销售公司建立福建平台商合作，连续五年实现高速增长。
“5年时间，我们从2017的200多万起步，到2000多万、4000多万、突破1亿、接近2亿。可以说，5年实现了近10倍的高增长业绩，一路高歌猛进，确实不容易！”
牟磊一边回顾总结，一边深情的谈到， “这既是象屿酒业团队打造福建市场平台商模式的成功，也是厂商协同配合、共建共赢的标杆和典范！这两三年来，不断有许多的厂和商来我们象屿做交流，都会谈论到“象屿汾酒福建平台商”这个热点话题，这是我们这几年来不断探索厂商合作、坚持创新市场营销所取得的成绩，值得去总结和探讨，当然，我们也需要与时俱进和不断优化前行。”
牟磊，这5年来汾酒在福建市场的高增长，同时也带动了清香酒在福建市场的消费氛围和市场容量高增长。在此之前的相当长时间里，福建酒类市场是一个以洋酒、葡萄酒、啤酒的为主打的市场，清香酒白酒在其中所占市场份额几乎是微乎其微的。
虽然清香品类在福建市场实现了高速增长，但牟磊认为，福建市场并不是单一香型的天下， “各大香型未来在福建都有机会，随着近几年的酱酒热，清香增长，带动了白酒消费在福建市场呈稳定增长的态势。”
牟磊显然看到了白酒在福建市场的未来潜力。这一观点得到了福建省酒类流通协会副会长汪庆璋的高度认同。在不久前结束的广州中酒展上，汪庆璋表示：“福建依然是可以开发的（白酒）高地”。
“福建白酒市场的消费总量是差不多的，不会有太大变化。”对福建白酒市场的未来趋势，牟磊判断，接下来的两三年福建市场会进入争夺存量的“挤压式”激烈竞争态势。因此，对于酱酒热的回调，他认为亦是正常。“目前酱酒已经进入品牌竞争的时代。对于中小型酱香酒企而言，品牌优势不突出的将会面临较大的竞争压力。”，
“现在清香过两个亿，必然对浓香会带来一定挤压，而且在酱香热之下，浓香已经被‘压制’好几年了。但浓香的市场体量是大的，随着酱香的增速回调，未来浓香会得到应有的增长，酱香、浓香、清香、其它香型，都会有各自的市场增长，未来将会是百花齐放满园春的一派美好景象。”（来源：酒业家）
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