鲁酒振兴的典型样本
在大多数鲁酒企业里，酱香型白酒的业绩贡献率是比较低的，但是云门酒业却独树一帜。
数据显示，云门酒业近年来增速较快，营收增长幅度连续多年保持在30%以上，其中酱酒销售的占比在七成以上。短短几年之间，云门酒业成为“齐鲁六酱”的领头羊品牌，并一跃成为鲁酒具备全省化基础和实力的酒企。以中高端为主的产品结构，已让云门酒业走在了鲁酒企业的前列。
云门的爆发式增长从何而来？其背后的增长路径对于徘徊中的“鲁酒振兴”是否有别样的启示？
“现在提起云门酒业，很多山东消费者心中第1印象是云门酱酒。”有业内观察者表示。
云门酒业集团已经建厂74年，并积累了长达49年的酱酒生产历史，在浓香为主的市场氛围中，其生产的云门陈酿（酱香）以及云门春（浓香）一直是企业发展的主力产品。此外，云门酒业也有清香和兼香产品，可以说是一个以酱香为主，多香型综合发展的企业。
近几年来，随着茅台、郎酒等酱酒的快速拓展，全国范围内酱香酒在中高端价位段的优势进一步明显。山东作为有着酱酒消费习惯的白酒消费大省，本土酱酒市场的发展潜力进一步释放。
在以低度浓香为主的消费氛围中，云门酒业找准了酱酒的发力点，通过不断投入以及市场改革，撑起了北方酱酒的一面旗帜。
酒业家观察发现，云门的爆发式增长是有迹可循的。从2017年至今，云门酱酒的突破式发展了整个企业结构面的提升。从代表性的潍坊市场走向济南、青岛、淄博以及北京、深圳等城市，云门酒业迈出了高质量发展的第1步。
并且，云门酒业的品牌导向正悄然发生改变。从几年前强调“打造赤水河之外的一瓶好酱酒”，到如今的“用好的模式，好的品质，做更好的、更适合自己的酱酒企业，实现中国酱酒全国化和多元化，找到振兴鲁酒的支撑”，云门正在丰富鲁酱多元化的内涵。
如今酱酒热潮下明显的特征之一便是酱酒产区的多元化。去年，在青州由中国酒业协会白酒分会主办的“2021酱香白酒高质量发展论坛暨第二届北方酱酒生产技术交流会”上，宋书玉理事长也讲到：酿酒企业要各美其美、美美与共，美酒各有其美，消费者各爱其美，各美其美，各爱其美一定是未来。每个地域的酱香型白酒，每个产地，每个品牌酱香并不是同一种香气和同一种味道，都有各自之美。
对酱酒而言，无论是以赤水河为代表的川黔酱酒，还是以云门为代表的北方酱酒，都有属于自己的品质特色。云门作为“北方酱酒青州产区”特有的企业，自立于北方酱酒青州产区的历史特色、文化特色和品质特色，开创了“酱香优雅，风味醇厚”的北方酱酒风格。
如今，云门在打造产区方面，已经进行了多年实践。在1974年便自主酿造出江北第1瓶具有茅香味的高粱大曲酒，2009年作为一家北方酱酒企业与茅台、郎酒共同制定中国酱酒国家标准。
基于以上因素，云门率先提出“北方酱酒青州产区”的概念，并实行了一系列的产区打造措施，对青州产区环境进行了深度的分析。2015年云门陈酿荣获了国家地理标志保护产品，也从权威层面证实了青州符合作为酱酒产区的标准。
显然，经历过品牌和企业规模的巨大提升，云门对企业发展的标准更加严苛，对企业发展的方向更加明确，对企业自身文化更加从容与自信。
回顾云门近年的发展轨迹，2019年是云门的关键一年。云门凭借自身49年连续酱酒生产的历史和工艺优势，在酱香热下获得发展先机，取得较快成长，放大营销规模，奠定了企业进一步发展基石。正是这个长阶段的积累，让云门在2019年后呈现爆发式增长，找到符合云门实际的战略发展路径：经营战略多元化、产品战略分层化、品牌战略产区化、营销战略从全省化到全国化。
经营战略上，云门以酱香为主，强力打造“云门陈酿”和“云门酱酒国标70·G1”两大明星产品；
市场营销上，潍坊根据地市场连续五年高速增长；以济南为战略高地，鲁中、鲁西南、鲁西北等省内市场布局良好，全省化营销网络正在快速形成；以北京为价值高地，河南、江苏、内蒙古、天津、广东、深圳、海南等代表的全国精准市场有序展开，以韩国首尔、美国纽约为代表的国际市场探索也迈开新步伐。
山东作为全国名优白酒以及贵州酱酒品牌集中下沉的区域，酱酒竞争非常激烈。为了提升经销商对云门酱酒的积极性和忠诚度，云门调整规范供给侧，优化渠道结构，收缩云门酱酒销售权，实现酒企与渠道商的财富共同体关系，通过发展少而精的终端合伙人，制造云门酱酒的稀缺性并保持价格的刚性，避免过度供给带来的低利润竞争。
“从品牌的扩张性和产品的矩阵化来看，云门酒业近几年确实变化很大。”有知情人士告诉酒业家。
白酒定位专家于瑞认为，云门酒业的快速崛起，一方面是顺应了酱酒热的发展，另一方面，在有全局视野的领导层的带领下，面对机遇具备快速反应、快速行动的能力，也加速了其快速发展。
近几年，云门酒业的上升路径与全国性酱酒品牌的路径越来越接近，聚焦提升产品结构，从之前的专注于大单品云门陈酿（次高端）开始转向高端产品云门酱酒国标70·G1。产品线上，云门通过以点带面的方式，以云门酱酒为核心，不断丰富产品线，形成300-500-800元各价位段的大单品，布局主流价格带，跃升千元价格带。
在北京君度咨询总经理云潇雨看来，云门这几年上升趋势很好，内在原因上离不开对产品品质的坚持，以及于其他鲁酒企业的市场推广力度。外因上，顺应消费升级和酱酒热趋势，云门建立了比较优势的产品结构这提升了品牌的定位，也带来企业利润的增长。
从品牌传播力度来看，云门通过构建“以央视和航空为标志的传播平台，以高铁-户外大屏为标志的省内市场落地转播，以事件营销-新媒体传播为标志的融媒体传播矩阵”，构建起多维度、立体式、全覆盖的大传播格局。打造“云门号”航班、开通品牌高铁，登陆中央电视台，首席赞助103届全国秋季糖酒会、冠名第38届潍坊国际风筝会等活动，使云门酒业的品牌形象再次升级。
可以说，云门酒业的高品质、高结构发展战略，有效地推动云门酒业迈入高质量发展时代。
当下，山东白酒市场整体规模已达600亿元左右（按流通端统计），2020年酱酒市场规模突破百亿，2021年达到160亿（按出厂价计算）。
在酱香集中化提速的背景下，云门的强势崛起，是否能给鲁酒突围带来新曙光？
“云门的快速崛起，已然具备了成为一个鲁酒代表品牌的条件和基础。”临沂酒业协会李永强对酒业家表示。
他指出，云门提出了“北方酱酒 青州产区”的占位，显示其对品牌有着清晰的定位；其次，云门对不同的市场在产品价格和费用进行不同的分级布局，实现了有效管理；更重要的是在厂商一体化方面，将利益大化，让经销商有利可图。这些变化都助推着云门在未来健康可持续发展。
从行业看，酱酒品类的发展前景较好；从板块来看，除贵州外，山东是仅次于河南的第二大酱酒市场，鲁酒集体染酱，酱酒消费氛围较好，云门更是“齐鲁六酱”的领头羊品牌，并且云门陈酿作为销售大单品好评如潮，连续多年在云门产品中销量一骑绝尘。从综合因素看，云门冲刺全省化的必要条件均已基本具备。
当然，在众多良好的崛起因素中，不能忽视的一点是，山东白酒市场容量虽大但壁垒低，区域割据分化，价格带仍低，绝大多数本土品牌消费水平集中在300元以下，外来品牌则占据百元以及300元以上价格带。
近几年鲁酒一直都在围绕高端化发展而努力，但是真正有市场影响力的大单品还是少之又少。相对而言，云门作为山东本地酱酒品牌代表正在丰富鲁酒高端化的格局。
2021年，云门酒业就提出了“新云门战略”，确立了“十四五”发展方向和奋斗目标，确保实现“五年翻三番，再造一个新云门”的伟大蓝图和光荣使命。
云门酒业是否能真正代表鲁酒崛起，这是一个值得深思的话题。
“很多鲁酒企业还在百元价格带内搏杀，结构没有提上来，导致企业利润不高，更无法为企业产品结构向上突破提供更强的动力。而走低端酒路线，其并不具备玻汾、牛栏山这类品牌的优势。反观云门已经打破了鲁酒的低结构现状，通过源源不断的投入，激发企业进入一个向上的正向循环，这一点值得其他区域酒企研究。”云潇雨表示。
谏策咨询联合创始人韩磊分析认为，酱酒已经进入下半场，品类红利释放期越来越短，而能否享受到酱酒的品牌红利，主要考验的是酒企综合的市场化系统化专业化运营能力。
放眼整个鲁酒振兴而言，一方面，鲁酒内部的竞争环境复杂，区域性品牌扎堆，文化差异和消费认知多元化，鲁酒体系内部品牌整合难度较大；另一方面，鲁酒的香型认知改变和消费习性的培养都需要时间，这些都是摆在“鲁酒振兴”面前迫切解决的问题。
“如何有效应对名酒和酱酒双下沉，并建立自己的竞争优势和发展路径，是鲁酒共同的使命，这需要时间。”韩磊表示。
有行业人士认为，鲁酒振兴首先需要在战略上有清晰的定位和明确的方向，其次需要提升品质及价格带，还需要在鲁酒特色上下足功夫，齐鲁酒文化博大精深，如何做好属于自己的企业文化、产品文化，是每个鲁酒企业共同思考的问题。（来源：酒业家）