“二次革命”,川酒雄途

2022/5/30 9998.TV 好酒品牌

迈过3000亿大关的川酒已经掀起一场轰轰烈烈的“二次革命”!

公开的资料显示,2021年,白酒规上企业总产量为715.63万千升,川酒为364.1万千升,占全国总产量的51%;白酒行业营收为6033亿元,川酒营收为3451.4亿元,占全国总营收的57.2%。可谓是“天下白酒,半出四川”。

按照四川在2018年提出的“川酒振兴计划”——力争到2022年全省产业规模达到3800亿元——来看,2022年川酒营收只需要增长11%(2021年川酒营收的增长为21.1%)便能如期实现既定目标。

从曾经的“川酒天下”式的全国覆盖到现如今的“高质量发展”,川酒正走上一条从量变到质变的“二次革命”道路。“川酒,就是靠着一次又一次的自我超越,才达到了现在‘天下白酒半出川’的地位!”一位川酒观察家这样评价说。

值得注意的是,即便产量和营收双双占据全国白酒的半壁江山,但川酒仍然没有放慢发展的步伐:以宜宾、泸州、德阳(绵竹)、成都(邛崃)为代表的川酒产区动作频频,在政策、资金、模式上不断创新突破,发动产区“革命”,形成“2+2+3”的川酒产区新格局;以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得酒业、水井坊、全兴、丰谷、小角楼、江口醇等为代表的川酒一、二线品牌在产品研发与渠道布局上打破常规,升级焕新,行业趋势。

“二次革命”中的川酒,为中国区域白酒的进化树了一个新样本。

在产区的发展和建设上,川酒一直全国其他区域酒板块,“十四五”开局以来更是豪情壮志,动作密集。

首先,有“酒城”之称的泸州以政府文件的形式在全行业乃至全国率先提出要打造3000亿级产区,并以此作为泸州产区建设的指导性文件。

泸州市政府办公室在5月初印发《泸州市“十四五”白酒产业高质量发展规划》(以下简称“规划”)。《规划》提出,到2025年,全市白酒营业收入达到1500亿元,力争2000亿元;展望2035年,再新增纯粮固态产能25万吨,营业收入达到3000亿元。

“一个产区的顶层设计是很重要的,泸州方面有如此远见和谋划,当为中国白酒的产区标杆。”有行业观察家如此评价说。

与泸州雄心齐头并进的是“酒都”宜宾。在宜宾市办公室下发的《关于印发宜宾白酒产业发展规划(2021—2025年)》(宜府办函【2021】27号)中显示:到2025年,宜宾白酒要力争产量突破100万千升,白酒营业收入、利润总额翻番,分别突破2000亿元、600亿元。

同时,宜宾产区还提出了构建长江“零公里”世界酿酒生态圈与打造世界浓香白酒核心产区的宏伟目标。这两大战略目标在产区建设上高屋建瓴,充分展现了“酒都”的产业担当。

作为川酒四大核心产区之一的德阳(绵竹)产区,在产区建设上也找到了自己的节奏。德阳(绵竹)产区作为川酒板块发展潜力大的产区之一,虽然在产能、产值、营收上都与泸州、宜宾还有较大差距,但其发展速度很快,形成了一套自己的产区、产业发展之路。

《德阳市“十四五”白酒产业发展规划(2021-2025)》中显示:“十四五”期间,力争全市白酒产量、营业收入、利润总额、利税总额的年均增速保持在15%左右;到2025年,全市白酒产业营业收入达到400亿元以上,力争实现500亿元,成功培育建成“全国优势白酒产区”,形成以剑南春为龙头,周边二三线骨干酒企、特色中小酒企共同蓬勃发展的态势。

获悉,德阳方面首次提出了以打造“具有历史文化的浓香型白酒”作为德阳白酒发展的定位,要提升绵竹产区优势,强化绵竹产区“世界美酒特色产区”、“接近雪山圣水的中国名酒产区”形象,打造德阳优质原酒品牌的全新定位。

而以邛崃为核心的成都产区也不甘落后,动作频频。邛崃市政府在五年规划中明确了邛酒的发展目标——将以建设“四区”为路径打造全国优势白酒产区,培育亿元级“白名单”品牌10个以上,力争销售收入达到300亿元以上。

酒业家了解到,邛崃方面在推动邛酒振兴和产区建设上完成了以下7件大事:组建国内首支酒业监管专业队伍;构建邛酒纯粮固态酿造“白名单”体系和产区智慧化监管体系;组建成都酒业集团;发起成立成都酒庄联盟;创新举办首届中国邛崃美酒季等活动;中国大威士忌酒厂崃州蒸馏厂建成投运;“邛酒产区”入选新华社民族品牌工程。

除四大主产区之外,川酒还逐步形成了川东(巴中)产区、川北(绵遂)产区和川南(富顺)产区三个正处于建设中的发展型产区。一位川内资深行业人士向酒业家指出:川酒产区如今已经形成了宜宾、泸州两个千亿级“超级龙头”,德阳、成都两个百亿级“核心产区”和川东(巴中)、川北(绵遂)、川南(富顺)三个发展型产区,“2+2+3”的三级梯队产区格局已然成型。

“产区建设,川酒且未减速,值得大家学习!”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐认为。

“这两年,川酒能叫得上名的产品基本上都升级了,‘金花’、‘银花’们都在重塑产品力!”

成都酒商曾总对酒业家说。

德阳东圣酒业集团董事长钟坤明向酒业家表示:“产品升级,尤其是浓香型白酒的产品升级,是十分必要的。许多酒厂并没意识到这一点,消费者因年龄不同、地域不同、偏好不同,对产品的需求也就不同,适时更新产品,契合新时代消费的需求,是酒企的必修课。”

观察发现,此轮川酒的产品升级,几乎囊括了川酒的主流品牌和主流产品:五粮液从第七代五粮液升级到了第八代五粮液,还推出经典五粮液及五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等系列酒新品,整个产品线焕然一新;泸州老窖特曲也从第九代升级到了第十代,并推出了黑盖二曲、高光、泸州老窖1952等新品;剑南春方面对水晶剑进行了包装和酒体的升级,同时在今年推出了金剑南K8、剑南醇、剑南老窖窖龄酒、新版工农酒等产品。

此外,舍得酒业、水井坊、丰谷酒业、叙府酒业、潭酒、小角楼等也对其核心大单品进行了产品升级,推动川酒产品力不断向前跃升。

更为重要的是,此轮川酒的产品升级明显带动了川酒的品牌升级、价格升级和渠道升级,对提高川酒的市场占有率具有较大的推动作用。

“产品升级可以增强消费粘性,为消费者创造价值,还能提升价格,为厂家、渠道和终端带来更多的利润,这是个好事情。”一位资深川酒人士在与酒业家交流时指出:“白酒产品是有生命力的,随着时代的发展和消费的变迁,上游生产企业需要对核心产品进行升级,以保持品牌、产品处于消费的前沿,符合主流消费人群的审美理念。”

“这一轮川酒的产品做得不错,第八代五粮液、第四代品味舍得、新水晶剑等产品都做得不错,消费者认可度很高。”华东酒商潘总认为,川酒之所以一直保持着很强的竞争,与不断升级的产品是分不开的。

产品需要通过渠道走向市场,在白酒的商业链条中,渠道的作用巨大。

川酒充分认识到渠道的意义与价值,在其他区域酒企业还重复做着招商的工作时,川酒已在做渠道升级,力图建立一个更加紧密、强大、贴近消费者的渠道体系。

在四川省政府2021年发布的《关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施》中,明确提出要“引导企业加强与全国性电商、社区平台深度合作,积极培育一批省内酒类电商平台,支持电商平台创新白酒营销方式,拓宽营销渠道”,加速川酒在新兴渠道的拓展和应用,进一步提升川酒的渠道力。

在渠道和终端建设层面,五粮液是川酒的表率。近年来,五粮液以产品为依托,对渠道进行不断地优化,如经典五粮液、五粮春、五粮醇等的重新招商、布局,让五粮液在原有的普五渠道、专卖店渠道的基础上,进一步加强了渠道的力量。

2021年,五粮液共有经销商2656个。其中,主产品五粮液有经销商2054个,增加93个;系列酒602个,增加87;专卖店1545个,增加18个。东部区域经销商562个,专卖店411个;南部区域经销商411个,专卖店273个;西南大区经销商392个,专卖店291个;北部区域经销商276个,专卖店217个;中部区域经销商413个,专卖店353个。

了解到,近些年五粮液在终端加码的力度也很大,早在几年前便已开始实施“百城千县万店”工程。同时,五粮液还通过数字化手段对渠道进行赋能,极大地提升了渠道的现代化程度。目前,五粮液的数字化营销系统已经与近5.3万家终端建立了有机链接,通过厂家、渠道商、消费者层层扫码,跟踪每一瓶白酒,收集商品相关的数据,对成品酒生产、仓储、物流、终端实际动销、终端产品库存、商家打款、订单生产等重要节点的实时数据实现了实时可见。

观察发现,在第八代五粮液上市之后的2年多时间里,依托数字化改革和渠道变革,五粮液做到了投放量和需求量之间的优化配置,基本实现市场精准投放。

“作为中国白酒的塔尖产品之一,第八代五粮液动销良性、开瓶率高,实实在在的消费量和长期固化形成的良好口碑,通过进一步深化落地渠道改革,近两年五粮液与经销商构建起了更加良性的渠道关系,开辟出更大的量价上行空间,在行业结构性增长中赢得更高质量的可持续发展道路。”有业内专家这样评价说。

作为川酒名酒之一的舍得酒业近年来在渠道建设上也颇有建树,近两年出现爆发式增长。舍得酒业以舍得系列的品味舍得、智慧舍得,沱牌系列的天、特、优曲为龙骨展开渠道优化,从此前占有优势的四川、河北、山东等市场迅速向华东、华南等地推进,取得了良好的效果。

2021年,舍得酒业的经销商数量发展到了2252个,净增高达420个,一年内的净增率高达23%。其中,四川省内市场的经销商有467个,增加195个,减少290个,优化95个;省外市场的经销商高达1785个,增加841个,减少326个,净增高达515个。

从销售角度来看,舍得在四川省内的销售额为11.79亿,占比25.77%;四川省外的销售额为29.95亿,占比65.42%;电商为4.02亿,占比8.79%,各个渠道都有不小的提升。今年1-3月,舍得酒业实现营收18.84亿元,同比暴增83.25%;实现净利润5.31亿元,同比暴增75.75%。

了解到,根据舍得酒业近期所设定的市场总体策略,将全国市场划分为“重点市场、发展市场、潜力市场”三类,聚焦资源打造一批重点市场。具体策略为:聚焦川、冀、鲁、豫,提升东北、西北,突破华东、华南,并按照“多客户多产品布局、全渠道全价位段覆盖”的思路发展,率先进攻全国21个超大、特大城市,从而实现泛全国化布局。

“舍得(酒业)这两年的渠道建设收效不错,不仅华东、西南成效显著,西北、东北等区域也有一定的建树,品牌氛围、产品能见度、消费者口碑等均有所提升,川酒企业在渠道建设、市场开拓方面的确有一套。”马斐在接受酒业家采访时表示。

与此同时,川酒核心品牌的渠道动作还有:泸州老窖五大核心单品和养生酒产品展开集体招商;剑南春金剑南、剑南醇、工农酒等新产品进行渠道搭建;丰谷酒业的省外市场拓展;叙府酒业9大产品集体入京等。这些举措都对川酒整体的渠道力提升产生推动作用。

“川酒必须对渠道进行升级,无论是‘六朵金花’,还是‘十朵小金花’,渠道的建设、提升一天都不能停。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华认为:“随着互联网工具的不断介入,酒类销售的渠道结构已经发生了变化,虽然电商渠道份额还比较小,且垂直电商颓势已显,但新零售、直播电商等渠道形态、渠道份额在不断提升,这倒逼着川酒诸侯要加快步伐跟上形势,这是不得不做的必修课。”

体量越大,增量越难!后3000亿时代,已经完成“大而强”的川酒要想再进一步,就必须“自我革命”,实现产能、营收、利润的再次升级。如今,我们欣喜地看到,川酒正在进一步推动“2+2+3”的产区格局、“6+10”的品牌格局,系统性地强化竞争力。显然,没有谁能阻挡历史的车轮,也没有谁能阻挡川酒求进、发展的雄心。(来源:酒业家)

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