“沙盘”推演中秋战局
这两年，酒商老李的生意一直不太好。
作为一个重量级的酒商，在省会、郊县有很多团购客户，在省内也有不少的分销客户，教师出身、能说会道的他，此前生意做得有声有色。实诚、勤快、颇讲义气的老李，在圈子里一直口碑，进入酒圈十几年从没卖过一瓶假酒。
“（卖）假酒有损阴德，是要祸及子孙的。”但是，就是这样一位本本分分、老老实实，十几年如一日坚守在市场中年酒商，也到了困难重重的时候了。疫情、经济、环境……消费场景的缺失，让这个人缘甚广、神通广大的酒老板也产生了一丝丝无力感。
于是，为了缩减费用和支出，他让两个儿子去了酒厂做销售，压缩了部分高成本产品的进货量，退租了两个用了近十年的门面……他真的累了，虽说他心里明白做生意有赚有赔，但是这种看不到头的局势，让老李第1次萌生了退意。这就是现实。
但是，倔强的老李并不甘心，他想再搏一把。因为中秋旺季即将到来，如果今年中秋能出现2020年那样的消费反弹局面，帮他把库存消化掉一半，哪怕是三分之一，他也能大大地“喘口气”了。
距离中秋还有一个多月的准备时间，老李向酒业家讲述了他今年的“中秋愿望”：“（别的）我也不指望了，顺其自然吧！只希望疫情不再蔓延，希望人人都能自由呼吸，还大家一个健康的身体。”
这个中年酒商的朴素愿望，能实现吗？
今年的“金九银十”中秋旺季，能有多少成色呢？能成为酒商们走出困境的救命稻草吗？酒业家调研团队近期采访了97位包括上游酒厂管理者、酒商、终端老板、智业机构高层在内的行业人士，看看他们如何判断即将到来的中秋旺季。
“七月选酒，八月推，九月十月，钱成堆。”这是每年白酒行业对中秋旺季的预期，这个预期在今年显得尤为迫切。
由于疫情三年所带来的深度影响，以及今年上半年上下游所积压的库存压力的传导，渠道憋着的出货需求急需一个宣泄口，今年的中秋、国庆旺季或将成为渠道出货“泄洪”的一个出口。有酒商提出：初战即决战，今年中秋或将是中国酒业的“决战时刻”。
在酒业家调研的97位业内人士中，赞同此观点的有24人，约占被调研人数的25%。
“事实上，当下正在进行的拼刺刀式的谢师宴，酒商为现金流而泄洪式促销出货，让今年的中秋决战初露端倪。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华对酒业家表示。
“我个人认为，基于厂家的业绩及渠道的库存压力，对于中秋的消费寄予厚望是可以理解的，‘决战中秋’也是很大概率会发生的，尤其是地产白酒品牌及除茅台、郎酒以外的酱酒品牌更甚。”一酒企分管外埠市场销售的核心高管向酒业家表示。
调研中，四川尊龙供应链管理有限公司董事长王昌龙十分肯定地向酒业家表示：“近的确看到各个酒企磨拳擦掌、战役誓师，准备决战中秋。如果下半年疫情没有太大反复的话，中秋的确是兵家必争之时，竞争会白热化。”
“肯定会决战，也肯定是决战！”北京玉帛酒业集团董事长焦玉博简洁而有力地说。
安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰也认为，由于疫情的影响，经销商、终端的库存和资金压力很大。“‘中秋决战’这个话讲的没有错，中秋抢单肯定是必然的，（今年）中秋应该（是）‘决战’。”
“今年中秋旺季，初战即决战，从市场端来看几乎是可以肯定的。”凯越集团副总经理、四川五系神韵商贸有限公司总经理冯成利这样认为。
虽然在调研中有四分之一的受访者认为今年中秋“初战”即“决战”，但有约61%的受访者认为今年中秋与往年一样，会是一场“大战”，还上升不到“决战”的高度。
“如果说中秋是决战，那肯定是言过其实了。但（中秋）确实是一个很好的战役时期，（可以）消化一些库存。前期的一些库存的积累，在中秋（能够）稍稍得到一点释放。但是，库存积累的量，根本不是中秋这一季能消化掉的。所以，（行业未来）还得在艰苦中不断坚持下去。”知名白酒人士方焰对酒业家说。
“中秋节作为白酒消费的第二个重要节日，的确各个厂家都比较重视，也是年度收官是否完美的关键所在，即使不受疫情影响也是如此。中秋大战，在所难免。”明光酒业销售公司总经理刘邦认为。
在经验丰富的酒商群体中，多人赞同“中秋大战”这个说法。河南世嘉酒业有限公司总经理冯红漫认为，酒商如果工作做在平时，忘记淡旺季，一切往前赶，就不存在“初战就是决战”这种说法。
成都大商曾总表示，每年中秋对于酒水行业而言都是一场大战，甚至是会战，为了这场会战，厂商双方都要做几个月的工作，“现在端午基本没啥指望了，除春节外，还有比中秋更好卖酒的时段吗？”
不管是“决战”还是“大战”，体现出的是超8成受访者对今年中秋旺季的出货行情持积极态度，只有约14%的受访者认为，今年中秋酒类市场的表现会比较平淡。原因有四：一是疫情影响仍在，二是经济持续下行，三是消费动力不足，四是气候原因。
象屿酒业总经理牟磊表示：“我个人感觉，今年中秋可能既不是‘决战’也不是‘会战’。因为，决战、会战都是要行业形势高歌猛进的时候，才谈得上决战、会战。今年，行业形势回调，这个中秋应该会比较冷，应该不会出现热火朝天的决战、会战局面。”
“今年的大环境及（居民）总体收入不富裕，决定了中秋期间不会出现渠道‘泄洪’。今年中秋在9月上旬，天气总体还较热，旺季还未真正到来。”安徽永良名庄荟酒业有限公司董事长安永良表示：“中秋节会是今年的一个小高峰，但预计将低于过去十年中秋的平均值。而春节前的旺季，预计会比过去三年的平均值高。这是由经济曲线决定的。”
西安大容商贸总经理陈海鱼也表示：“中秋（行情）近几年已经很淡了，现在的中秋还赶不上以前的周末。十几年前，在人们还爱吃月饼的时候，中秋才是真正的中国第二大节日。”
在酒业家看来，受宏观经济和疫情的影响，酒业当下面临的行情不是一个短期现象，而是一个已经有三年时间的长周期。在这期间，酒企、酒商、零售终端、消费群体实际上已有充分的心理准备，今年中秋不管是“决战”、“大战”还是“不战”，抓住中秋时机出货的需求都是客观存在的。对于一些市场管控力较弱的品牌和产品来说，这种出货需求很可能演化为抛货。
酒业家的调研结果统计显示，约75%的受访者认为今年中秋将出现“抛货潮”，国内酒类市场会遭遇“强对流”。
“疫情影响下的消费下降已成定局，困局中的渠道商和终端商将面临近年来困难的时刻，抛货也许是合乎逻辑的选择。”百川名品董事长贾光庆对酒业家表示。
“中秋、国庆，一定是酒企、酒商使出浑身解数求发展，谋求更多市场版图的时刻。抛货行为也一定会存在，但名单里一定不会存有那些有长远发展眼光的商家。”某头部名酒一中层管理人员向酒业家表示。
“未来酱酒将会发生大变化，经销商更加认品牌，开发商更加认规模，消费者更加认品质。”华盛酒业集团副董事长陈锐指出：“上半年（酱酒）大品牌基本都在给经销商压货，下半年渠道终端‘拋货潮’肯定存在，部份二、三线品牌会出现价格倒挂。所以，下半年出现的‘拋货潮’”会给其他三线以下的酱酒品牌的销售，带来价格和销量上的极大困难。”
“我觉得头部（品牌）不会出现‘抛货’问题，有些非良性发展的酒厂及靠梯级压货发展的酒企，或者是消费者系统基础不强的酒企，可能会面临这个压力。”泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理董虎杰对酒业家表示：“我个人比较乐观，虽然（白酒市场）总体容量有下降，但头部稳定性增长没有大问题。”
知行力酒类营销创始人梁超赞同此观点。他指出，当前酒类品牌集中化越来越高，国内名酒越来越畅销，不存在“泄洪”、“抛货潮”；而非畅销的弱小酒企，即非国内名酒的杂牌酒，必定会面临“泄洪”、“抛货潮”的冲击。
“这个要看你所代理的产品的具体情况，如果是去年年初刚进白酒行业，特别是酱酒大热时接的部分高价位酱酒产品，经历一年多的煎熬，在疫情（影响）不见底的前提下，抛售就是必然的。”华东一龙头酒企销售高管也有类似的表达。
“下半年渠道和终端肯定会想办法抛货。”贵州中谏酒业董事长陈福伟说。
牟磊也认为，今年中秋渠道端会出现抛货潮，酒商、终端会拼价格去回笼资金。
黑格咨询副总经理徐涛指出，受疫情及经济形势影响，大部分白酒生产厂家及渠道商都受到了影响，甚至一些知名酱酒品牌在市场上出现价格倒挂现象，导致部分渠道商抛货。再加上厂家为了冲业绩而对招商把关不严，许多行业外资金进入白酒领域，一旦销售不理想，为了快速回笼资金，肯定会抛货。
白酒资深人士迟进青则认为，流通端抛不抛货，主要取决于上游酒企。如果酒企不去帮助流通企业应对危机，渠道、终端肯定要快速抛货，从而回笼资金、度过难关。
虽然认为今年中秋旺季将出现“抛货潮”的行业声音占据了主流，但也有1/4左右的受访者认为今年中秋“抛货潮”不会出现。
谏策咨询副总经理韩磊认为，疫情对行业的两头（高端和大众）影响有限，消费降频降档是有可能的，中间价位、腰部品牌的确需要提前预判、积极调整，形成抛货潮的概率不大。
李怀杰指出，抛货会导致经销商与厂家矛盾爆发，也会导致经销商和二批商矛盾爆发。只有那些完全坚持不下去的经销商才会抛货，大多数经销商都会尽可能按照厂家的要求去做，以保住自己的经销资格。
冯红漫透露，从去年开始，终端基本都不接受压货了，随卖随进，抛货的可能性不太大。“疫情影响三年了，也不是第1，消费虽然下降，酒行业相对比其他行业还是有优势的。（虽然）每家的商业模式不同、有压力，但是也不至于看惨市场。随着疫情减少，市场在慢慢恢复，下半年会比上半年好。”
刘邦也持与冯红漫相近的观点。他指出：“由于疫情的影响，终端平时的进货方式不再是大批量进货，而是少量多次，因此终端整体的库存不会太大，抛货的可能性应该不大。”
山西汾阳王酒业销售公司总经理靳利生也认为，中秋“泄洪”潮，并不会出现想象中的那般严峻。
无论渠道、终端是否抛货潮，今年中秋旺季酒类市场遭遇“强对流”已几成定局，那么中秋“强对流”将给行业带来什么改变？
关于今年中秋大战后的结果，丰谷酒业总经理助理高学生的预判是：5%-10%的生产及流通企业会在中秋大战后出局。
“至少20%的厂商（将）出局！”在杨永华看来，今年中秋大战后，上下游企业被淘汰出局的比例会更高。“当前就是马太效应背景下的大浪淘沙，如果库存不能在中秋节变现，加上降价、格格倒挂的因素，库存越大就亏损越大。没有品牌力且没有渠道资源的酒企，没有名酒且没有团购资源的酒商，是此次中秋大战重点被淘汰的对象。”
受供求关系的影响，“抛货潮”会诱发“降价潮”，击穿产品的价格体系，后患无穷。那么，面对即将到来的中秋“强对流”，厂商双方该如何应对呢？
行业老兵方焰给出了他的建议：厂家要完成自己任务，在当前酒商的困难期，可以通过经销商的供应链金融把厂家的库存消化掉，但是先不要把这部分库存放到市场上去，而是放在经销商的金融库存里，这样双方两不相误。这个模式需要厂家支持供应链金融去解决任务问题。
同时，经销商方面，如果厂家“保增长”的目标比较激进，经销商就可以利用供应链金融，实现目标任务，然后逐步消化！供应链金融所产生的财务成本，经销商可以寻求厂家支持，尽可能的通过消费者促销、让消费者得利等方式，让消费端的需求能尽快旺起来，真正把库存消化掉。
方焰提醒，酒商通过金融供应链所获得的这个库容量，不能操之过急，需要一定的时间去消化掉，不能在中秋这类旺季全部抛到市场上去。“否则，打乱了整个价盘，对谁都将不利。”
靳利生认为，白酒现有的经销商体系主要分为传统经销商与异业经销商两种类型。“传统经销商从选品到运营，并非是一锤子买卖，是经过漫长的过程，付出了巨大精力的。所以，传统经销商的初衷仍是与厂方通力合作，做好区域内品牌的市场运营，从而才能享受到品牌成熟所带来的红利。而异业型经销商，在经济下行的情况下，是会出现抛掉产品回归主业的情况。此时，厂方尤其需要注意安排好交接事宜，产品良性退出或过渡。”
站在智业机构角度，杨永华认为，消费低迷的大背景下，今年中秋大战要想达到预期效果，需要做到以下三点：
一是要提前做好系统规划，尤其是要提前做好预热，不能临时抱佛脚；
二是针对性要强，通过对市场结构和市场地位分类，进一步细分聚焦核心渠道和核心消费群体，不仅要避免一刀切式的“盲打”，更要避免“撒胡椒面儿”。
三是要避免自杀式决战，就要做到“围魏救赵”，通过短线策略型产品，推动长线主导产品动销出库。“中秋决战可能引发的是价格战，如果通过直接降价或者本品搭赠促销降价，就会导致价格空间放水，不仅给可持续发展留下隐患，更会丧失市场业绩稳定的内在驱动力。”
后记：
此次调研过程中，获得的并非全是“抛货潮”、“价格战”这样的坏消息，还发现了不少好现象。例如，古井贡酒一高管透露，今年古井贡的省内库存处于近几年的低点，下半年还将限量销售。再比如，古井旗下另一个品牌老明光，在今年上半年取得了销售增长50%+的优异业绩，且支撑增长的主力产品是200元以上的高价位产品。这样的业绩，在全行业都是难能可贵的。
除古井、明光外，酒业家还了解到，茅台、五粮液、剑南春、洋河、郎酒、白云边、舍得、汾阳王等品牌，均取得了不同幅度的增长。酒商中，北京玉帛酒业、河南世嘉酒业、安徽永良酒业等也运营顺畅、库存较低。由此可见，无论环境多么艰难，只要一心一意、全力以赴地去奋斗，结果都必然不会太差。
用酒商老李在调研中所讲的一段话，与酒业诸君共勉：“任何时候、任何环境，切忌躺平。一旦决定躺平，你自己便彻底败了，接下来等着你的，将是万劫不复！”（来源：酒业家）