揭开泸州老窖黑盖淡季逆行的秘密
“黑盖”释放高品质光瓶酒新机遇
与不断创下高温纪录的这个夏天一样，泸州老窖黑盖正在刷新招商的新热度。
获悉，自7月23日，泸州老窖在杭州召开“黑盖战略宣讲会”之后，截至目前，已经在深圳、杭州、武汉、西安等20+座城市完成合作签约，同时在各主要市场的上万家餐饮终端、零售终端推动消费者培育工作。
泸州老窖黑盖凭何能在这个本是白酒消费淡季的炎热夏天逆行掀起一波招商热潮？
从2021年面市以来，泸州老窖黑盖不断发声，这背后是泸州老窖对于“黑盖”在品牌、品质、市场、渠道、媒体等战略支撑和全力导入。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋被视为“黑盖”大的品牌代言人和推荐官。林锋表示，泸州老窖要全力把“黑盖“打造为“高品质光瓶”。
于是对“黑盖”，行业已经形成了共识：“黑盖”是泸州老窖集全公司之力重点打造的战略大单品，而且这并不是一句空话，许多市场政策和营销战略已经快速落地。
这样的共识吸引着越来越多的经销商加入进来，进一步推高“黑盖”在渠道的声势。
“黑盖”重庆品牌推广商、重庆黑盖酒类销售有限公司董事长刘进向表示：“做‘黑盖’之前了解不多，但是出于对老窖的信任，边做边了解，越做越有信心。从目前来看，泸州老窖对于‘黑盖’的定位和支持，有效的实现了资源的饱和投入和对市场的降维竞争，这是泸州老窖黑盖的势能优势。”
昆山九九福贸易有限公司姑苏分公司总经理蒋骁俊向酒业家透露，之所以选择“黑盖”，除了品质之外，重要的是泸州老窖的品牌背书，“泸州老窖对‘黑盖’的重视和支持非常重要，其承诺的‘天空地’三线市场拓展正在快速落地。”
除了高定位、高占位、高姿态之外，泸州老窖集全公司之力对于“黑盖”的支持还表现在品质、产能和配套系统方面。
泸州老窖曾表示，以中国名酒的实力作为品质背书，通过传承百年的窖池窖泥的珍稀微生物，让“黑盖”酒质与口感获得明显提升，粮香馥郁，醇厚绵甜，是百元内光瓶酒中的品质口感天花板。
刘进向酒业家透露，截至目前，“黑盖”在重庆市场实践过程中，没有任何一个消费者对“黑盖”的品质提出任何异议。
在产能方面，获悉，泸州老窖布局的黄舣酿酒生态园技改项目，已具有年产优质固态纯粮白酒10万吨、酒曲10万吨和储酒38万吨的产储能力，提前完成了高品质光瓶酒的品质升级、产能。大成浓香公司在“十四五”到“十五五”期间将按照40万吨的产能标准去推进企业的营销建设，推动“黑盖”和泸州老窖头曲两大战略单品的重点打造。
在营销方面，泸州老窖黑盖在数字化营销创新、精准化消费培育、体系化渠道运营三方面与经销伙伴、消费者实现共享、共赢、共生。
8月6日-8日，泸州老窖携黑盖等全明星阵容亮相第六届中酒展。
在泸州老窖的展位上发现，非常多的经销商前来咨询“黑盖”的代理情况，在很多经销商看来，在光瓶酒的新风口下，“黑盖”是大的行业机遇之一。
获悉，截至上半年“黑盖”已经布局成都、上海、重庆、南昌、南京、长沙、广州、苏州、济南等数十个市场，而7月23日战略宣讲会之后，其布局速度进一步加快，在截至目前的20余天时间内，泸州老窖黑盖正在推进与唐山、杭州、武汉、周口、九江、福州等20多个城市客户签约工作。
在“黑盖”面市之初，泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成就表示：“‘黑盖’的发展策略就是重点发展经济发达城市，在长三角、珠三角、京津冀城市群重点布局，在其他城市群点状布局。”
如今看来，“黑盖”不仅在经济发达的一二线城市实现布局、铺市，更在快速地向二线以下城市市场下沉。
这被视为践行林锋在7月23日的战略定调——“在100-200元的大众消费价位段，泸州老窖将不再走跟随之路，而是走新一轮的战略进攻之路。”
在酒业家看来，这也是泸州老窖销售有限公司要求“黑盖”贯彻“快、准、猛、狠”的市场拓展策略的具体体现。
刘进与泸州老窖合作20余年，在他看来“黑盖”是一个全新的机会，“能做‘黑盖’求之不得。”因此，在推进节奏方面很流畅，4月份洽谈，5月份打款，6月份到货铺市。
刘进介绍，自今年6月份启动以来，“黑盖”已经覆盖了重庆主城区9区及周边10个区县，签约终端配送商近200家，餐饮店+零售终端4000多家。
在苏州市场，蒋骁俊介绍，“黑盖”目前在苏州市场铺货500家终端，并且50%以上的终端实现自然动销，消费者对产品的认可度很高。
从多方反馈来看，即使在这个无比炎热的夏天，泸州老窖黑盖在终端依然大受欢迎，在聚饮场景实现了消费者培育的精准化。
渠道热+终端热的背后，是泸州老窖集全公司之力为其打造的数字化营销系统。
“黑盖”正在构建面向消费者的数字化营销模式，在产品溯源、扫码营销、渠道管控、会员运营等各方面实现数字化赋能，从触达、场景、社群等各方面为消费者打造全新的消费体验。同时，“黑盖”还将快速推进体系化渠道运营，实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，确保每一瓶酒可视、可听、可享。
在刘进看来，泸州老窖黑盖这一套数字化营销体系让经销商看到了“黑盖”在未来成为大流通产品品牌的巨大潜力。“在数字化赋能的基础上，‘黑盖’在终端的消费氛围很好，目前重庆已经出现4个2222元的扫码中奖者。”
通过数字化工具的应用，基本避免了低价和串货，对市场的管理、管控非常，这就确保了“黑盖”这一产品在市场层面的良性可持续发展。“这方面的潜质和条件是我们经销商比较关注和关心的事情。”刘进说。
除此之外，刘进认为，数字化营销及数字化工具能让“黑盖”精准培育消费者，拉进了厂家、经销商与消费者之间的距离，增强品牌与消费者的双向互动。而正是因为精准也同时大大减少了经销商用于培育市场的人力成本。
相关专业人士表示，“一物一码”系统搭建和完善，不仅让经销商、渠道信息更透明，企业对其管控更紧密，更重要的是，让企业可以直接接触到消费者，以ONE ID的方式搭建三端账户，打破管道式数据管理，为进一步的精准营销，精细化运营作好铺垫。
刘进向酒业家介绍，数字化的应用一来减少了向消费者赠饮、赠送的人力成本；二来基本上解决了售点推销人员劳务费及奖励的精准核销。“通过数字化和大数据能够相对完善地实现市场、渠道、奖励等方面的管理，实现价值秩序和物流秩序的精准管控。”
对于光瓶酒而言，餐饮店、终端一直是主战场，同时绝大部分品牌都采用“人海战术”，通过投入大量的推销人员在这些场景进行赠饮来培育种子消费者。
而“黑盖”采用码上赋能，借助发奖策略吸引用户购买并扫码产生动销；另一方面“黑盖”采用BC码关联的“一码双奖”方式，用户扫码后服务员再扫码能够拿到核销的开盖奖，实现餐饮服务员精准激励，打通品牌商线上触达用户的后一米。
回顾与泸州老窖20余年的合作过程，刘进说：这是泸州老窖第1次针对单个产品导入彻底的数字化营销，“如今，这一套系统让经销商变成了大数据的提供者、使用者、跟踪者，终成为数据的受益者。”
“我很乐意向用餐客户推荐‘黑盖’。”长沙一位新晋成为“黑盖专属荐酒员”的餐饮服务员说，在利益与情感双驱动下，服务员群体普遍对“黑盖”有好感度，理由就是四个字——“钱多事少”。扫盖内码，就可以直接领取开瓶费等各项奖励，避免了瓶盖收集核销，这一简化流程极大提升了荐酒员的推销积极性。
在第六届中酒展期间，泸州老窖黑盖经过多轮严格评选和投票，终从3000余款产品脱颖而出，获得中国酒业“金盛奖·2022年度具代理价值产品”殊荣。
这一奖项是对“黑盖”商业价值的大肯定。在光瓶酒这个赛道，参与者不少，不仅有传统名酒布局的大单品，也有新兴品牌以新营销搅局。虽然这个赛道目前没有，但是主要的参与者都各有所长，有的以品牌扎实见长，有的以品质性价比为卖点，有的以营销创新吸引消费者。而“黑盖”在各个方面都优势明显。
行业人士表示，随着“黑盖”的出现和成长，光瓶酒赛道的分化、群雄争霸的局面有望结束，因为黑盖从品牌、品质、营销、渠道等方面都称得上集大成者，“假以时日，‘黑盖’有望成为高品质光瓶酒。”
在刘进看来，“黑盖”的大优势就是没有短板，品质、品牌、数据化、团队、营销等各个方面都很均衡。
在这样的优势下，“黑盖”的受众面非常广。“每一个‘黑盖’的潜在消费者都能为自己找到爱上‘黑盖’的理由，比如，高端消费者可能会基于对泸州老窖品牌的信任和好感而选择尝‘黑盖’，虽然这部分群体更多的时候在喝国窖1573；而在中端消费者看来，现在的‘黑盖’如果有礼盒装那就是500元左右的次高端产品，因此‘黑盖’是高性价比之选；而平时消费水平就在百元左右的消费者，则会认为‘黑盖’有泸州老窖的品牌和品质背书，有创新的理念，有扫码赢现金的回馈，所以，超值！”刘进分析说。
行业人士认为，百元价格的高线光瓶酒的消费氛围和消费习惯还需要时间培育，泸州老窖聚焦“黑盖”，作为这个价格带的高线光瓶酒的先行培育者，当市场氛围起来后，“黑盖”将是真正。
按照泸州老窖的规划，“黑盖”未来3年要实现累计销售破100亿，并构建150万家销售网点。
显然，意欲成为高品质光瓶酒的泸州老窖“黑盖”，正在开启品牌向上的好时代，释放高品质光瓶酒的新机遇。(来源：酒业家)