酒类直播电商真不行了

2022/8/27 9998.TV 好酒品牌

曾经被寄予厚望的直播电商渠道,不仅没有成为中小酒企、酒商的“救命稻草”,反而成为“负担”。

“去年我们抖音平台运营得还行,但从今年三月开始越来越难,我们甚至想淡出这一渠道,重新回归线下。”仁怀一酒企相关负责人告诉酒业家。与这位负责人有同样感受的不在少数,他们之中不少人正在“逃离”直播电商。

那么,直播电商平台抖音对于困境中的酒企、酒商们而言,还是一门好生意吗?

“无法参与‘9.9元’的促销,便出现卖不动的情况”、“现在几天都卖出去几单”、“坦白来说,我们在抖音运营的不怎么样!”、“表现的一般般”、“不怎么样”......

北京泰和酩庄董事长孟定一,是多个国外葡萄酒品牌在中国的运营商,一度非常看好直播电商。他曾表示,从2021年开始,他们公司把更多精力放在线上,因为消费者的诉求在转型,谁也想不到,现在刷个剧、看着抖音、快手,顺便就把东西买了,吃喝玩乐的东西都能实现。所以,他们公司在2021年底开始布局这一类平台,开了小店,还计划推出针对抖音、快手渠道的专有产品。

如今半年过去了,孟定一告诉酒业家:“当初还是想的太简单了,目前公司运营的品牌在抖音等线上平台的表现一般,一个月销售不到10万元。”

孟定一的遭遇不是孤例。北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也对此深有感受。“那些想做抖音的今年都会很难,不能把抖音作为‘救命稻草’。三月之后,一些在抖音流量投入不大的企业,路会越走越窄。”

“不好弄哦,难做啊!”,贵州一酒企相关负责人李总表示:“以前流量好的时候,每天还有稳定的流量,现在真是一把‘辛酸泪’。抖音有多难,做了的人都知道。尤其是从前年、去年干到今年的,变化很明显。压力陡增,有时候还赔本赚吆喝。”

“现如今直播平台的运营确实有难度,常规打法已经有些行不通了,也有一部分企业从平台‘逃’出来了。”成龙酒业有限公司董事长冉昌萍观察到。

近日调研了近两年入局直播电商的近20家酒企与酒商,其中酒企占比80%,酒商占比20%。调研结果显示,在终业绩结果上表示“还行”仅占10%,表示“相当一般”占25%,表示“不理想”的占50%,表示“非常不理想”的占15%。

由此可见,酒类企业入局直播电商并不容易,并非对每个企业都是“价值洼地”。

近年来,诸多品牌酒企、酒商纷纷入驻抖音等直播电商平台,搭建自己的直播团队进行品牌运营。虽然他们收获了不少平台红利,但从今年开始,各种问题也逐渐凸显出来,后续销售表现乏力。

“我们从去年12月开始入局,到现在已经半年多了。运营了一段时间,我发现对于茅台镇酒企而言,运营直播电商有三难:一是招人难,在贵州当地较难招到特别专业的主播,去运营抖音账号,如果是非专业人员,可能对规则会理解不够;二是流量难,现在的流量池基本向头部主播、头部酒企倾斜,很难嫁接到一些刚起步或刚开始的企业;三是定价难,抖音价格与品牌匹配度很高,没有合适的价格很难卖。”一位仁怀产区中型规模企业负责人告诉酒业家。

“抖音等直播平台不是一个公益机构,是一个商业化极高的平台,相同的流量(优先)给(到)能创造效益的直播间,不是所有企业都适合做抖音的。比如大厂旗舰店,直播间很容易陷入与经销商夺利并且扰乱市场价格的困境;但对于小厂而言,先不论入驻问题,流量问题就直接将很多企业挡在门外了。”杨金贵认为,流量问题是所有企业必须要迈过去的一道“坎”。

在抖音运营较为成功的一名贵州酒企负责人也谈到了流量问题。“每个平台的红利期都会(逐渐)过去,随之而来的是日渐高涨的流量成本。早线上获客成本才几元钱一人,行业里现在的获客成本已近300元一人,各大平台的获客成本已大大超出初的红利时期。现在要想运营好抖音,也意味着大量的流量投入。同时,流量获取之后,还要思考如何做到更有效的转化。”该负责人表示。

此外,熟悉抖音运营的专业人士向提到:“很多酒企、酒商连‘内容营销’的概念可能都还没搞明白,还在抖音上做基本的商业买卖。抖音不是不能卖货,是得靠内容卖货,一些头部主播播4个小时,真正卖货可能就1小时,其他3小时都在‘带着大家玩’。直接卖货是玩不转的,酒企打法很基础,但是抖音商业环境就已经很成熟了,难做是正常的。”

流量、内容营销之外,直播电商入局门槛也把很多品牌拦在门外。据悉,今年5月,抖音发布了《酒类行业管理规范》,根据规范,酒类被划定为“定向准入”,仅接受卖场型旗舰店、旗舰店、专卖店、专营店铺入驻。

其中,关于白酒的进驻有两条标准:一是若商品品牌具有一定的品牌知名度和社会影响力(如中国白酒企业100强),则其R标(注册商标)注册时长不得低于3年;二是若商家满足平台的经营实力标准(天猫、京东平台连续3个月每月商品交易总额>10万元,天猫卖家服务评级系统各项指标>4.75;京东风向标>4.55),则其R标(注册商标)注册时长不得低于2年。

“现在抖音酒水类目审批店铺很严格,大多数批不下来,好的办法就是找已经有酒水类目的店铺合作运营。”杨金贵透露。

从新入局直播电商平台抖音的酒企的情况来看,能够真正玩转抖音的并不多,大多在感叹“抖音难做”。那么,抖音还值得入局吗?

数据是极好的证明。数据显示,进入2022年,抖音酒水行业销售额同比提升约2.5倍,第1季度酒水行业销售额高达31亿元、带货达人数20000+、酒水行业品牌数2000+、带货直播数240000+。由此可见,酒水类目在抖音的表现仍然十分强劲。

“我认为有挑战的同时,还是有机会”。冉昌萍表示,运营抖音要打好“组合拳”,各方面的综合条件决定是否能成功,任何一个环节出错都会导致失败。

“进入抖音平台意味着生意逻辑的转变:原来只用和渠道谈生意、规划成本,现在却要直面广大的消费群体。测试流量关键词、跑通流量模型、做内容运营、开发C端的产品,全部是酒企的新课题。我们品牌已经在线上打造的自己IP,从情感、知识等方向去创作优质的内容为品牌引流。与此同时,与专业的运营团队接洽,力图培养属于成龙酒业内部的运营团队,现在团队已经到位。”冉昌萍告诉酒业家。

不止一个酒企负责人提到,抖音算法把观看者胃口都“养刁了”,且抖音算法调整周期很快,做内容运营的人要跟上算法变化的节奏并不容易。仁怀御玖坊酒业销售负责人李斌彦认为,未来的酒水抖音号,一定要有酒文化,集生产工艺、健康饮酒、国学文化为一体。“单纯直播卖酒的路已经走不通了,只有通过文化赋能,才能占据消费者心智。”

针对入局抖音,杨金贵也提到六点建议:一是抖音是一个系统,不是单纯的直播;二是坚持自播,尽量不要代运营;三是团队专业化程度是成败的关键;四是要做好持续投入的准备;五是要有符合直播特点的产品结构;六是要有后期数据转化的成熟方式。

“尤其是转化,是运营抖音的重中之重。”,剧星集团方德咨询总裁王健曾表示:“抖音讲‘兴趣领航’‘激发性’,和传统营销不一样,只要是精准直播间,投流就会转化。传统企业讲推销比,抖音讲ROI,1:5就是20%的流量,一旦把握核心的驱动要素,对于整个销售来说就是一个巨大的增量。”

有业内人士指出,经过前期野蛮发展之后,现阶段抖音这类直播电商更考验供应链体系是否完善、完整,运营人员是否专业,能不能给客户提供更多更快更好的产品。

“现在进入抖音直播电商的,舍得投入是基础,还要考验专业化水平。如果没有,建议不要进来了。”业内人士认为。(来源:酒业家)

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