献礼版玻汾要打开百元光瓶酒天花板
距离献礼版玻汾郑州上市过去1月有余，在这短短的1个月中，汾酒以迅雷不及掩耳之势分别在郑州、淄博、南京、合肥、洛阳、新乡、呼和浩特等城市，吹响了“焕新经典·献礼时代”的战斗号角，搅动起百元高线光瓶酒的“一池春水”。
更值得注意的是，酒业家获悉，在山东市场，汾酒依托山东新星集团，集聚14家大商共同组建山东龙聚祥商贸有限公司，负责献礼版玻汾在山东市场的运营推广。
据业内知情人士透露，山东以外的其他全国区域市场也将以山东为样板，采用区域大商共建的平台公司运营模式。
作为稳居50元价格带的光瓶，玻汾为何突然推出超越百元线的献礼版？为何要打破常规，采用区域大商共建平台公司的运营模式？超越百元线的献礼版玻汾将给光瓶酒市场献出一份什么“大礼”？
与50元价格带的玻汾相比，献礼版玻汾的价格几乎翻了一倍，定价108-109元。
不少业内人士认为，玻汾目前在国内的线下渠道标价在58-68元/瓶左右，且长期处于供不应求的状态。站在良好的塔基型市场，推出品质、包装都升级了的献礼版玻汾，虽价格有大幅提高，但预期市场仍然极为紧俏。“在现在汾酒品牌势头很猛的情况下，献礼版玻汾对于经销商来说，拿到即赚到，是给经销商补利润的产品。”
从目前河南、山东、安徽等多个市场的经销商给酒业家的反馈来看，献礼版玻汾的确不缺商。多名汾酒的经销商向酒业家透露：“目前大家都看着献礼版玻汾眼红，想要代理，但大问题在于僧多肉少，注定只有少数有实力的头部酒商能够拿到资源。”
了解到，献礼版玻汾采用定量投放的方式：除首批外，每年固定投放量为普通玻汾总量的5%。以玻汾2021年销量计划1400万箱推算，献礼版玻汾的年销量大概在70万箱左右。看似不少，但如果分配到全国市场，每个地级市只有2300多箱，其稀缺性显而易见。
对于献礼版玻汾控量5%的做法，智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长张健认为，玻汾现在产能紧张，很多经销商的定制产品今年都在减量，在产能无法迅速扩张的情况下，献礼版玻汾的这种量价调控是一个非常聪明的做法。
“汾酒要集中产能给献礼版玻汾压货很容易，但新的产品进入市场都有一个导入期，也就是市场培育的阶段，这种控量5%的做法，可以在扩大需求的同时减少供给，一方面有利于新品的培育，另一方面有利于价格的稳定。”张健解释说：“5%，只是汾酒对献礼版玻汾量价调控的开始，只有献礼版的价格守住了，后续才能放量。”
除了控量，汾酒在市场运营上，还为献礼版玻汾打造了区域大商共建平台公司的运营模式。以山东市场为例，汾酒集聚了14家大商，分别出资100万元，共同组建山东龙聚祥商贸有限公司，负责献礼版玻汾在山东市场的运营推广。酒业家了解到，这14家大商全部为山东的代表性酒商，更是囊括了新星集团、德诚宝真、泰山名饮、聊城金泉等知名酒商。另有知情人士向酒业家透露，山东平台公司除了负责运营献礼版玻汾之外，还将负责汾酒青花40在山东市场的运营。
“但凡一个产品能够实现持续的高增长，那一定是在‘厂-商-终端-消费者’四位一体上做得相对不错且能贯通的。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为，汾酒近几年通过玻汾的运营，已经形成了一套相对完善的厂商合作机制。“山东市场这种大商共建的平台制运营模式，本质上就是大盘分利的一种模式，通过与经销商分享汾酒在相应区域市场持续增长的红利，去充分调动大商积极性，提高优质渠道资源的利用效率。”
张健也表示，以这种大商“众筹”的方式来托盘，不仅能使大商的优质资源都加入进来，同时也有利于产品的量价稳定，在市场不好的时候，经销商可以把货拿住，市场好的时候，能够保持价格的稳定。
作为全国性的大单品，玻汾在50元的光瓶酒赛道中游刃有余，但在百元光瓶酒市场中，横空出世的献礼版玻汾能否闯出一片天地，尚未可知，那么，汾酒布局百元光瓶酒市场的背后到底有何考量？
汾酒党委书记、董事长袁清茂曾表示：“今后希望看到一批充满活力的企业崛起，汾酒将团结全国清香白酒企业一起构建一个多样性、差异化的清香生态，共同以创新推动发展，以品质支撑发展，以合作促成共赢，推动清香白酒高质量发展。”
“献礼版玻汾的引导价值大于实际销售价值，这个价位短期虽不会产生太大的量，但定价百元的献礼版玻汾对于整个清香品类价值与价格的拉升，都具有标志性的意义。”华策咨询董事长李童对酒业家表示。
黑格咨询董事长徐伟也认为，献礼版玻汾的推出会光瓶酒市场进一步提高品质，实现产品向上、价格向上和消费向上，同时，也将加剧对百元价格带以内的盒装酒的冲击。
酒业家梳理发现，近几年五粮液、泸州老窖、郎酒、牛栏山、红星、江小白、光良等20多家国内知名白酒企业，纷纷布局光瓶酒百元价格带，而百元价格带原本便是地产盒装酒的主战场。随着白酒“新国标”在6月1日正式实施，白酒行业门槛被进一步提高，很多中低端产品被洗牌出局，使得白酒行业加速向具有高品质、强品牌的龙头酒企聚拢，而身具名酒基因，又背靠玻汾塔基市场的献礼版玻汾的推出，无疑将为光瓶酒的市场格局增添新的变数。
从汾酒自身来看，在经历快速增长后，逐步进入稳定增长期，如果要实现更大的增量，需要一款新的利润增长点。显然，借势光瓶酒消费升级趋势推出的献礼版玻汾，便是汾酒挖掘的新业绩增长点。
酒业家认为，献礼版玻汾的推出不仅是对渠道利润的补充，还进一步完善了玻汾系列的产品结构，迎合了消费升级的需求。随着今年下半年渠道铺货以及新品宣传活动的陆续进行，献礼版玻汾有望在百元高线光瓶酒市场形成优势，增厚汾酒的整体业绩。
“汾酒要实现后期规模和利润的增长，肯定是要走结构性发展之路，结构之路就是要对原有的玻汾进行量价调控，这个量价调控的机制，就是通过原来塔基产品的基础，逐渐转移到高价位的产品。”张健分析说。
综合来看，献礼版玻汾的面市，对汾酒来说，是打造的新的业绩增长点，对清香品类来说，则有利于带动整个清香品类的价值上移，助推汾香回暖潮。这，或许就是献礼版玻汾给汾酒、给行业献出的“大礼”。（来源：酒业家）