威士忌、白兰地成亮点
“上半年是调整，下半年便是震动，明年说不定就要淘汰。”
“广东酱酒必须结束击鼓传花。”
“广东酒商今年普遍业绩降30%左右，如果做了进口，降幅更大。”
2022年已步入第四季度，作为中国酒水消费大省、风向标市场之一的广东，正在品尝一种难言的艰涩。
“截至目前，今年的广东整体酒水市场体量转为下滑态势。中、高价位酒类产品销售额大概率下降，低价位酒类产品有所增长。”广东酒业协会会长彭洪向酒业家表示。在这样一种情况下，广东酒类市场正在经历什么？市场到底是何表现，酒业家团队对此进行了调研。
公开资料显示，2021年广东酒类市场规模达到586亿，同比增长4.64%，其中白酒规模为305亿，同比增长7.78%。但进入2022年后，情况发生反转，市场出现多种变化和调整。
“广东白酒整体销售额出现下降。预估酱香仍是第1，约占50%以上，随后是浓香、米香、清香。米香和清香均在30亿左右徘徊。”彭洪向酒业家表示。
“今年广东白酒市场整体销售额下降可基本确定，比如深圳的下降幅度至少在15%。”深圳市酒业协会副孙舜禹向酒业家透露。
某位同时涉足团购、KA卖场、流通等多渠道的酒商向酒业家表示：“从目前零售端，特别是KA卖场的数据来看，基本都出现了30%以上的跌幅，所以我对今年广东酒类市场的整体表现非常不乐观。”
整体调研结果显示，尽管2022年尚未结束，但整体数据和行情已然定局。其中，白酒市场或将出现15-30%左右幅度的下滑，葡萄酒市场同样继续呈现下跌趋势，而之前被酱酒挤压严重的威士忌、白兰地则大幅回弹，成为2022年广东酒市的大亮点之一。
而不同香型白酒也在2022年的广东呈现出截然不同的发展现状。其中酱酒的价格高企、库存过大、消费者培育不足等问题逐渐暴露，并带动酱酒整体规模的下行。
酒业家综合多位广东业内人士信息预判：2022年广东的酱酒市场体量或将降至140亿，下滑幅度为12%以上。
而酱酒规模的缩小仅仅只是酱酒诸多问题的体现。“目前广东酱酒市场大的问题是酒企和消费者预期的严重不匹配，所有产品都想做次高端、高端或者超高端的价格带，但大部分消费者对酱酒的高价格，消费者愿意为品牌溢价买单，但是不愿意为香型溢价买单。”
当前，酱酒洗牌期临近结束，酒厂名酒战略、消费者“品牌消费”趋势愈加凸显。“今年，（我们代理的）酱酒品牌的总体销量还算稳定。”主营酱酒一、二线品牌的广州经销商张帆（化名）表示，“去年，我们规划的是2022年业绩会有大幅度增长。现在已经到了第四季度，终能够实现的目标就是和去年业绩持平，已经算不错了。但如果说头部酱酒品牌有压力，那一二线之外的酱酒便是有困难了。”
“酱酒正处在回调期，我考虑得是必须代理一些表现稳健的知名品牌，珍酒价格保持还算稳定，即使当下酱酒普遍出现价格倒挂，但厂家的支持到位。上个月，我们的全年业务已经完成。”广州裕中酒业杜桂洪表示。
整体广东市场萎缩态势下，与酱香转冷、浓香稳健不同，在汾酒的带领下，清香是增长的主流香型。
广州酒类行业协会会长陈鹏认为：“汾酒价格没有出现倒挂，没有频繁提价，历史足够悠久，发展步伐稳健，广东消费者对其忠诚度不低。”
米香酒方面。“因为把老酒释放，才有了现在的中高端产品，弥补了长期以来低端产品一统天下的情况。今年销售额之所以增长，原因正是在于中高端产品。”彭洪表示。
据观察，广东家喻户晓的米香品牌石湾米酒、九江双蒸、顺德红米酒等的基础款产品，价格大致在10-30元之间。“粤酒振兴”浪潮下，石湾、九江、顺德等酒厂的产品组成广东米香头部阵营，市场上已经出现多款数百元价位的米香产品。
中山酒商麦总表示：“今年石湾在中山的销售额都至少有7000万。”由此可窥见，今年广东米酒的表现良好，有较大上升空间。
而在白酒之外，威士忌、白兰地则开始回暖，“之前的酱酒热让很多消费者向酱酒转移，但是酱酒虚高的价格和对消费者培育的缺失并没有留着这一部分消费者，体现到销售上，尽管体量无法跟白酒相比，但今年各个价位的威士忌、白兰地产品都呈现出大幅度增长态势，预计明年这一趋势还将继续。”广州一经销商多品类产品的酒商如此表示。
而在价位上，与此前整体酒类产品价格走高不同，大众价位的酱酒产品呈现出较好的发展态势，且这一价位的浓香产品也有所增长。
“酱酒200至300元价位带一定是大众品牌，普遍有增量，因为它切入的还是浓香的主流价格带。”和君酒水事业部主任李振江认为。
“酱酒消费会更趋于理性，重视品牌和性价比，集中消费力会体现在头部和底部。中端价位酒类正面临大挑战。”王方（化名）表示。“中端价位市场容量蛮大，但内卷程度相当高。”
“疫情对广东许多酒类商务消费、轻奢消费、交际消费、互动消费场景造成了较为明显的冲击。”孙舜禹观察到，“这既是对广东酒类市场的考验，也是对许多新品牌走创新之路、新场景营销之路的阻击。在未来一段时间内，酒类行业新品牌崭露头角的概率将大大降低，名酒战略、品牌消费将持续。”
而某位与多位头部酒企沟通较多的酒商则表示，目前多个头部企业已在规划200-300元区间的大众化产品，如果头部酒企业都开始发力这一价位，则广东酒市的规模则有望提升，也可能会带动很多酒商实现销售的增长。
面对仍会持续一段时间的市场低迷期，陈鹏建议：“现阶段更要保持理性，代理产品要有侧重，自己的客户群体决定了你适合的香型以及价位带产品，一定要有自己的定位。”
“我的想法是把现有的代理品牌保持好，肯定是不增加，不排除减量减品的可能性。”张帆表示，“面对长期的不确定性，经营方罔论发展，首先考虑得还是如何相对健康且持续地经营下去，甚至是如何活下来。”
“沉住气，踏实干，一边消化库存，一边甄选品牌。选品牌的根本是选企业，规模国企、上市公司依旧是大的确定性。”李振江为广东酒商们提出建议。（来源：酒业家）