百亿单品古井贡酒·年份原浆如何炼成
在头部酒企加速扩容的当下，百亿古井也迎来了冲击200亿的关键一年。
日前，古井贡酒前三季度业绩预报出炉：2022年1-9月，古井贡酒预计实现营业收入127.65亿元，同比上涨26.35%；预计实现净利润26.23亿元，同比上涨33.20%。
酒业家注意到，2021年古井贡酒实现营业收入132.7亿元、净利润22.98亿元，今年前三季度营收已接近去年全年水平，而利润更是有望超过去年全年水平。同时，若四季度维持前三季度的增长速度，古井贡酒2022年营收或逼近170亿，并提前一年实现“5年双百亿”的战略目标。
纵观古井贡的发展历程，无论是百亿营收的达成，还是如今200亿营收的冲刺，年份原浆系列都在其中扮演着重要角色。今年，年份原浆系列成为百亿级品牌已是大概率事件。这款百亿级战略大单品是怎样炼成的，又是怎样推动古井贡不断发展的呢？
2008年，时任亳州古井贡酒销售公司董事长，现任古井集团党委书记、董事长的梁金辉力排众议，推出中高战略新品古井贡酒·年份原浆，掀开了古井贡酒战略转型的帷幕。
2008年上市头年，古井贡酒年份原浆系列销售额为5000万元，2009年突破2亿元，2010年达到7.4亿元，头三年就实现“三级跳”的跨越式发展，创下了年均增速近300%的增长奇迹。
进入新世纪的第二个十年，年份原浆的发展更是突飞猛进。特别是2016年后，几乎每年都以增长近10亿的速度大踏步发展。今年，年份原浆系列营收再创新高，破百亿已成为确定事件。
从5000万到百亿，14年间，年份原浆系列创下了一个白酒行业大单品打造的典范案例。
2008年，安徽主流价格带正在向80元升级，古井贡酒推出年份原浆系列，布局80-120元价格带。其中，定价88元/瓶的献礼版迎合升级趋势成功放量；
2011年，安徽省内迎来千禧年后的首次消费升级，主流价格带由百元以内攀升至100-200元，古井贡酒聚焦资源发力120元价格带古5，成功放量后形成“献礼版+古5”两大核心单品的产品格局；
2016年，安徽省内第二次消费升级开启，主流价格带朝200-300元发力，古8开始逐步取代古5成为年份原浆系列的超级产品。同时，次高端产品古16开始起势；
2018年，白酒新一轮牛市开启，古井贡酒顺势推出次高端产品古20，正式开启对500元以上价格带的发力。其后，年份原浆系列又在古26的基础上推出年三十，以创新的烤麦香型继续拉伸古井贡酒的价格空间。
复盘古井贡酒年份原浆系列的发展，敏锐洞悉安徽白酒消费升级的趋势，年份原浆系列的每一次产品升级都精准把握住时代的脉络，也使得古井贡酒成为消费升级中的大受益方。
“年份原浆从品牌的角度占领了消费心智，因为年份和原浆是好酒的两个核心要素。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华指出，用品牌元素和差异化占领消费者心智，年份原浆得到了快速发展。
酒业家观察发现，在虎年春节期间，随着聚饮和礼品两大场景爆发，安徽市场200-300元核心价格带快速放量，古8在众多门店中都卖断货；300元以上次高端价格带高速增长，古16、古20成为商务宴请场景中的主流。多家券商研报也显示，古16和古20增长强劲，每年保持50%以上的增长。
酒业家从古井贡经销商获取的信息也显示：经过3年发展，古20在2021年销售已突破20亿元大关，“2022年目标是翻一翻”这一说法，也得到古井贡内部人士的证实。
信达证券研究员马峥指出，古井徽酒龙头地位稳固，古8精准卡位省内主流消费价位带，尽享省内消费升级红利；其次，古井作为老八大名酒，品牌势能高，古16+20在宴席和商务消费场景有望持续放量，依托深厚的品牌积淀及省内强大的渠道运作能力，预计古16+20将持续稳固省内次高端白酒地位。
在杨永华看来，年份原浆系列具备了快速增长的三个逻辑：一是产品重构，即品类个性化；二是品牌重构，占领消费心智，即从王婆式的品牌推销到暖男式的品牌战略；三是营销重构，即忘掉卖点找买点。“营销不要研究怎么卖，而要研究为什么买。”杨永华认为。
如今，经过多年的品牌培育，古井贡酒年份原浆系列已进入收获期，次高端产品将随之快速放量，品牌力进一步提升。下一步，古井贡酒将进而站稳更高价位，年三十市场定价超过2000元，将在超高端价格带与诸名酒一较高下。
在安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰看来，抢位高端价格带于古井贡酒、于徽酒都十分重要，“品牌高度、品牌势能不足，是制约徽酒拦截名酒的根本原因。只有高端势能起来了，徽酒才有机会与名酒在高端市场同台竞技、实现全国化。”
“在安徽，古井价格往上走，整个徽酒的（生存）空间才会更大。”宣酒集团董事长李健也直言，在他看来，作为徽酒龙头，古井贡酒必须拉升徽酒价格天花板，如此方能狙击全国性品牌对安徽市场上的攻势。
“徽酒必须在千元价格带上有突破，不仅要有产品，销量也要有实质性的突破。如此才能把徽酒的高端势能树立起来，次高端、高端产品也能实现放量。这也是古井走向全国化的一个根本。”李怀杰进一步强调。
站稳次高端价位段的年份原浆系列，已成为百亿级大品牌，并为古井贡酒总营收贡献了75%左右的份额。未来，继续向上而行的年份原浆系列将进一步支撑古井贡酒冲刺200亿乃至更高销售目标。
如果说2008年推出年份原浆系列开启了古井贡酒的复兴之路，那么2009年推进的“营销与转型”战略则开创了古井贡酒跨越式发展的新局面。
事实上，在年份原浆系列的培育和“营销与转型”战略的推进中，古井有两大关键人物起到了不可磨灭的作用：一个是古井集团董事长梁金辉，另一个则是现任古井贡酒销售公司董事长闫立军，前者是年份原浆，后者则是年份原浆的市场开拓者。
2008年，古井贡酒提出了“攻克合肥，王 者归来”的战略计划，闫立军则担负了古井贡酒年份原浆在省会市场的拓荒破局重任，在合肥主持销售工作。彼时，古井贡酒在合肥市场基础比较薄弱，闫立军带领一批古井销售人，构建了“团购+烟酒店+酒店”的三盘互动的策略贯彻“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不断推进渠道下沉，实现扁平化管理，牢牢把握住了渠道话语权。
所谓“三通工程”，是终端（酒店）盘中盘模式的一个演进，即通过“小区域高占有”政策，在选定的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面大化、推荐率大化、消费者指名购买率大化。
2010年，古井贡酒导入了“三通工程”对合肥、安庆等地进行重点突破。有经销商告诉酒业家，当年，年份原浆便在合肥实现了1.2亿元的收入，安庆、芜湖、马鞍山等市也突破亿元。随后，古井贡不断复制其渠道模式，由此实现了产品覆盖、陈列、推荐、购买销量。
“先在局部区域做到第1，然后进行成功复制，逐步扩大市场占有率，将板块连成一体，打开目标市场，做到市场销量第1。”有接近古井贡酒的相关人士如此评价“三通工程”。
获悉，为“三通工程”执行效果，古井贡酒专门设置了负责推进“三通工程”的“三通办”，机构下沉至战略运营中心与大区，人员以专员形式下沉至办事处，以此跟进终端建设进度、督导业务人员，并对执行效果进行评估。通过“三通工程”的实施，古井贡酒在安徽省内的合肥、亳州、淮北等多个城市，市占率均高居前两名，市场优势十分突出。
同时，针对不同区域，古井贡酒采取“直销+分销”相结合的方式。在合肥、北京、郑州等核心区域构建直销体系，以提高渗透率；其他市场采用“1+1”模式，为每个经销商配备1名区域经理+若干业务员，与经销商合作管理市场，这种直分销体系既增强了产品销售的深度，又突破了产品扩张的地域限制。
“古井的案例对省级白酒是有启发的。近20年来，不管在‘黄金十年’，还是在调整期、恢复期，古井整个营销策略，都是与时俱进的，都走对了。”北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏指出。
相对于其他品牌的汇量逻辑来看，古井贡酒以省内市场为基地，对省内基地市场在资源聚焦、渠道精细化程度上优势明显。此外，通过“三通工程”，古井贡酒在渠道推广上持续发力，并借此逐渐开拓省外河南、山东等市场，走出了全国化第1步。
在杨永华看来，古井贡酒在渠道上形成了4方面优势：一是聚焦战略根据地市场，实现了区域为王的竞争优势；二是产品体系和产品战略清晰，尤其是以年份原浆为战略品系实现了“一人得道鸡犬升天”的聚合效应；三是政策稳定，做到了与经销商患难与共，不压货；四是坚持长期主义，并有产业远见和战略预见性，做到了进退自如。
谏策战略咨询机构总经理刘圣松也指出，古井贡酒无论是在渠道、组织，还是营销模式上都已占据优势地位，可以随时发起战略性进攻布局。“玩渠道，徽酒向来是高手。古井有着结构和规模上的加持，在省内自然无往不胜。”
依托强大的渠道力、营销力，古井贡酒在徽酒诸侯中一骑绝尘，占据了优势，迅速拉开了与其他几家诸侯之间的距离，筑牢发展的护城河。
随着白酒行业寡头格局态势逐渐稳定，市场向优质产能、优质品牌集中趋势愈发明显，市场竞争日益加剧，白酒全国化之战也越来越激烈。
作为省酒中当之无愧的“模范生”，古井贡酒也将全国化作为核心发展战略，并提出了“5年双百亿”的战略构想。而这一战略构想，也将在古井贡酒的全国化征程中得到加速实现。
2018年，古井贡酒启动全国化招商布局，立足于原有“一体两翼”市场（安徽、湖北与河南）深度布局的基础上，在全国重点省份举办规模性区域招商主题峰会，首轮划定了冀、鲁、豫、苏、浙等重点区域。而在古井贡酒全国化的道路上，年份原浆系列扮演着先锋大将的角色，在全国市场攻城略地。
注意到，古井贡酒以年份原浆古20为抓手，通过一系列品牌活动，不断强化品牌认知，加速全国化进程。“古井贡开始重视渠道以外的品牌建设，并坚定不移地推进市场的泛全国化发展，这些都是可圈可点的。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江指出。
“在省内，古20采取的是厂家主导的联盟体模式，强化古井在古20销售路径上的主导地位，进而顺利推进终端和消费者培育工作，持续省内的消费升级；在省外，古20主要采取的是大商制，进行重点市场的重点突破。”有代理古井贡酒的经销商向酒业家透露。
如今，古井贡酒的品牌势能已得到进一步释放，全国化也初步取得成绩，形成了江苏、河南、山东三大10亿级市场，上海、浙江、河北、江西等亿级市场。
以江苏市场为例，古井贡酒坚持“大招商，招大商”的营销理念，与大经销商深入合作，并集中力量培育，借助大商优势拓宽市场份额，发展势头极为强劲。“古井贡酒在江苏市场销售额已突破20亿，其中仅昆山一地销售额已达到4亿。”江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁告诉酒业家。
不仅如此，古井贡酒也在通过商业并购来不断完善自身的全国化版图。
2016年，古井贡酒收购湖北名酒黄鹤楼，建立起进攻湖北市场的桥头堡，古井贡酒也成为洋河后又一个具有“双名酒”战略的企业，省内外品牌势能得到较大提升。2021年，黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元，已成为古井贡酒省外第二增长极。
2021年，古井贡酒再次收购省内老酒企明光酒业。明光酒业拥有滁州市和明光市两大基地市场，收购明光一定程度上让古井贡酒在省内市场形成协同。据接近明光酒业的消息人士透露，今年上半年，明光酒业营收增幅接近60%；截至8月10日，明光酒业营收突破5亿元，提前完成了全年的销售任务。
如今，古井贡酒已构建起“三品四香”的品牌和品类矩阵，以全新品牌战略迈向全国化新征程，加速推动双百亿战略目标的实现。
在杨永华看来，随着白酒向头部企业集中，古井贡酒可能是头部企业中具增长潜力的白酒企业。“古井具备逐步全国化能力，尤其是现在具备再打造浙江、广东、上海战略根据地的能力和实力，为古井可持续发展打开更多的省级市场。同时，随着白酒新周期的开启，品牌和营销优势是古井持续增长的内驱力，古井只需要按照既定战略稳步推进实施计划就可以实现既定目标。”杨永华认为。
未来，全国化将是白酒领军企业必然要走的一条波澜壮阔的征程，也是下一个白酒竞争周期下的主旋律之一。发力全国化的古井贡酒，成为有可能打破区域壁垒、成为全国化的白酒企业之一。
如今，古井贡酒突破200亿已指日可待。接下来，在年份原浆加持下的古井贡，已经吹响全国化的进攻号角，未来它又将到达怎样的高度呢？这一点值得期待。(来源：酒业家)