大众酱香竞争格局要变天
近年来，随着酱酒调整期的到来，大众酱香已经成为酱酒行业发展的重要出口。在高端、次高端价格带酱酒品类热之后，酱酒消费热的到来将持续驱动酱酒价位段向下探索的趋势，而头部品牌正带头“俯冲”，大众酱香的竞争格局又多了一些变数。
有行业人士认为：“大众酱香一定是未来酱酒热持续进化的重要一极，头部酱酒品牌在站稳次高端、高端市场后加码大众市场，既是品牌未来发展的需要，也是品类价值延伸的需要。”当发展趋势、市场容量、消费氛围等因素形成合力，全价位渗透的大众酱香时代将加速到来，而竞争与分化仍是这一阶段的主命题。
2022年，酱酒行至中场，随着消费者对酱酒品类认知度的不断提升，市场逐渐回归理性，酱酒行业加速分化，大众酱香正在成为品类发展的新出口。近年来，头部酱酒品牌纷纷主动加码大众酱香赛道，也不难看出大众酱香已成为头部酒企挖掘市场增量的优质选择。
8月10日，贵州珍酒在全国大商（500席）战略联盟会上重磅发布子品牌“映山红”，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，零售价在300元以内；
9月29日，百亿国台酒业宣布启动懷酒品牌，两款新品主打300元左右大众消费价格带，现场签约金额破亿元；
10月4日，在郎酒重阳下沙大典上，郎酒股份董事长汪俊林宣布，在郎酒迈入200亿台阶之际，郎牌郎酒将恢复线下渠道销售，投放总量3000吨，从价格来看，郎牌郎酒也瞄准100-300元价格区间，精准踩准了大众酱香核心价位。
事实上，在这一价格带，头部酱酒品牌早有成功的实践。如茅台酱香系列酒的王子和迎宾系列已形成50亿级的市场体量，分别在河南和山东市场取得了巨大的成功，完成了在大众酱香赛道的占位。此外，金沙、珍酒等头部品牌在这一价格带也已有相当体量。
头部酱酒品牌密集切入大众酱香赛道释放了什么信号？权图酱酒工作室首席专家权图认为，随着酱酒市场的逐步成熟和普及，酱酒的价格带将逐步细分，大众酱香正在成为品类扩容具潜力的细分赛道，300元价格带未来将成为酱酒的主流价格带。
在头部品牌加码大众价格带，夯实酱酒塔基的过程中，大众酱香市场快速扩容及高增速的确定性正在不断凸显。
第1确定性来自头部企业的产能扩张。据茅台方面消息，茅台酱香系列酒3万吨扩产项目将在今年年底之前全部投用，这意味着茅台酱香系列酒的产能即将达到5.6万吨；今年重阳下沙季，郎酒官宣6万吨酱香郎酒重阳投产；国台新增产能7000吨，年总投产达到17000吨；贵州珍酒宣布投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨……头部酱酒企业争相打响产能扩容赛，为布局大众酱香提供了产能基础和价格空间。
中信证券研究部在今年5月发布的《酒类行业酱酒深度报告》也指出，虽然300元以下的大众酱酒短期内优势不大，但从长期来看，当酱酒行业产能逐渐释放后，成品酒质量都会有明显提高，300元以下的大众酱酒开始具备较强的竞争力。
第二个确定性来自头部企业战略布局演变。成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林认为：“前些年随着酱酒热带来的酱酒不断涨价，绝大多数酱酒品牌将目光聚焦在高端、次高端价格带上，反而忽略了口粮型酱酒的庞大需求。同时，受到疫情以及酱酒降温等因素影响，市场上酱酒库存积压严重，动销不畅，部分品牌价格倒挂严重，严重挫伤酱酒经销商的积极性。在酱酒降温的大背景下，大众酱香拥有很大的发展空间，也能进一步提升主流酱酒品牌深度全国化的速度和质量。”
高端、次高端酱酒市场已成红海，进入存量竞争阶段，品牌格局渐趋稳定，而中端以及大众价位段市场拥有更多包容性和更大市场空间，这一特点在已经成熟的香型市场表现中也能够看到。头部品牌布局大众酱香，也是建立品牌第二增长曲线的需要。
第三个确定性来自酱酒对市场不断渗透。黑格咨询董事长徐伟认为：“无论酱酒怎么发展，怎么高端化，如果大部分老百姓不能开始饮用的话，这个品类未来扩张的比例、增速会放缓，所以酱酒要让全国老百姓都能喝得起，还是要靠大众产品来覆盖，对头部品牌和经销商而言，大众酱香都是赚钱的重要切入点。”
业内人士认为，酱酒近年来的快速增长，从本质上看大多受益于招商式增长，渠道库存快速上涨，社会库存也开始水涨船高，核心的消费驱动力依然不足。但随着酱酒热开始从渠道端向消费端转移，逐渐形成品牌化消费的主流认知，真正由消费端反向驱动，就可以形成酱酒热的消费逻辑闭环，而大众酱香则是满足了更广泛消费群体的需求，对于品类普及具有十分重要的意义。
伴随着酱酒近些年快速的发展与普及，消费者对于酱酒的认知不断强化，理性消费时代和个性化消费时代到来，大众酱香也迎来了发展的黄金时代。曾经，对于多数三、四线酱酒企业、贴牌酱酒、地产酱酒来说，走大众酱香路线是为稳妥的选择和战略，这一价格带也是头部酱酒企业所留下来的发展空间。
但随着头部品牌集体“俯冲”，品牌集中化的趋势从高端、次高端价格带向大众酱香延伸，曾经活在舒适圈里的这一批中小酱酒企业的生存空间将进一步被压缩。
河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营表示：“头部酱酒企业发力大众酱香，对同价位的三、四线酱酒、杂牌酱酒、贴牌酱酒而言是降维打击，其实这和茅台1935对其他酱酒企业千元价位段产品的挤压是一个道理。”
实际上，在酱酒的核心市场山东和河南，这一现象已经开始显露端倪。
在河南市场，省会郑州的酱酒主流消费价格带在200-300元，地级市场则在150元为主，县级市场的主销酱酒价位多在150元以下。郑州百荣市场酒商李总表示：“在百荣市场，100-300元价位的大众酱香产品为畅销，但明显是头部品牌的库存周转更快。大量三四线酱酒贴牌的中低端产品基本都滞销，今年销量至少有50%的下滑。更有甚者，去年每月出货几千箱的产品，现在跌到几百箱。”
在山东市场也存在同样的现象。一位山东经销商向酒业家表示，山东消费者自饮和宴席场景的酱酒消费价格多在300元以下，地市级市场则多在200元以下，大众酱香在山东市场的发展潜力很大，但茅台酱香系列酒、金沙、珍酒等头部品牌在这一价位段远比地产酱酒强势。
酒业家在调研河南、山东酱酒市场时发现，河南、山东正处在从酱酒市场的初级形态向中级形态进化和过渡的阵痛期，未来将呈现出品牌酱酒对杂牌酱酒、贴牌酱酒的市场收割，大型品牌对中小酱酒品牌的降维打击。在大众酱香赛道，这一趋势要更为显著。并且由于国内酱酒市场发展存在不均衡性，河南、山东等市场当前遇到的问题，未来其它市场也可能会再来一遍。
上海正 品堂营销咨询机构总经理邵伶俐认为，2022年酱酒进入中场阶段，呈现出从“酱酒品类热”向“酱酒头部品牌热集中”的鲜明特征。在名酒快速集中和酱酒面临调整的背景下，人们更偏爱于更高质量标准、更具活力的大品牌的大众酱香酒。
“所以，我认为中国大众酱酒市场一定是规模化酱酒的舞台，茅台酱香系列酒、金沙等头部企业优势更为鲜明，我们也很难在短期内看到其他大众化品牌能够在全国市场的此价位段形成核心竞争力。”邵伶俐表示。
另一方面，经销商对于大众酱香的品牌选择也在发生变化。郑州海润酒业总经理聂乐表示：“高价位、高毛利在一定程度上也意味着高库存和高风险，头部酱酒品牌的大众产品性价比更高、出货稳定，长线运营更有，对于承担着资金和出货压力的酒商而言是更明智的选择。”
在卓鹏战略咨询创始人田卓鹏看来，酱酒集中化和名酒化趋势明显，价格带细分显露出新的市场空间，加上性价比优势和品牌背书，头部酱酒品牌有更充足的实力在酒业新周期构建起全能竞争力，抢占大众酱香赛道的市场份额。
随着头部企业在大众酱香领域的深度布局，还抱着贸易式营销思维、小富即安心态的中小企业必将会被市场淘汰。想要在大众酱香赛道上走得更远，中小酒企必须找准并发扬特色优势，走出“小而美”的精品发展道路。
其一，注重C端运营，挖掘品牌特色的品质表达。在大众酱香赛道，潭酒是创新品质表达的鲜明代表，2014年，潭酒开创性提出酱酒真年份，制定酿造年份+灌装年份双标注的“真年份”行业标准，这开创了行业酱香型白酒“真年份双标注”的先河，带动了更多酒企的学习效仿，也让消费者对潭酒的真年份酱酒“可辨识、可感知、更信任”。
仙潭酒业集团副总经理李锐深表示：“由于市场信息的非对称，消费者经常买到质价不一的产品。如果哪个品牌能做到让消费者明白消费，便能抢占消费者心智塑造出品牌价值。潭酒以年份定价，并且将酒体价格以价格表形式清楚呈现，真正做到了产品与价格透明，真正解决了消费者的痛点。”
其二，打造市场型组织，注重渠道和终端运营。田卓鹏认为，中小型酱酒企业必须从依靠招商型组织向市场型组织转变调整。根据市场建设精耕发展布局需要，合理配置人员组织调整，找到区域生存落脚点是中小酱酒品牌获得长足发展的关键，实施市场建设型组织转变则是中小酱酒品牌获得长足发展基础。
酒业家在走访市场的过程中发现，包括茅台酱香系列酒在内的一些头部酱酒企业已经开始做渠道和终端的深耕工作，而这一类工作也是未来大众酱香为核心的竞争力所在，也是品类遭遇逆境时能抗风险的发展驱动要素。
其三，聚焦核心大单品，打造好品牌化基础。今年8月，金酱酒业在青岛中酒展期间发布核心大单品“慢系列”，推动产品结构升级。在不断优化开发商的同时，做好品牌和大单品战略的落地与实践，也标志着2.0战略时代的金酱，由高速发展向高质量发展转变，由汇量增长向品牌化增长转变。
海纳机构创始人、总经理吕咸逊认为：“从酱酒高端化到大众酱酒化，从酱酒品类热到品牌酱酒热，品牌才是决胜未来的关键，而核心大单品正是品牌长期主义发展的集中体现。”
其四，建立数字化营销系统，精准用户群体。远明酒业对于全渠道营销体系的构建提供了一个大众酱香破圈的典型样本，对“大胡子”IP形象的塑造，为品牌在C端把握住“流量密码”，远明酒业已完成多个互联网平台的渠道投放，更成为茅台镇电商发货量第1，随着远明酒业多渠道联动营销不断升级，这一超级IP的影响力从C端向B端延伸。
从头部品牌的强势入局可以看出，大众酱香赛道依然需要较强的品牌支撑和稳定的品质表达，对于中小企业而言，大众酱香持续扩容的红利仍然存在，唯有认真做产品、认真做市场、认真培育消费者，才有能力承担夯实酱酒塔基的重任。（来源：酒业家）