无品牌力的酱酒产品正加速退出
“今年酱酒整体库存较高且部分酱酒产品倒挂严重。”
“十年以前，一场婚宴至少要喝10箱酒，而现在一场婚宴能喝掉3箱就不错了。”
“中间渠道会优化减少，但经销商的角色仍然不可或缺”。
随着酒业进入调整期，作为白酒消费大省的山东无疑也受到极大影响，而作为白酒产业标志性的市场，山东白酒市场又呈现出哪些发展趋势？日前，酒业家团队深度走访和调研了区域。
尽管尚未公开数据作为支撑，但酒业家从多个品牌方和酒商处获得的信息显示：2022年山东白酒市场容量相比2021年有所下降，当前的山东白酒市场已然进入了存量竞争时代。
而在存量竞争时代，一个明显的特征便是：头部酒企和全国名酒的竞争优势显然更加明显。从近日多家白酒上市企业的业绩整体来看，茅五洋泸汾等头部名酒企业营收、净利逆势取得双增。
“在这种经济环境和产业环境下，三四线品牌市场受到的影响大。”济南绿野酒水销售有限公司负责人李海良向表示。“今年很多品牌的业绩都在往下走，但具有强品牌力支撑的名酒是上升的。今年中秋节郎酒在我们公司的业绩同期增长27%。此外还有剑南春，目前剑南春在山东有38%的增长”。
山东国悦商业发展有限公司总经理刘恒顺告诉酒业家，其公司业绩在2022年以来有所下滑，所经营的品牌中，除古井还在增长外，其他品牌的销售数据都在下滑，而高价位产品的下滑为明显。
在调研中发现，受大环境影响，目前山东酒水酒水市场都呈现出消费降级的趋势，不管是大众市场，还是政商市场，都出现了消费价格段下调的现象，酱香、浓香、清香等其他香型的品牌也都不同程度地受到影响。
济南一经销商张总向酒业家透露，“前两年，很多中小企业日常接待能喝到300-500元区间的酒，但从去年下半年开始这一场景的消费价格在逐步向200-300元转变。此外，大众消费者购买和消费白酒产品的价格也在往下走”。
而这也体现出，山东市场已开始出现消费降级的苗头。
在此前的酱酒热潮中，山东无疑是酱酒发展具规模和影响力的高地市场。酒业家在走访中发现，2022年以来，酱酒在山东市场的发展也不可避免受到影响，多个品牌销售受到影响。
李海泉表示，酱香依然热，只是步入理性发展的阶段。
据了解，截止目前，除茅台及其系列酒发展依然稳健外，其他酱酒企业在山东市场的规模或多或少都受到影响。
某连锁酒商向酒业家表示，酱酒起势过于迅猛，导致大部分酒企并没有做到终端和消费者的教育工作，而茅台系列酒的稳健与其早在2020-2021年酱酒为热火时候仍然坚持做消费者培育和沟通工作密不可分。“2021年上半年，大部分酱酒企业都在通过招商来拓展渠道，很少有企业沉下心去做消费者品鉴与教育这样的‘苦活累活’，而在品类和产业进入调整期的时候，之前这些‘苦活累活’的价值就体现出来了。”
据酒业家了解，大量无品牌力的酱酒产品正在加速从山东市场退出。上述酒商向酒业家表示，此前其门店中至少将近60个酱酒产品，什么类型的品牌都有，但目前已缩减至30个左右，缩减的主要都是无品牌力的高价酱酒产品。“之前很多无品牌力的高价酱酒产品在酱酒热的时候享受了一波品类红利，但是品类进入理性发展时期以后，他们就需要为此前的行为买单。我的门店之前进过类似的产品，到现在还存在仓库中，不敢买也卖不出去。”
刘恒顺透露：“我们今年还有10万箱酱酒库存，主要是开发的酱酒产品，去年4月定货，中秋节货刚到手市场就开始下行，从当时到现在都能明显感觉这些开发产品卖不动。”
尽管酱酒热度在山东市场有所降温，但从终端零售和开瓶率来看，酱酒在消费品的热度和开瓶率仍在提高。多位受访者向反馈，经过近几年的传播和教育，目前酱酒在山东白酒市场的整体认知已经相当可观，特别是在济南、青岛、临沂、淄博、潍坊等城市，酱酒氛围依然不错。
以临沂市场为例，据李永强透露，已经多个酱酒品牌在临沂市场体量超3000万，整个临沂酱酒市场当前的体量预计已增长至在2-3亿左右。
消费氛围起势，但库存高企、价格倒挂、开瓶率相比浓香过低等问题仍困扰着当前山东酱酒发展，特别是渠道酒商对于酱酒的态度有着极大的转变。
济宁一经销商杨程（化名）指出，“之前几年，酱酒企业业绩每年高速增长，但有很大一部分都是转移库存，并没有到达消费者手中。今年酱酒消费市场确实不错，但对我们经销商来说特别痛苦，大量的库存、价格倒挂、外地串货对我们伤害很大”。
聊城高堂旭升酒业总经理孙旭生认为，“浓香10年、20年走的路，酱香三两年就走完了，这是导致现在酱酒发展遇到问题的原因”。
李永强也表示，“酱酒回归理性发展需要经历一个慢慢沉寂和消化的过程，少则两三年，多则四五年，不可能是简单搞个活动，库存就消化掉了”。（来源：酒业家）