流通市场“转折”来了
“政策放松，渠道在逐渐恢复，只要有动销就有希望。”
“封了近两个月的百荣市场重启，商户们急不可耐准备开张营业。”
经营惨淡的2022年进入尾声，随着北京、上海、重庆、广东、山东、成都、乌鲁木齐、郑州等多地省市纷纷宣布“降档”，酒类流通市场的政策迎来放松，让酒类市场的消费回暖迎来了好时机。加上2023年元旦、春节双节脚步渐近，似乎让酒商群体嗅到了“春天的气息”，一片热火朝天的景象。
酒业家从北京、河南、山东、广东、贵州、四川、福建、河北、陕西、黑龙江等多个市场获悉，面对即将到来的元旦、春节旺季，各地酒商群体积极备战，迎取2023年“开门红”！
近期，广州、成都、北京、重庆等城市，纷纷宣布防疫力度“降档”，持续三年的流通政策似乎接近尾声。加之2023年元旦、春节旺季即将来临，让酒商重新燃起了希望。
“太和金樽零售店开业了！我视新店的正式运营为全新的起点，春暖花开、阳光灿烂的日子就在不远处。”12月4日，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵在个人微信公众号写下这一段。
和杨金贵有相同感受的还有河南酒商。12月5日，具有国内酒类的风向标之称的郑州百荣世贸商城，在停摆近2个月后开始恢复营业，河南酒业似乎迎来了重启时刻。
“很多商户急不可耐地去打扫卫生准备开张营业，一夜之间，许多城市都放开了。”郑州酒商王总言语间颇为激动。他说，在封闭期间，百荣市场的仓库无法取货，许多人周边租了仓库，有些酒商索性不要门店了，直接在仓库发货，用直播带货和新媒体营销应对流通限制所带来的影响。
再把目光移到山东。“取消了落地检，今天恢复了堂食，‘剩下来’才有希望，‘熬过去’才有明天。”山东酒商霍总话语里，既有激动，也有坚定。
在华东市场，类似的场景也在上演。酒悦优品副总经理兼市场部总监宋宇东告诉酒业家，目前上海正在陆续解封，公共交通和公共场所正在逐步优化，前期受损板块基本面逐渐修复，加上近期世界杯赛事等，酒类市场正在恢复。
酱酒消费的第三大市场广东，早在11月30日，广州就宣布解除多个区域的防控政策，这让酒商们有些激动。
“信号是比较积极的，让身处寒冬中的我们看到了一丝希望。”东莞市竹春商贸有限公司总经理杨道平表示。
“成都政策放开一周了。只要开始有动销，大家就有希望了。”成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林谈到。
“之前广东、重庆因为政策影响，物流停摆，好不容易有客户要货还发不出去，现在物流政策调整，起码货能动起来了。”中国副食流通协会常务理事席康如释重负。他表示，年关将至，沉寂了近一年的酒类市场，终于将迎来复苏了。未来，酒商群体如骆驼穿越沙漠般，动用自身能量和水分储备，来适应和度过各种不确定性时期。
酒业家在调研中获悉，此次政策“降档”释放出较强的行业信心提振信号，也意味着酒类的消费场景正在逐步恢复。
正如广东酒业协会会长彭洪所言：“这次流通管制解绑，是给酒商喘气和调整的机会。‘喘气’即缓解，有堂食和有商务饭局，酒水会动销起来；‘调整’是指产品结构的调整，高价位产品的消费可能会受阻，但适合市场需求的产品，和有喜庆色彩的产品会增加进货。另外，酒商的经营思路、模式的调整会出现全盘化等特征。”
有业内观察人士认为，人群流动和聚会增加，将恢复性刺激线下及线上消费。此次变化给相当一部分人的消费观念提了醒，性价比产品会有更大的增长机会。
多重层面的利好消息提振，白酒股持续拉升。截至今天收盘，酒鬼酒涨逾7%，五粮液、古井贡酒、金徽酒等涨超4%，泸州老窖、山西汾酒、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊等涨超3%，资本市场也给出了相关回应。
2022年上半年躺平，端午、中秋“踏空”，2023年元旦、春节双节临近，在防控政策松动的背景下，调研发现，处于产业链条下游的酒商群体的态度和状态出现了分化。
营销专家杜志国认为：“这个双节，会承担起疫情三年以来的消费信心重启的责任。由于消费习惯的改变和消费能力的下降，提振市场信心和刺激圈层消费，成为双节酒水消费的主要目标之一。”
持有类似观点的还有和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江。他认为，消费场景的逐步恢复，不会在双节期间形成爆发式消费的“春天”，但是出现消费“小高潮”还是正常的。
“通过瓶盖换酒等动作，我们力所能及的、尽可能多的帮助客户多卖货、多赚钱。”山东百春酒业有限公司董事长张运中说，即便公司目前库存尚有6000多万，但对2023年的行业走势，他依然非常看好，也在尽量帮助经销商动销。
“目前，我们正在构建自营渠道‘角点名酒连锁’。第1家店已打造成功，正在试营业。春节前，我们将把公司的互联网运营团队打造出来，走线上线下融合发展之路。公司全国化战略新品荷酱台计划12月份投放市场，以新营销、新模式、新合作快速发展。”张运中透露。
哈尔滨酒商陈总表示，他们公司近几月已完成150家终端门店的开发，今年计划完成2500万的发货，感受到行业回暖的趋势后，他们把明年的目标定在3500万。
“我们还是会备一定（数量）的货，通过订货会、年会，给予下游经销商餐费报销、品鉴用酒等方面的支持。”席康表示。
遵义酒商蔡总直言，随着各地陆续放开，近多款茅台酒应声而动，连续多日涨幅明显，动销较符合预期。他们认为这次是一波很好的行情，虽谈不上春天，但是一次不错的机会。
“对双节，我们还是抱有一定希望的。无论是商用场合、餐饮零售、家庭自饮，消费的频次会增加。但受消费能力限制，低端酒有望能多清点库存，但中高端酒希望不大。我们通过与餐饮合作异业联盟，提高动销。”唐松林透露。
在调研中酒业家业发现，不少酒商对于今年“双节”的行情业并不看好。他们认为，未来几个月防疫政策走向尚且不明朗，以静制动是当下好的应对之策。
“我们（这里的酒商）备货积极性不高，主要以消化库存为主，以后再适当补充产品。”山东酒商霍总表示，能感受到行业回暖的大概率还是大商、超商，当前渠道库存高是有目共睹的，大家都想在双节时实现变现，势必就会影响到价格的稳定。
“2023年，（我们）会增加产品或品牌，例如汾酒、钓鱼台、剑南春等。除了增加一些礼盒装的酒，茶叶也会作为未来经营一个重心，以补充和丰富产品线。”杨金贵说到。
河南酒商王总认为，目前流通政策放松的力度和范围还具有不确定性，即便消费场景恢复了，社会活动活跃了，对整个行业来讲是一剂强心针，但对于酒商而言还是要慎重一些。2023年，必定是去库存的一年。
“冰冻三尺非一日之寒。头部品牌（价格）倒挂（的话）会卖得好一些，不倒挂动销也难，利润越来越薄。双节期间能清点库存就不错了，谈不上春天来了。”四川酒商谢总如此认为。
安徽刀客酒业负责人胡良奎说也表示，双节期间预计市场不会有太大改善。除了安徽市场，刀客主要在河南和江苏两个市场进行布局。他们认为，当前战线不能拉得太长，因为消费不会升级那么快，消费量还在萎缩。
值得一提的是，多名酒商表示，相比今年的中秋，即将到来春节白酒消费量应该会增加，但整体仍处于下行状态，因为购买力下降已经成定局，未来可能还会持续。加上年关将至，酒商需要补足今年尾款和明年的订金，只能借助库存来兑换现金，大面积降价、甩货的局面可能出现，竞争依然十分残酷。
有行业专家表示，尽管防疫松绑已是大势所趋，但消费能力和消费信心不足，行业不可能一蹴而就、恢复如初。尤其是头部和主流酱酒企扩产能，以及中小酒企业的产能过剩，社会库存大、消费动力不足等因素，白酒行业需要消化库存、需要调整价格，更需要上游企业调整业绩增长的预期。
许多白酒公司弱化了对2023年开门红销量的考核，并增加了价格、渠道库存等柔性指标，重视增长质量以及经销商利益，进一步为酒商群体“减负”。那么，酒商群体应该如何应对即将到来的“双节”旺季呢？
北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫认为，政策放松后对酒商还依然具有很大的挑战性，酒商春节备货要根据各个地方防疫政策的松紧程度而定，比如广州、上海放得比较彻底，要快速围绕渠道信心、终端解决消化库存展开工作，如何去链接消费场景和C端，是酒商的当务之急。而消费场景没有充分释放，要适当减少压货力度规避库存风险。
华策营销策划管理有限公司创始人李童表示，对于酒商而言，要抓紧时间做好两件事：第1是出货，第二是卖货。出货就是把仓库的货放到终端去，另外是考虑如何配合终端来卖货，可以考虑出台相应的推广和促销活动。
酒水行业研究者欧阳千里谈到，现在酒商谈及春天为时尚早，多数酒商处于“熬”、“等”的状态。酒商备战双节，建议以流通产品为主，以开发产品为辅，快速回笼现金流，为明年赢得充足的现金流。
杜志国建议，酒商要扎实做好细节工作，深化推进生动化陈列，抓好堆头、端架；做好买赠、换购、积分等基础促销活动；通过联动海报、APP持续引流，以产品为中心开展组合活动，以爆款产品做聚焦，以产品组合做利润，以流量产品做竞争阻击，以促销产品做引流媒介，全力推动产品动销。
针对酒商如何备战“双节”，李振江提出了四点建议：
首先，梳理手上的产品组合，基于所处的价位段选择更合适的销售渠道。只有根据产品序列、价位带选择合适的渠道，促销才会有针对性；
其次，针对内部员工建立新的绩效考核体系，激励员工通过身边的资源网络渠道，尽快消化库存，以争取在两节期间能够有一个好的现金流回转；
再次，向上游厂家申请相关的市场政策。酒类销售年底压力都很大，加上今年整体状况不好，各个厂家为了帮助经销商解决库存压力，会出台一系列帮扶政策和帮扶方式。酒商应尽快根据自己的实际情况和困难，向厂家提出相关政策上的要求，与厂家一起在市场上做补充性的动销工作。
厂家在年底的工作重心是新品上市和为经销商做好动销服务，酒商则需要与厂家共同去完成相关市场推进工作，为双节前后的持续动销做好准备。（来源：酒业家）