会稽山能否黄酒走出“迷茫”

2023/2/25 9998.TV 好酒品牌

发力高端,创新营销,产品革新,抢占新生代消费市场,会稽山在杨刚的掌舵下打响了第1枪,黄酒持续“迷茫”的格局或将被打破······

2月23日,会稽山发布公告称,根据公司董事长提名,公司董事会同意聘任杨刚为公司总经理。

在业界人士看来,此次会稽山聘任杨刚为总经理,最重要的是入驻3个月的中建信需要从股权到人力进行大的更换,需要重磅改革。

从2017年到2021年,会稽山的营收始终在12亿左右徘徊。数据显示,2022年三季度,会稽山实现营收8.15亿元。1月30日,会稽山发布的2022年业绩预告显示,预计实现归属于上市公司股东的净利润1.35亿元到1.48亿元,较上年度减少1.49亿元到1.36亿元。

众所周知,黄酒行业具有较强的消费地域性,规模偏小,面对激烈的市场竞争,与其他酒种存在较大差异。中国酒业协会数据显示,2021年纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业98家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元,与上年同期相比下降 5.24%;累计实现利润总额16.74亿元,与上年同期相比下降0.9%。

透过龙头看产业,古越龙山、会稽山、金枫酒业作为黄酒行业龙头企业,三家企业中,前两家近年营收多在12亿上下徘徊。金枫酒业营收稳定性不足,跳动幅度有点大。全国规模以上黄酒企业的数量、产量以及销量都呈现出逐年减少的趋势,在消费升级的当下,黄酒产业的现状并没有太大的改观,“规模小、消费半径小和高端产品缺失以及消费群体动力不足”依然是黄酒产业的痛点,打破这种格局刻不容缓。

黄酒需要振兴,这既是黄酒整体推进的过程,也是黄酒品牌全国化布局的需求。黄酒企业不能只守着家门口的市场,要走出去,要在高端产品上有所作为,要抢占高端消费市场的蛋糕。

疫情三年,对黄酒产业是有一定影响的,2020年黄酒销售收入134.68亿元,同比下降20.18%;利润17.04亿元,同比下降7.86%。2021年全国规上企业销售收入127.17亿元,同比下降5.24%;利润16.74亿元,同比下降0.97%。2022年的数据虽然还没有出炉,但从2022年1-7月,规模以上黄酒企业累计完成销售收入63.86亿元,与上年同期相比下降11.32%;累计实现利润总额5.80亿元,与上年同期相比下降23.72%情况看,不容乐观。

黄酒整体的下滑,是品类优势不太明显的缘故,并不影响强势品牌的向好。2022年前三季度,古越龙山实现营业收入11.21亿元,同比增长2.08%;实现净利润1.3亿元,同比增长2.31%。其中,前三季度中高酒实现销售收入7.69亿元,同比增长3.05%。批发代理渠道实现销售收入8.17亿元,同比增长3.02%;国际渠道销售收入3098.05万元,同比增长57.5%。

随着会稽山、古越龙山等黄酒龙头品牌优势更加凸显,黄酒提速成为龙头品牌的新动力,加快高端布局,这可能是会稽山“换帅”的原因。黄酒需要创新,会稽山更需要创新,营销创新改革成为未来发展的关键。

营销要改革,不换思想,就换人。改革要打破现状,杨刚成了会稽山新的,营销改革的“设计师”。从中国床垫第1股喜临门公司历任过销售总监、董秘、副总裁、总裁的杨刚在任总裁期间,喜临门的营收从2015年的16.87亿增长到2021年的77.72亿,2022年三季度达到57.41亿,证明营销创新很重要。

如何快速切入高端化与年轻化赛道,这不仅是会稽山面临的问题,也是整个黄酒行业目前发展亟待突破的。

中建信此前在会稽山控股股东重整计划相关公告中也提到,“以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础,继续增加中端、年份酒品类,继续巩固并增强会稽山作为高端黄酒龙头企业的品牌形象,并开发增加适合年轻人口味的黄酒果酒、黄酒饮品”。

喜盈门床垫的成功不光是在家具行业内率先引入智能化产品创新,还有带动床垫行业向大健康领域转变,在营销中打通了消费端的任督二脉,这可能是中建信让杨刚掌舵会稽山的初衷。

在1月17日举行的会稽山2022年度总结表彰大会上,杨刚提出了通过“强化目标体系、强化预算管理、强化合理授权、强化激励考核”四个管理动作,重塑品牌、重构组织、重建文化。

早在2021年4月9日,中国酒业协会在《中国酒业“十四五”发展指导意见》中明确了黄酒行业未来五年的振兴发展路径,以传承创新发展为主线,把握黄酒多样化趋势,进一步优化黄酒产业布局,逐步发展黄酒中高端产品,提升黄酒产品整体档次,逐步实现黄酒的价值回归。

业界认为,目前,黄酒产业形成了以古越龙山、会稽山和金枫酒业三家A股上市企业带动,沙州优黄、塔牌、乌毡帽等品牌和山东、山西、河南、湖南、福建等地规模以上企业品牌为主的黄酒阵营。在加大加强江浙沪核心消费市场的同时,要在非核心战区打造第二增长极,精准化突围,实现全国化布局。

发力高端,创新营销,产品革新,抢占新生代消费市场,会稽山在杨刚的掌舵下,打响了第1枪,黄酒持续“迷茫”的格局或将被打破。(来源: 华夏酒报)

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