习酒、郎酒规模均已超6亿
近日，深入走访浙江市场杭州、宁波、温州等地发现，一向较高消费水平的浙江酒类市场，正在出现一些细微的调整和变化。
2022年以来，浙江白酒市场中酱酒的市场份额持续提升，相较于2021年市场占有率提升10%左右，在宴席市场更显示出巨大的增长潜力。但与此同时，各大酒企增长需求与当前放缓的消费需求对冲，让浙江酒类市场的渠道库存已处在历史高水平。
作为中国经济的“发动机”之一，长三角地区的酒业趋势在一定程度上代表着华东酒业的趋势和走向。
根据酒业家从浙江多个经销商和协会得到的数据显示：以零售价格计，目前浙江酒类流通市场规模约在400亿左右，其中白酒市场规模约为250亿。如果以香型进行划分，浓香白酒的市场份额约为55%，酱酒市场份额已从2021年的30%提升至40%左右。
“酱酒在浙江白酒市场的占有率这些年一直在增长，能达到40%，如果以经销商给酒企回款作为统计口径，2022年酱酒规模大概有75亿。”一位浙江大商这样告诉酒业家。
这一数据也意味着，在浙江市场，尽管酱酒热度不及河南、山东、广东等地，但其市占率仍在不断增长，逐渐向浓香型白酒靠近。整体而言，酱酒在浙江呈现出“慢热”的特征，同时也逐渐侵蚀着浓香、葡萄酒、洋酒等酒种的市场份额。
调研发现，与山东、河南等地100元-300元的大众酱香极为发达不同，作为经济发达省份，浙江酱酒消费则是由茅台、习酒、郎酒等名酒引 领，在价格上也更集中于次高端价格带。且由于浙江市场在酒类消费上与白酒重度市场不同，葡萄酒、洋酒等酒种拥有不小的市场份额。而在白酒消费中，宴席与商务接待两大场景占据了白酒消费的“半壁江山”，且在价格上普遍高于全国平均水平。
从宴席市场来看，酱酒在浙江市场的势能仍在不断攀升，而酱酒在白酒市场的占比或将进一步提升。某温州酒商告诉酒业家：“此前很长一段时间，温州宴席用酒都以茅台、五粮液为主。随着这些年酱酒热的不断蔓延，温州宴席市场非常迅速地接纳了郎酒、习酒等品牌的酱酒产品，现在酱酒在温州的宴席市场是上场率比较高的产品。因为宴席需红色瓶型的原因，红花郎是宴席用酒的多选择，而商务接待用酒上青花郎、君品习酒的出场率也很高。”
浙江消费者对习酒、郎酒等头部酱酒品牌的认可不仅体现在温州，另一位杭州酒商则向酒业家透露，近年来各大酱酒单品为浙江商务宴请场景提供了更多选择。“以前商务宴请主要以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖为主。近两年，浙江市场逐渐发现酱酒在高端、次高端价格带有很多适合商务宴请的产品选择，所以现在习酒和郎酒在浙江市场的上桌率很高。”
而酱酒消费的逐渐普及在一定程度上让此前习惯了名庄葡萄酒的消费者开始转向。“酱酒替代了宁波红酒很多份额，商务接待还是以高端酱酒为主，除茅台外，习酒、郎酒、国台等品牌的酱酒产品都有一定的忠实粉丝客户。”宁波新江厦股份有限公司总经理杨科涵告诉酒业家。
对于酱酒在浙江市场的表现，浙江省酒类流通协会会长许国军认为，酱酒份额增长主要源于四个方面原因：“一是这两年酱酒品类上升势能带来的推力；二是酱酒头部品牌持续跑马圈地带来显著渠道增长；三是酱酒头部品牌增长有效带动了品类市场份额的放大；四是很多酱酒品牌都已关注到浙江这一白酒高消费市场，在浙江市场做出了很多努力。”
值得注意的是，在市场规模与日俱增的同时，浙江酱酒市场的品牌集中度也在进一步提升。2021年8月，在浙江调研结果显示，当时浙江市场酱酒占有率约为30%，突破亿元规模的酱酒品牌有7家。而在2022年，不仅亿元以上规模的酱酒品牌有所减少，销售规模上头部品牌的提升更为明显。
据了解，茅台系是浙江酱酒毫无疑问的领头羊，其市占率一直稳定在60%-70%之间，2022年仅茅台1935就实现了1亿元左右的销售规模。茅台和茅台系列酒之外，便是习酒、郎酒。2022年，习酒在浙江销售规模已突破10亿，郎酒在浙江销售规模突破6亿，国台在浙江销售规模在2亿左右。”
某运营多个名酒品牌的酒商向酒业家表示：除茅台、茅台系列酒、习酒、郎酒、国台之外，浙江市场便再无超亿元规模的酱酒品牌。
同时，据了解，除上述品牌外，金沙、珍酒、钓鱼台、丹泉等品牌也在浙江市场获得部分消费者的认可，开始实现破圈。
但与此同时，酒业家调研发现，2023年以来，浙江白酒市场的库存问题也较为严重，多位酒商反馈库存压力达到历史新高，其中酱酒的库存问题尤为显著。
虽然浙江各地渠道库存情况略有差异，但根据多位酒商与行业人士综合评估，当前浙江酒业渠道库存普遍在年销售额的40%以上。
上述名酒经销商告诉酒业家：“40%不是坏的情况，甚至已经算浙江酒商群体中库存控制比较理想的公司。”
更有酒商坦言，在酱酒渠道库存压力下，其库存已经达到了历史高点：“我们公司的酱酒库存压力非常大。我今年还在卖前年的产品，去年给酒厂打款以后去年的产品还没有发货，因为仓库已经没地方放了。”
对当前库存“堰塞湖”，酒业家调研到的经销商普遍认为有多方面的原因。
首先是经济环境导致消费降级。综合杭州、宁波、温州等地情况来看，酒商们判断，浙江各市/县酒水消费主流价格在当前100-200元不等的降级。
“当消费者对经济形势做出不景气的判断，对消费就会更加保守。以酱酒为例，2022年杭州对酱酒的主流消费是800-1000元左右，根据2023年一季度的市场情况来看，今年的主流消费价格带下降到了600-800元。”上述杭州大商这样告诉酒业家。
其次，则是渠道因为巨大库存带来的资金压力。在各大酒企业绩增长与市场布局的需求驱动下，有大量产品转移向渠道。动销不畅、消费放缓的另一面，经销商仍需面对各大酒企的打款任务。在这样的矛盾之下，不少经销商已经到了必须“做抉择”的境地。
上述杭州酒商表示：“很多经销商已经到做抉择的时刻，手里这么多品牌，都要打款资金和库存都会出问题。这时候只能做选择，优先保 证能让自己盈利的酒厂打款，放弃其他的品牌。”
对此，浙江省酒类流通协会会长，商源集团创始人、董事长朱跃明向酒业家表示，消费动力与渠道库存压力对上游的酒企也是新一轮的考验。“现在压力已经影响到经销商，甚至是名烟名酒店的生存。哪些厂家可以顶住来自上下游的双重压力，一边给渠道留出消化库存的时间，一边能帮助经销商快速动销，就有希望能快速从竞争中脱颖而出。”（来源：酒业家）