酒鬼酒的价值图腾和价格天花板
“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里。”
这首来自于艺术“鬼才”黄永玉大师的酒鬼诗，在经央视广为流传后，如今又呈现出更加鲜活的新姿态。
7月15日，由酒鬼酒股份有限公司主办、浙江举一反三品牌管理有限公司承办的“54度酒鬼酒收藏价值研讨会暨酒鬼背酒鬼文创产品上市发布会”在浙江绍兴举行。54度酒鬼酒是艺术大师黄永玉设计麻袋陶瓷瓶酒鬼酒包装的首创之作，是酒鬼酒系列品牌包装设计的母本，更是酒鬼酒历史发展中曾经的大单品。
关于文创IP的想象力，我们总能从酒鬼酒的作品中刷新认知。风味风格、文化基因和品牌价值早已深深刻进一大批消费者、收藏者、投资者心智中的54度酒鬼酒，又将带来一份怎样的价值样本？
美酒文化是中国传统文化的典型代表之一，美酒产业与生俱来便是融合了物质文化与精神文化的长周期产业。作为文化白酒，酒鬼酒凭借独树一帜的文化属性，在数十年发展中构筑起强大的差异化竞争优势，而54度酒鬼酒正是其中一款具备划时代意义的作品。
酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶在会议上回顾了酒鬼酒品牌史。1956年开始建厂创业，1978年开始创品，第1瓶54度湘泉酒诞生；1983年开始创牌，第1瓶由美术大师黄永玉设计的54度陶瓶湘泉酒诞生，1987年第1瓶由美术大师黄永玉设计的麻袋陶瓶54度酒鬼酒诞生，真正开启了文化酒鬼酒的品牌之路。
郑轶强调：“54度酒鬼酒是馥郁香型工艺白酒产品的独特标签，是黄永玉为酒鬼酒包装设计之作，是酒鬼酒系列品牌包装设计的历史标本，是酒鬼酒二十世纪九十年代第1形象单品，是酒鬼酒在中国酒业创造价格和业绩奇迹的时代标高，是酒鬼酒践行‘文化酒’运动的先锋品牌，是中国文化名人的爱，是海外赤子台湾同胞的馥郁乡愁。”
之所以会有如此之高的评价，正是源于54度酒鬼酒承载着酒鬼酒的高光时刻，自上世纪90年代便红遍大江南北，集收藏价值、艺术价值、品鉴价值和文化价值于一身。
中国酒史学家、山东社会科学院研究员王赛时在《中国酒史与酒鬼酒》的主题演讲中，更盛赞酒鬼酒“占据中国酒文化制高点，把文化做到了”。美术大家黄苗子也曾题词赞颂其“威而不猛”，道出了54度酒鬼酒的工艺之妙、香型之妙和文化之妙。
本次上市的54度750ml酒鬼背酒鬼文创产品更是54度酒鬼酒品质、文化、稀缺价值的集大成之作，零售价3999元，限量1万瓶，每一瓶都有收藏证书。
浙江省酒类流通协会轮值会长、浙商食品集团有限公司总经理许国军认为：“2023年，行业进入新周期，收藏酒以及文创酒的产品在高端市场潜力巨大。其一，站在产业的角度，行业呈现量减价增趋势，需要有品质过硬的产品才能应对行业周期；其二，站在市场的角度，行业分化加剧，品牌集中度不断提高，文创产品是名优酒企的核心产品，在高端白酒的体系中战略意义重大。酒鬼背酒鬼是酒鬼酒作为文化名酒的代表，也是酒鬼酒的文化图腾，融入了美酒与文化的双重内涵，在酒鬼酒文创酒市场中也扮演着不可或缺的角色。”
从大师黄永玉笔下、从耳熟能详的央视广告中、从90年代的情怀记忆里走来的“酒鬼背酒鬼”，正是酒鬼酒品质进化、文化积淀、品牌价值跃升的真实演绎，同时也承载着酒鬼酒对于价值回归、市场破局的重要使命。
在普遍的印象里，文创产品卖的就是文化，而文化属性也是其产品的核心，作用于品牌价值的提升与品牌文化的传承。但“酒鬼背酒鬼”显然与众不同，其商业化的价值与意义已经被酒鬼酒真正发挥了出来。
酒鬼酒54度业务部总监朱旭指出：“白酒行业在品牌化和集中度不断提升，高端化不断加速的情况下，酒鬼酒有两个关键的核心机会。一是馥郁香香型口感差异化的竞争优势更大；二是纵深的结构升级，酒鬼酒从大众的湘泉、次高端的酒鬼和高端的内参，有丰富的产品线来应对市场竞争。”
54度酒鬼酒正是酒鬼酒放大差异化、加速高端化的代表作。一方面，酒鬼酒从去年开始推出的54度酒鬼酒系列产品，包括成交价不低于900元的酒鬼酒1956，成交价不低于699元馥郁国标，零售价3999元的“酒鬼背酒鬼”更是价值和价格的标杆；另一方面，酒鬼酒的文化差异和香型差异在“酒鬼背酒鬼”产品中也得到了强化。
朱旭介绍，“酒鬼背酒鬼”有独特的辨识度、拟人化的形象，产品IP自带流量，且不可被模仿，能够永续保存，具备地位高、价值高、文化高、内涵高、高度稀缺、基酒年份高、度数高、总酸和总酯高、醇溶性高、微生物含量高的“十高”价值，其产品定位就是酒鬼酒永续的文创IP产品，也是酒鬼酒文创产品价格天花板。
在市场布局上，54度酒鬼酒以团购圈层客户为主，走低门槛、小批量的销售模式，以套餐制和配额制控盘，通过直达消费者的发布会、高端鉴赏会、专属促销物料、企业参访活动和消费者圈层活动进行推广，目前已开发300多家团购小商，且全部实现顺价销售。去年下半年至今，54度酒鬼酒的业绩增长了一倍，开发新客户320家，新客户贡献率达87%，返单率高达61%。
“酒鬼背酒鬼”不仅延续了这一市场策略，还遵循更为严格的“四严”模式：一是严格的准入制度，会对合作客户进行筛选；二是严格的配额制度，每位客户最多不超过10瓶；三是严格的价格管理制度；四是严格的消费者会员制度。
基于此，“酒鬼背酒鬼”作为一款文创产品，其价值已经被重塑，不仅要为酒鬼酒品牌树立价值和价格标杆，打开品牌向上的空间；更要向下扎根，与终端消费者接轨，通过圈层团购破局，驱动品牌实现新增量。
在不久前举行的2023（第七届）中酒展上，酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲一针见血地指出：“白酒行业的发展其实很大程度来源于经销商的信心，经销商的信心是企业发展的核心驱动力。现阶段酒业不景气，核心在于消费者对未来消费没有信心，产品价格出现问题，导致经销商没有利润，经销商对未来也没有信心。”
在王哲看来，目前中国白酒面临的问题就是合作伙伴的信心问题，而要解决问题，核心是提升客户满意度。在大势没有那么好的情况下，酒鬼酒正在全力以赴创造自己的小势，“酒鬼背酒鬼”的发布就是创造小势的一个环节。利润高、价格稳、赋能强的“酒鬼背酒鬼”就是要做馥郁香品类的标杆，做酒鬼酒价值的标杆、价格的标杆、品质的标杆，更要做高客户满意度的产品标杆。
其一，它是酒鬼酒核心文化IP的再延续，树立了文化价值标杆；其二，它是酒鬼酒品质、工艺的集大成之作，是品类、品质标杆；其三，它是品牌高端化的再提升，树立了价格标杆，拓展高端圈层；其四，它是优商战略的再革新，赋能合作伙伴提高盈利能力，提升客户满意度。
2020年，酒鬼酒便提出优商战略，与全国客户合作，给酒鬼酒品牌赋能。在浙江市场，酒鬼酒在2019年销售是500万，2020年在优商战略的指引下，酒鬼酒与浙商食品集团、浙江举一反三品牌管理有限公司实现战略合作，在长期主义的坚持下，按销售口径，酒鬼酒2022年在浙江市场实现了2亿的销售规模，业绩实现40倍的增长。
在此基础上，54度酒鬼酒对优商战略的赋能也极为重要。朱旭介绍，在运作1年以来，54度酒鬼酒销售实现了一倍以上的增长，不仅在圈层培育、消费者推广、业务模式上都做了很大的创新和突破，更重要的价格稳定，帮助客户初步实现了产品结构优化和盈利提升，同时助力团购圈层的拓展。
“酒鬼背酒鬼”则是54度酒鬼酒以高利润为驱动力，以价格稳定，赋能合作客户的另一个价值锚点。王哲强调：“从2023年开始，酒鬼酒要变成一个围绕客户满意度打造企业价值的企业。酒鬼酒就是要努力创造有价值的产品，让合作商挣钱，让核心终端挣钱，提高客户满意度。”
毫无疑问，浙江将是酒鬼酒重塑企业价值的样板市场。会上，浙江举一反三品牌管理有限公司董事长郑州向合作伙伴宣告：“我们想在三年内，让酒鬼酒迈入浙江次高端白酒市场第1阵营。”
我们也有理由相信，此次“酒鬼背酒鬼”在浙江市场发布，将以产品结构的升级和扩充、文化价值的高站位、客户利润的，提升酒鬼酒在团购圈层的渗透力和获客规模，实现酒鬼酒在浙江的跨越发展。毕竟拥有着酒鬼酒的品质、文化、品牌价值积淀和优商渠道运营硬实力作为支撑，“酒鬼背酒鬼”已然具备诸多先发优势。（来源：酒业家）