老去的大单品如何再获新生
白酒的黄金十年也是“大单品”进化的十年，这期间成功培养出核心大单品的企业/品牌，依靠“大单品”红利的持续输出基本都能平顺渡过行业调整期。但在酱香热、消费者时代、科技信息进步等因素推进下，行业迎来巨大变革，“结构升级”成为了时代主旋律。很多依靠“大单品”雄霸一方市场的企业/品牌，进入了快速下滑的道路。至今再来看，很多的大单品对于企业来说“食之无味，弃之可惜”，究其原因主要是其价值与弊端都存在的太过突出。
企业大单品是2004-2013年白酒行业发展的产物，这些老品抓紧机遇快速发展，一跃成为市场上超级大单品，同时也成为企业的品牌符号。比如，安徽市场口子窖五年、柔和种子酒、高炉家酒、宣酒5年等。这些老品给60、70后留下了深深印记和满满回忆，赋予了产品本身极高品牌价值，因此企业大单品同时也成为企业品牌。
在白酒企业发展过程中，这些大单品的贡献有目共睹，在企业规模性发展的过程中起到了重要作用。截止目前仍有很多老品还在坚守市场基本盘，为企业提供源源不断现金流及市场红利。笔者了解到，目前多家山东区域型酒企在其大本营市场（县级市地区）其100元-200元左右/箱的产品年度销量仍能达到十万多箱。
因此，大单品一般具有良好的市场认知及消费者基础，相对于新产品企业投入大量资源及时间来说，助力老产品发展会更容易、更有效、更能早实现成果。
但弊端也较为明显，一般老的大单品结构偏低，随着成本上涨，企业逐渐难以负荷；同时在渠道端，产品透明、终端利润薄弱，售卖意愿较低；在消费者端，大单品辉煌时期也让消费者认知固化，消费者借由产品赋予企业相对“低端”的认知，导致企业特别是区域企业品牌价值难以提升。
因此，老品对很多企业的感觉类似于“食之无味，弃之可惜”。如果对于这些“老品”，我们能做到改善弊端、扬其价值，也许就是帮助企业再次渡过难关的头号功臣。下面，我们将从老品的重塑产品价值、品牌价值升级、稳定的价格体系进行详细解释和说明。
如前文所说，老品基本存在的价值低端、价格混乱等问题，要想老品，首先要考虑产品的价值体现：如何能提升到应有价格（一般都低于企业赋予的市场价格），同时重塑产品的利润体系，只有稳定渠道利润产品才有机会焕发新生。下面以山东某企业产品为范例进行简单分析：
此产品为半斤装（1*12/箱）52度白酒，在其本地市场已有超过30年历史，当地消费者常把其作为特产，具有极高的消费者认知度。但是同样，其产品价格穿底，终端拒卖，企业也缺乏利润。
拾加玖进行调研分析后进行如下运动，使其焕发了新的青春活力：
第1步：老酒换新，即面向全市场对某年前的产品可直接兑付新品，兑付比例依据年份不同而不同（在此之前必须要对市场库存进行详细盘点）。例如：18年的1件产品可直接兑付16瓶23年产品，16年1件产品可直接兑付2件23年产品。通过此动作，不仅提升了市场库存产品的价值，同时拉动了渠道活力与消费者互动。
第二步：每年定期兑换的同时（定期限量，因为兑换不是目的，价值重塑才是根本），在终端明码标价不同年份产品的零售价，逐步实现了库存产品售卖价格的稳步提升。
第三步：针对新年份产品进行涨价消促，涨价与消促（外配/内配/线上等方式，例如通过搭配品鉴酒，让消费者感知的是虽然多出钱但是实际单价并未提升）的同时进行，涨价主要是涨售卖价格，而匹配消促是为了产品成交价提升的消费者抵触心理，逐步的引导产品售价提升。
第四步：终端涨价促销（调整长短促比例/降低长短促变现几率等形式），此项主要针对终端渠道，目的是保护产品价格体系。
当然每个产品都有其特殊属性，应根据实际情况进行不同的挖掘和分析。
产品价值重塑后要积极开展结构升级，毕竟老品大多价格低端，企业持续发展还是要紧跟趋势进行升级，而发挥老品价值进行升级却是比较好的选择。围绕产品特殊属性进行深挖与延伸，基本分为两种形式：
1、横向升级：围绕单品进行升级，以适应多场景的应用，比如礼品场景的礼盒装、宴席场景的宴席版、文化属性的IP版等等；
2、纵向升级：基于产品特殊属性或者可分级属性，进行档位的升级。结构升级并不是升级个包装、改个数字，在结构升级过程中要找到产品价值的输出原点，附加提升品牌价值及产品定位。同时在产品上持续做品质背书，改变消费者对企业品牌固化思维，逐步做老品数字化或星级系列化结构升级。此类产品行业成功案例不计其数，如知名品牌安徽古井的年份原浆、迎驾洞藏系列，宣酒等。
安徽宣酒可作为区域性企业的代表，2012-2016年企业聚焦发展中档价位超级大单品，忽视了百元档以上产品；2017-2022年消费快速升级，安徽市场白酒消费主流价位从单瓶60元升级至百元档，宣酒是如何突破，实现老品升级。
首先，以老品为基础，逐步层层升级。产品结构化升级不是一朝一夕，更不能盲目冒进，需要脚踏实地的往上推行，还需要给市场渠道及消费者充分接受时间。2017-2022年六年时间里，宣酒充分依托老品宣酒良好市场及消费者基础上，开发上延以数字为识别的系列化产品，依次推出上市了宣酒6、宣酒8及宣酒10，三款产品价格层层递进，逐渐走高，是企业结构升级过程，同时给消费者感知是宣酒品牌在不断上升。
其次，品质升级背书，提升品牌价值。宣酒坚持立足“小窖酿造”，把小窖好处做足了消费者品质背书。从“小窖酿造更绵柔”到“小窖酿造，丰满醇厚”是产品口感的不断升级；从“发酵更充分”到嫁接茅台酒的“三高”工艺是产品工艺不断提升。产品口感及工艺背书，同时解释一杯美酒的标准是“丰满醇厚”=小窖酿造+三高工艺，更容易让消费者接受相信宣酒品质。
宣酒在白酒行业消费结构发展中未能及时跟上，但是企业通过产品持续系列化结构升级，相信企业终能赶上行业发展快车道。
老品的衰退，主要原因之一是价格混乱、砸价严重、终端无利，造成渠道主动封杀产品，消费者也开始主动抛弃产品或者被终端引导转移消费别的产品。产品价格管控，只有通过企业严格、有效、落地管理来实现。
首先，老品与新品不同，溢价顺价空间小，就必须要求终端卖什么价，企业就供终端什么价，通过长短促政策、渠道费用及模糊返利等作为终端合理利润。
第二，价格管控过程中，经销商应和企业站在同一立场，协同做好市场的管理维护工作，但价格混乱的源头恰恰就是经销商。因此，经销商管理一定要以利益为导向、及时兑现奖惩及相关监督等完善考核办法措施，加强经销商进销存过程管理，一定要做到及时，果断、心狠、手硬。
第三，终端是产品临门一脚，对产品销售起着非常关键的作用，终端的利润、推广积极性能不能保持，并不是给他降低产品价格，关键是通过市场管理，能够让他长期地获取利润。对乱价、砸价窜货分销商及二批商必须“砍掉”，企业和经销商直控终端，统一的模式、统一的价格体系、统一的管理体系、统一的促销模式、统一的利润设置。只有掌握终端，才能把控市场价格稳定。
总之，所有的老品都有其“特性”，深入的分析、合理的战略、正确的战术、加上有效的组织执行下，都有重新机会。企业依托老品与升级是保存量和找增量核心稳定的战略。（来源：酒业家）