跨界联名能助白酒实现年轻化吗?

2023/10/31 9998.TV 好酒品牌

10月24日,英国“电子竞技内幕”网站报道称,苏格兰威士忌品牌百龄坛与游戏开发商Valve合作,推出了以Dota2为主题的联名酒。这可以说是传统烈酒品牌吸引年轻消费者的又一次有力尝试。同样,今年9月以来,白酒跨界联名也在中国市场按下“加速键”。茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷“出招”,跨界联名咖啡、冰淇淋、奶茶、巧克力……一系列联名玩得花样百出,似乎“万物皆可酒”。为什么这些百年名酒纷纷进入跨界联名赛道?对品牌来说,跨界联名在收获流量的同时真能提升品牌价值、打开年轻市场吗?

“传统拥抱新潮”

茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”上月引爆朋友圈,美酒和咖啡的组合一度冲上热搜。瑞幸方面称,“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。有网友评论称,“19元喝到最火的联名”,“这波跨界赢麻了”,茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第1杯”。“酱香拿铁”推出后不到两周的时间里,茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力迅速登场,39元两颗的巧克力上架秒空。9月19日,古井贡酒联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋,为白酒跨界联名热潮再添一把火。中秋节期间,泸州老窖、茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

白酒行业分析师蔡学飞认为,“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象的重要手段。得益于跨界,头部白酒品牌的市场渗透率在一定程度上提高,消费者的黏性也有所增加。

酒水行业研究者欧阳千里对记者分析称,在信息传播碎片化的当下,保持较高的品牌活跃度是白酒品牌维持旺盛生命力的重要因素。而好的联名可以达到共享流量的效果。他以“酱香拿铁”为例分析称,两个品牌都具备号召力,从而实现“1+1>2”的效果。联名产品是传统拥抱新潮,是高端降维低端,以实惠的价格迎来好评。更重要的是,这款联名产品的应用场景广泛,容易成为“社交货币”。

跨界联名进化史

其实,酒企的跨界联名早在多年前就已掀起浪潮。2016年,泸州老窖与气味图书馆合作推出定制香水,2019年与汉服品牌“听月小筑”推出汉服文创果酒,2020年与苍南老中医化妆品开发“酒糟醒肤修护面膜”;五粮液也在2017年与施华洛世奇联名推出“五粮液?缘定晶生”产品……但近两年,白酒品牌的注意力逐渐从香水、果酒、面膜、水晶转向冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶这4个品类。

今年5月,五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”;4月,汾酒也与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力;2020年,泸州老窖还与奶茶品牌茶百道推出了“醉步上道”,今年“酱香拿铁”爆火后,不少消费者跑到茶百道的社交账号上评论,要求重新上架该产品。泸州老窖和古越龙山早前还分别与钟薛高联名推出了“断片雪糕”和黄酒冰淇淋。

欧阳千里表示,早期的联名,更多的是一种合作“战术”,联名产品主要用以馈赠合作伙伴等。而如今的联名,更像是一种营销“战略”。因此联名产品不仅要有话题度,而且还要能够强化酒企的品牌影响力,促进销售。蔡学飞认为,年轻消费者对白酒比较陌生,对巧克力、雪糕等商品关注度较高,通过具有反差的联名和跨界活动,可以扩大品牌的冲突感,带来流量。

据艾媒咨询统计,18—30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。消费主体呈现出年轻化趋势。但与老一辈青睐白酒不同,年轻一代对白酒并不热情。

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,在被问及“过去一年最常喝什么酒”时,仅9%的受访者选择了白酒,选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%;在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”,白酒也排在末位。

如今,白酒行业正在发生变化,如何迎合年轻一代的消费习惯,让不爱喝白酒的年轻人愿意拥抱白酒,是这些百年酒企需要研究的重要课题。

相比之下,同为烈酒的威士忌似乎在年轻化上取得了一定成果。WHISKY L!展会发布的《2023威士忌年度报告》显示,中国的威士忌消费群体以40岁以下消费者为主,占比达到76%,其中18-29岁的年轻消费者占比高达37%。

为了吸引年轻人,这两年,威士忌企业也颇为关注年轻人的消费趋势:洋酒公司帝亚吉欧与备受年轻人喜欢的电视剧《权力的游戏》合作,推出了限量版威士忌系列产品;多个威士忌品牌联合举办宣传威士忌文化的“公路酒吧”快闪活动,移动的公路酒吧在全国多个城市亮相;今年9月,首届澳门威士忌嘉年华举办,吸引了很多年轻人前去品酒、鉴酒……威士忌的联名方向不拘于各类消费品,音乐节、快闪活动等年轻人喜爱的生活方式也成为其扩大品牌声量的利器。

“宁可平分,不能减分”

不过,频繁联名带来的效果并非都是有益的。除了茅台频繁出圈外,其他酒企联名的话题度相对稍低,水井坊、五粮液、泸州老窖等品牌的联名都没有掀起太大水花。而“酱香拿铁”火爆出圈后,尽管当时贵州茅台股价出现小幅上涨,但20个交易日后,其股价累计下跌了4%。

欧阳千里表示,在存量时代,名酒品牌拥有流量才能保持优势、在市场竞争中扩大市场份额。但酒企需要注意的是,其主业是酒,而非联名产品,过度联名可能会对品牌形象带来负面影响。同时,联名的合作品牌也需要慎重选择,“宁可平分,不能减分”。他以茅小凌酒心巧克力为例分析称,酒心巧克力消耗了茅台的美誉度甚至是影响力,巧克力的应用场景窄,多与爱情关联,难以成为“社交货币”。

蔡学飞也认为,跨界产品如果研发不当,那么跨界存在稀释主品牌价值的风险,不合时宜的跨界更会影响消费者对品牌的认知,实践中跨界更多的只能是短期营销手段,不具备普适性。(来源:酒教主)

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