直击酒鬼酒馥郁大会
“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”……
在此之前，或许没人能想象到，一家知名上市酒企会在年度重要的经销商大会上，将过去一年里承受的质疑、指责甚至谩骂，摆在到场的每一位领导嘉宾、合作伙伴和员工的眼前。
不为诉苦、不为辩解，只为告诉所有人，公司不仅有自揭伤疤的勇气，更有解决问题的自信和能力。
12月9日，以“赢战·何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙举行。如果说，在上一年度的馥郁大会上，酒鬼酒管理层展现出的态度是坦诚、务实和进取，那么在经过一年的战略转型之后，透露出的则是坚决、彻底和斗志。
在践行差异化与聚焦战略、打造中国精品酒企的开局之年，酒鬼酒对过去主动调整的回眸、对未来新动能的展望，都在展现自身真实的一面，并向外界郑重宣告，酒鬼酒已率先开始改变。
行业周期的轮动，外部环境的变化，始终因各种变量因素起伏跌宕，鲜有能透过时间风云雾霭的准确洞察。也正因此，酒鬼酒面对未来的不确定性，是在重新审视自我，重新思考商业本质。
馥郁大会上，作为分管中粮酒业的领导，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表达了中粮集团对酒鬼酒的高度重视和大力支持。
“我们不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”朱泽表示，中粮集团高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设，中粮倾注全力，是因为“酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一，乡村振兴、湘西振兴的重大使命”。
对于酒鬼酒2023年的工作，朱泽表示，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”
朱泽对酒鬼酒未来的发展提出了新的目标。朱泽表示，中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，湘酒振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。
当天的馥郁大会，是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。致辞中，高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。
对于酒鬼酒2023年的工作，高峰认为酒鬼酒进入主动调整期，努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。
品牌创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面，高峰也提出了具体要求。他表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
酒鬼酒副董事长、总经理郑轶明确指出，酒鬼酒在2022年下半年之后所面临的行业弱周期、挤压式发展期和企业新旧动能转换期的“三期”叠加，是导致业绩承压的核心因素。旧的动能依赖于全国化的快速扩张，让酒鬼酒为公司和合作伙伴创造了业绩，品牌认知度极大提升，也实现了高端市场破局，但确实存在扩张过快的问题。
酒鬼酒明显早已意识到了这一点，在整个2023年，酒鬼酒都在持续践行营销战略转型，不再片面追求增长速度，而是探寻新的增长动力和发展路径，并已取得良好的效果。例如通过践行费用改革，推动BC联动，带来市场动销的快速提升，湖南省内专销的大单品红坛18实现了开瓶、宴席场次、核心终端和产品价格的增长。
所谓“不要浪费每一次危机”，就是要在别人迷茫时勇敢，于取舍之间逆势迎接增长拐点。在中国酒业协会勇看来，酒鬼酒在面对问题时足够诚恳，不逃避、不回避，而且对公司未来的发展充满信心，这说明在中粮集团的坚定支持下，酒鬼酒以赢战之志与合作伙伴一道凝聚合力，以切实可行的办法保持战略定力，已为下一步的高质量发展创造了良好的条件。
也正如朱泽所言，“酒鬼酒正在做的是一场刀尖向内的改革，意味着首先在原有的经营路径上要有所坚持、有所舍弃。其次，酒鬼酒坚定选择的是一条艰难而正确的路，要跳出一时一地的局限，谋长远之策、行固本之举”。行业周期、市场格局、渠道生态对酒鬼酒全新战略的考验才刚刚开始。
新环境，新时代，需要新智慧。在酒鬼酒的视野中，真正有价值、能够赢得市场竞争的战略，都应该是以创新来超越时代，进而摆脱行业同质化的窠臼。从这场馥郁大会透露出的信息来看，我们有理由相信，酒鬼酒已经提前看见了一些注定会到来的未来。
现场，郑轶从七大视角对酒鬼酒的全新战略进行了详细解读。
在产能方面，依托产能建设强化品质支撑，到2025年再增加1.48万吨的产能，同时投产新的2万吨的大曲项目。
在品质方面，品质稳定性，并在此基础上充分发挥173道百酿工艺、“13526”工艺密码的独特优势，以科技赋能品质表达。
在品牌方面，坚守价格定位，以价值驱动增长。内参强化高端定位，精准触达目标客群；酒鬼通过焕新品牌主张，坚持品质价值与文化价值并重；内品和湘泉链接消费场景，承载消费下行周期部分销量任务，为核心单品赢得空间和时间。
在产品方面，坚定不移聚焦核心单品，同时凸显稀缺价值。未来酒鬼酒会逐步公布核心单品的年供应量和酒体组合，强化消费认知。红坛在省内坚持渠道深耕下沉，省外采用联盟模式精选合作伙伴，通过固化联盟体利润比例，解决合作伙伴后顾之忧。内参将聚焦52度内参酒（甲辰）打造核心单品。
在市场方面，省内大本营建粮仓，省外样板市树信心。为此，酒鬼酒已于今年成立了湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖。省外则聚焦打造20个地级样板市，推动核心终端建设与消费者培育。内参将深耕7个样板市场，聚焦重点省份核心地级市实现突破。在本次大会上，酒鬼酒全国30个样板市场也正式启动，为酒鬼酒的深度全国化持续赋能。
在渠道方面，力求传统渠道提质，新型渠道破圈。酒鬼酒将维持目前1300家左右的客户规模，不再扩张，并持续优化客户结构。在此基础上打造5S核心终端，强化团购渠道，打造超级终端，同时拓展封坛定制、新零售、国际化等创新渠道。
在消费者层面，坚持品销联动升维，氛围转化并重。一切营销活动都要以消费者开瓶为目标，打造营销闭环。品牌端的更多资源也会投向消费者培育，创新品牌表达与销售转化，建立强链接。
在明确战略方向的同时，酒鬼酒也在企业的前进轨迹两侧画上了红线。郑轶强调，酒鬼酒绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。对于战略的设定，酒鬼酒有方向，也有底线。
有行业专家指出，酒鬼酒是行业内第1批进入调整期的企业，或许也是早在这一轮底部周期进行自我革新的酒企。这种坚决的自我革新和调整在困难期，将会为酒鬼酒下一轮的爆发积蓄力量。
进入了新战略的新开局，但酒鬼酒还远远没有抵达终点，要让品牌的市场份额与心智份额匹配，与战略构想契合，这个过程除了对企业各项基础能力的夯实和前进方向的确立之外，更要有实战策略的落地执行来呼应，从而更加达成战略意图。
“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶表示。而着眼于2024年的工作方针，酒鬼酒将开启一场针对渠道精耕细作能力的彻底重塑。
郑轶指出，白酒企业有三个基础能力：品质力、品牌力、渠道力。酒鬼酒对品质优势和品牌资产有着充分的自信，但长期以来在渠道能力方面存在一定短板，基础不够扎实。但若能在行业变革时期补上后一块短板，酒鬼酒在品质力、品牌力方面的优势也会持续放大，拥有无限的空间。
对于2024年的渠道精耕，酒鬼酒副总经理王哲分享的“4321”策略几乎囊括了重构渠道价值链的方方面面。“43”是指明确“客户挣钱、企业发展、股东增利”三大目标，遵循“品牌增值、产品增利、动销增速”三大方向，践行“聚焦核心产品、聚焦核心市场、聚焦消费者”三大聚焦，提升酒鬼酒“产品、市场、渠道”三大价值。
“21”之中，其一是以“消费者培育”为中心，另一个“一”则是打造一支酒鬼酒“牛团”。王哲表示：“消费者培育是细的工作，需要合作伙伴能够和酒鬼酒团队一起沉下心来，公司在2024年计划落实2万人次的妙境之旅，全力以赴推进消费者培育，让动销成为客户盈利的核心关键点、出发点。”
此外，未来酒鬼酒对团队执行力的要求也会更严格，重塑牛团精神，提振士气，昂扬斗志，坚决做到稳准狠，一户一策帮助合作伙伴解决管理、服务中遇到的问题。
在这一系列改革举措中，厂商共赢、提升客户满意度已成为酒鬼酒制定渠道策略的核心支撑点，从中也能看到酒鬼酒对于长期价值创造的定力和决心。
从2022年对过往高速发展的谨慎反思与前置性改革探索，到2023年对企业发展战略的坚决革新、彻底重塑与切实执行，酒鬼酒始终将合作伙伴的生存和发展作为核心战略问题，并逐渐构筑起品牌、BC联动、样板打造和系统制胜的发展新动能，赋能品牌与合作伙伴实现更高质量、更具韧性、更可持续的增长。
一个获得诸多共识的推断是，白酒行业在穿越周期的过程中，每一家企业都处于应变的关键时期。而率先主动调整的酒鬼酒未来将更显从容，在2024年实现恢复性增长已在可以预见的未来。（来源：酒业家）