看酒企盘活烟酒店
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第十四篇。
1999年，是上世纪中国酒业下行周期的第二年，东南亚经济危机、国退民进带来的消费低迷和一斤五毛钱的从量税让酒企苦不堪言，在此背景下，徽酒军团通过聚焦餐饮终端异军突起。
在此之前，中国酒业是由来自鲁酒、豫酒的央视标王主导的“大传播+大流通”模式。相比之下，徽酒聚焦餐饮终端的做法背后，是面向市场资源配置方式以及对于组织模式的革命，这种聚焦资源发力餐饮场景的配称模式在反复打磨之后，成就了业内盛行的“盘中盘”模式。徽酒营销因此领时代之先，成为业内学习模仿的对象。
那么，20余年前的成功实践，对当下酒业营销创新有何借鉴？BC一体与盘中盘模式有何异同？本文将从口碑营销和用户教育的角度来阐述这个问题。
“逮鱼要到有鱼的地方去”。90年代到21世纪初期，人们生活水平总体偏低，到饭店吃饭是个仪式感的行为，吃饭就需买酒，消费者甚至会因为自带酒水到饭店吃饭而感到没面子，生意火爆的酒店、酒楼既是酒水的消费场合也是酒水的交易场合，是“鱼群聚集的池塘”。
在当时，餐饮渠道的酒水，就如“绿洲”之于沙漠，价值和意义不言而喻，但从90年代末期一直到2004年酒业复苏开始，徽酒凌厉的“盘中盘”模式方才快速席卷酒业，成为酒业人尽皆知的渠道操作模式。
一旦模式公开化，其威力就开始下降。随着餐饮门店成本的剧增和居高不下的加价率，消费者自带酒水的行为让餐饮渠道交易职能沦为鸡肋，面对以消费场景为主的餐饮渠道，转向政府团购的业态变迁成就了洋河的时代梦想，这是后话。洋河崛起之前，“盘中盘”模式虽为行业广为关注并认可，但其红利还在徽酒军团，除了口子窖，高炉家、皖酒、金种子当时的规模成就都很可观。
烟酒店实施BC一体是媒介碎片化和品牌打造呼唤终端群体营销化的必然。
产业要素的成熟让终端深度赋能变成可能。品牌是企业消费用户之间深化关系的结果，打广告只是强化用户关系的手段之一，在当今产业环境下，以强化用户关系为宗旨的营销在实现手段上也越来越丰富。无论是品牌打造还是营销实现，通过花钱就能解决问题的竞争环境是大企业所期待的，但微信、抖音所致媒介碎片化让品牌厂家失去了品牌打造抓手，同时2012年因八项规定抑制政府采购酒水政策催生烟酒店群体崛起，规模庞大且通过团购兴起的烟酒店已经在客观上具备了向用户推荐新品的影响力。同时，数字化技术手段的成熟，让厂家对终端大规模赋能、资源倾斜变成可能。
从厂家实践经验来看，无论是在交易层面直面用户的电商、抖音，还是厂家直营团队的用户公关，都无法和用户实现大规模纵深化的关系体系。如何以终端为载体，向前一步深度动员组织、彻底打通需求端，让终端从单纯的交易职能升维到营销职能，实现BC一体、供需一体、良性发展，是上游厂家普遍面对的问题。
“盘中盘”是上个时代的BC一体，但新环境下BC一体有了新环境下的不同外在表现方式。为了阐述清楚这个命题，我们将盘中盘和BC一体做对比描述。
1、功能定位的差异：餐饮渠道是消费场景，烟酒店和团购商是交易渠道，交易渠道能够沉淀更大的用户影响力。
餐饮消费场景讲究菜品、环境、价格、服务等，服务员和店老板对消费者有场景影响力，即到了饭店这个场景需要喝酒的时候，可以通过推荐实现成交，餐饮具备有效影响用户的“场景和关键时刻”；烟酒店和团购商是交易渠道，交易讲究的是酒水本身交易时体现的保真、低价、服务等，是在消费前发生的，由于对假酒的担心，以及价格不透明等不可知的原因，让消费大户会选择自己信得过的终端作为长期进货渠道。
2、内容输出的差异：餐饮渠道用户教育难度小，使用简单概念化语言即可；烟酒店渠道教育用户难度大，需要因果逻辑的故事体系和公域私用的知识储备。
餐饮场景下，往往一句话就能搞定。不同上世纪豫酒和鲁酒的广告化表达（如“东西南北中，好酒在张弓”，“孔府家酒叫人想家”），餐饮店促销员在品质层面“需要有个说法”，口子窖的“真藏实窖”、金种子的“好酒自然柔和”都产生了推荐性的表达魅力，让人产生尝试的冲动，契合了酒店包厢服务员的推荐场景。在当时中心化媒介尚富有成效，在广告炮火的配合下，一句话、一个概念就能促使用户选择购买。
烟酒店渠道需要从“王婆”变专家。当下高端酒水的消费发生了很大变化，一般都是提前的计划性购买，终端店老板用一句话、一个概念是远远不行的。这中间要体现“因果自洽：让人信服的故事逻辑”、“公域私用：一般性的公域知识，但能够私有化地定向使用”……这种故事体系的价值构建是BC一体的第1步，但也是最难的一步，没有价值构建的前提，后面很多工作会沦为徒劳。
3、财务逻辑的差异：餐饮渠道的财务逻辑是“买路费”，烟酒店的财务逻辑是“干活费”。
在过去，餐饮渠道兼具消费和交易双职能于一身，厂家所付出的费用是给餐饮店的“买店费”，这笔费用落入餐饮店的口袋里变成其利润。而当今，厂家在烟酒店渠道匹配的资源不是烟酒店的应得利润，而是委托烟酒店做消费者运营工作的费用，在价值链的分配体系中，这笔钱应该实实在在被花掉，是厂家基于对烟酒店的信任，委托其与消费者强化关系的费用。
但在现实中，这种“信用委托”行不通，因为费用往往被烟酒店主截留变成其利润或者变成其低价卖货的“弹药”。钱折射人性，无论餐饮店还是烟酒店，这笔钱都不好花，谁能掌握花钱的方式，谁就掌握主动，具有主动权的花钱方式就是要解决“业财一体”——业务财务的一体化。
餐饮店的业财一体实践：徽酒“盘中盘”模式做得好，和其解决了“业财一体”分不开。在餐饮饭店这个“最小营销单元”下，徽酒解决了“业财一体”的测算模型，即根据餐饮饭店的生意规模能够带来酒水消费的规模、潜在大盘影响力来算买店总账。同时，因为涵盖服务员开瓶费以及“大小盘”算总账的模式，徽酒能够在总体费用投入产出上保持可持续性的发展。
烟酒店的业财一体实践：武陵酱酒的短链模式中，能够大规模给烟酒终端匹配30%的市场费用，依靠的是流程导向的分权化强运营，其模式中一个终端会有六个以上的不同部门去对接，分别是：销售、运营、推广、商务、培训、监督，这六个体系在赋能链、控制链、价值链三个方面实现了完美的契合，极大减少了费用截留。而汾酒的模糊返点模式用极简主义做用户运营，尽可能地降低对费用的浪费。链一链与茅台家族的台源云店模式，使用云店去中间化支付、数字化分IP地址留存等手段让费用投放精准无误。
无论通过升维运营方式，还是数字科技手段，烟酒店业态下的BC一体都解决了精准投向、费用可控的问题。
使用好团购商对原点人群、高势能人群的培育会起到四两拨千斤的效果。但使用好烟酒店群体，是一个品牌进入主流、成为主导的正面战场。如何将烟酒店升维，从单一的交易职能升维到营销、服务、推新、用户关系维护的职能，是一个企业营销成败的关键。
本文从“功能定位、内容输出、BC一体”三个方面和当年盘中盘盛行年代的餐饮渠道进行对比，揭示烟酒店在BC一体的浪潮中发挥作用的方向和路径，以期对酒企渠道政策设计起到借鉴参考作用。（来源：酒业家）