一文读懂今世缘的百亿逻辑
今世缘酒业突破百亿营收，可能是2023年年底最令酒业振奋的消息之一。
百亿之后，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦又明确提出两个“不动摇”：今世缘坚定2025年挑战营收150亿元目标不动摇，坚定“十五五”期间加快迈入营收“双百亿时代”不动摇。
在此目标下，2024年显得尤其重要，是今世缘酒业正式步入后百亿时代的开局之年，也是实现2025年150亿营收的发力之年。而对今世缘酒业而言，从2024开始，未来3-5年将是其跻身1线白酒的关键期。
从冲刺百亿到挑战150亿，从区域龙头到目标跻身1白酒，今世缘做对了什么？眺望更远的目标，150亿又将如何实现？
酒业家梳理发现，今世缘酒业在高速发展中，总结了一整套基于资本市场、区域市场、产品、模式和组织的一系列成功打法，以此成功进入百亿阵营；而从产能储备、股权激励、省外板块化推进等多方面布局发力，为进攻150亿、实现“双百亿”做好了战略储备。
1996年创牌至今，今世缘酒业已走过28年，逐渐成为江苏市场中高端白酒的一支重要力量。
在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，今世缘酒业是典型的规模增长探险者，能够在江苏这样竞争激烈的市场里做到百亿，在于其具备两个能力：战略力与领 先力。
杨光认为，今世缘坚持了“50亿元之前不出省”战略，精耕省内尤其是南京市场，仅在南京市场的销售额就突破了35亿。且在技术、品质、口感等方面不断探索体验，品质领 先，同时在价格上同样实现了领 先，大单品四开在20年前就占据了江苏省400元价格带，并逐渐完成从商务向宴席场景的渗透，2022年国缘四开单品销售突破1000万瓶。
对此，招商证券分析认为，300-600元目前是江苏市场的主流价格带，洋河、今世缘的核心单品在该价格带平分秋色，洋河的水晶梦、天之蓝与国缘的四开、对开规模接近，但从省内增速来看，国缘近几年势头向上。
这与今世缘酒业在渠道的深耕不无关系。近年来，其不断推进渠道下沉，在苏中、苏南的增长势头迅猛，不仅南京、淮安核心区域稳定增长，2023年前9月，扬州、泰州、南通为代表的苏中大区实现营业收入11.56亿，同比大增39.74%；苏南大区、盐城大区、淮海大区均保持了26%增长，进一步打开了今世缘省内增长的“天花板”。
“扎扎实实做品鉴、团购和消费引导，当前国缘已经成为南京市场当之无愧的头牌产品，在淮安、盐城、常州的销售氛围也领 先于对手。”有经销商告诉酒业家。
其次，组织力和渠道力的驱动也为今世缘酒业的高速发展提供“燃料”。酒业家注意到，通过事业部在市场的充分竞争，今世缘酒业锻炼了一支能打仗的组织队伍，其中不少销售中层是2010年后加入的，干劲十足，且内部文化较务实，叠加股权激励，驱动高增长目标。
在此之外，其主导的“1+1”协销模式成效显著，持续优化厂商关系。具体而言，省内经销商395家，单商规模相对较大，经销商负责开发、维护终端，充分发挥了优质经销商的资源和积极性，同时要求经销商配置专做国缘产品的业务员，业务员收入直接与终端销售挂钩；而今世缘厂家人员则负责与经销商对接和品牌推广，重视品牌推广等过程考核。这一模式为今世缘酒业提供了良好的发展生态。
可以说，如今百亿目标“兑现”，是对今世缘酒业发展战略和运营体系的一次成功检验，更证明“区域为王”的发展路径是可行的。
但要“挑战150亿”、实现“双百亿”，支撑今世缘酒业跨越百亿的那些策略是否仍然有效？酒业家从渠道、市场、政策、产品、产能等多方面对今世缘酒业挑战150亿的路径进行了梳理。
首先，是以“精耕省内+板块化复制”为主的全国化战略。
一方面，国缘系列在南京、淮安、徐州、常州等局部市场已呈现优势；另一方面，有行业人士表示，在江苏省内依然有较多空白市场有待下沉，抓住薄弱区域经销主体优化及产品线覆盖布局，有助于其市占率进一步提升。
拾加玖营销策划创始人、董事长司胜军认为，从产品方面看，后百亿时代，今世缘酒业通过国缘、今世缘、高沟多品牌各司其职，依托各自消费场景共同发力，符合增长逻辑。在优质产能支撑下，以国缘四开为代表在500元左右次高端价位实现整体放量，带动品牌进入发展的快车道，能打通渠道认知、消费认知，提升产品的转化率。
与之呼应的是，多位经销商对酒业家表示：随着品牌力的持续上升，2023年国缘V系在江苏市场迎来了爆发式增长。有国缘经销商告诉酒业家，其公司在7月份就已经完成了全年的销售任务，目前近乎0库存。南京顺溜商贸有限公司更从最初的200万销售规模，到如今已发展至9家分公司、实现了13年增长325倍的卓越成绩。
而在省外市场，今世缘酒业集中资源打造典型板块市场，成效显著。
一位江西经销商向酒业家介绍，今世缘酒业在江西市场势头越来越越好，2024年其公司将目标设定为增长150%，期待业绩上一个大台阶。区别于普通的铺货、陈列手段，从大型品鉴会支持，费用核销、高端消费群体进行精准的品牌营销，今世缘酒业有着自己一套系统化的打法。
在安徽，今世缘酒业已成功打造马鞍山、滁州、合肥等多个千万级样板市场。从全国性次高端品牌来看，国缘在品牌、渠道、区位上都具备竞争优势，依托今世缘酒业的渠道基础，覆盖网络更加细致，层层渗透到县域市场。
对此司胜军表示：“唯有聚焦才能打穿市场，目前国缘在江苏市场增长未到天花板，安徽市场400-500元价位带有80亿份额，国缘上量的空间足够，况且还有中高端盒装今世缘品牌及高线光瓶高沟品牌都在积极培育与布局中。”
对于全国化进程，今世缘酒业也有自己的策略和节奏。以“精耕省内+板块化复制”，坚持“大赛道、大单品、大客户”策略，贯彻当前全国化就是周边化、板块化理念，并明确：全国化一定是立足并放大延伸省内的品牌势能及竞争优势，全国化就是优先国缘品牌的全国化。
值得注意的是，今世缘酒业还提出将以“三年不盈利、三年30亿”预算规划省外市场投入，集聚人财物销资源，聚焦“10+N”重点地级板块，加快攻城拔寨进程。
其次，构建新型厂商关系，稳定价盘。
2024年发展大会，今世缘酒业提出构建“可信赖、可依靠、可持续、可共赢”的新型厂商关系，顾祥悦表示，将稳定市场价盘，严控“盲目压货”，建立厂商市场信息联动、问题反馈和政策沟通长效机制，提升市场响应能力。2024年投入不低于2000万设立厂商团队培训基金，推进厂商团队管理、共建、培育工作。
一直以来，今世缘酒业就以深耕江苏、做优团购渠道而著称。2022年，其395家省内经销商贡献了73.35亿元收入，单一省内经销商平均贡献收入达到1857.04万元。
也正是有了经销商的全力支持，今世缘酒业才能走得更远。业内人士告诉酒业家，今世缘目前规模过亿的经销商有60个，其中合作10年以上的经销商全部过亿。上述南京顺溜商贸有限公司董事长罗永胜就表示，“正是基于亲厚的厂商关系，才共同创造了今天的辉煌。对于今世缘经销商来说，只有厂商在战略上保持高度统一，行动上协同，才能一起拓展未来的无限可能。”
此外，在产能支撑上，今世缘酒业智能工厂建设进展顺利，分五年建设优质浓香型原酒年产能1.8万吨、优质清雅酱香型原酒年产能2万吨、半敞开式酒库储量8万吨、陶坛库储量21万吨、制曲生产能力将达到10.2万吨/年。
事实上，150亿元营收目标，也与今世缘酒业股权激励业绩考核基本一致。
根据2022年8月今世缘酒业公布的股权激励计划，2022-2024年营收增速考核目标以2021年营收为基数，分别增长不低于22%、51.3%和90.6%。2021年营收为64.08亿元，以此计算，其2024年营收目标将为122.14亿元。
此前，今世缘酒业接受机构调研时指出，“今年和明年都处于股权激励考核期，考核之后还有等待期。公司的激励是期权，不是已经拿到手的，要想股权激励有意义就需要股价有增长，所以公司不管从哪个角度出发，都希望业绩能持续稳定增长。”
华创证券也认为，股权激励落地，有助于内部士气提振，今世缘实施品牌事业部管理，组织架构更加扁平，有利于内部势能向上。
酒业家注意到，自2018年开始，今世缘酒业每年营收以10-20亿台阶递进（除去2020年），在2023年更增长近21亿，增幅达到27.41%左右。按照2023年白酒行业上市公司前三季度收入增速排序，今世缘酒业位列行业第三，这样的势头也加速了股权激励目标的完成，为150亿目标提供了有力支撑。（来源：酒业家）