经销商感知“零上”还是“零下”？
春节将至，冷暖自知。
作为传统白酒销售旺季，春节档如能满载，既寓意开门红，也为全年销售成绩定下高低基调。
为打响2024年第1战，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、古井贡酒、洋河、舍得等多家知名酒企纷纷推出龙年生肖酒，价格从数百元到数千元不等，希望借此抢占春节市场，腰部酒企也纷纷跟进。新兴品牌也在电商平台推新，以直播卖酒、低价供货、优惠叠加的方式，谋求线上销售新突破。
不少券商也表示看好白酒板块2024春节营销战，并指出处于低位的白酒估值将有望会在春节档的刺激下实现一定回升，应当给予更多信心。
尽管业内对春节档保有足够的期盼，但大环境低迷，“压货”“现金流”“借贷”“渠道失活”等众多压力加之于身，大部分经销商只能做出“差不多”的判断。而对于他们，“差不多”无法扭转当下困局，酒企的“让利”尚未看到成效，次年的动销任务仍然艰难。
01春节档的冷与热
距离2024春节只有十多天时间，但是福州市一位烟酒店主史老板仍是忧心忡忡。“年前还不知道能不能把手上的货都撒出去，除了头部几家酒企产品好卖，其他产品卖不太动”，史老板开玩笑地说道：“货再出不去不够油钱了”。
贵州某酒企的一位朱姓经销商说：“（其它香型的酒）几十块钱一瓶的、包装好点的能好卖点，酱酒但凡贵一点的都卖不动，平替产品太多了”。
江苏经销商丁老板表示，长三角地区白酒销售压力很大，现金流频频“捉急”，县级市场销售反馈并没有预想中的好，加上贷款、租金压力，年底给员工结算工资都可能有问题。
虽然当下的战况不利，但很多经销商对春节档的仍然抱有期待。
何谓春节档的暖，体现在“有市场、有政策，有增长”。
为实现春节档开门红，部分白酒企业推出了开门红政策，以鼓励经销商积极打款，提振市场信心。五粮液2024财年合同在2023销售财年实际完成量上减量20%，并且按照969元/瓶进行回款，回款上限为60%；泸州老窖在980元/瓶回款价格的基础上返利50元；古井贡要求在春节前回款比例50%以上，能获得免息协议使用和费用激励……
除回款激励政策外，酒鬼酒、泸州老窖、舍得等酒企也在其销售大区、终端门店上下功夫，开启终端促销活动。且不少酒企宣布涨价，通过挺价手段寄望于节庆旺季营销。
对于酒企而言，通过提价拉大利润空间，给经销商下放更多优惠政策，缓解经销商压力，为春节档爆发积蓄力量；同时在对某酒水连锁品牌店的采访中得知，进入Q4季度后，春节线下订单明显增多，这得益于疫情放开后，旅游、餐饮消费场景的重启，对于线下酒水消费的需求迅速增长，春节档的“暖”必然存在。
但酒企无论如何进行政策、价格调整，市场仍然是决定销售的第1要素，事实上，低迷的经济环境所带来的购买力低下，已经不是酒企下放几个政策，办几场促销活动所能解决的了。以“消费力低下、经典消费场景缺失、目标群体年龄下移”等为代表的“冷”，将成为春节档的大挑战。
其后果将会导致经销商“信心”降低，厂商关系进一步对立，不少经销商因为动销缓慢，库存压力大，对次年的销售缺乏信心，纷纷对“打款”心存忧虑，更深一步弱化了经销商的话语权。
北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为，受限于2023年下半年的动销、渠道、利润以及库存压力影响，今年春节档的表现大概率会相对平平。
对于经营头部名酒，不缺乏现金流的经销商而言，春节档的影响并不深，但对于常年经营二三线品牌以及区域品牌的经销商而言，这些不利于春节档的潜在因素将是致命的，尽管酒企也相继推出“开门红”优惠政策，但由于优势缺失，现金流不足，经销商的打款意愿依旧很低，这将加酒品牌的持续分化，2024年的竞争也将愈发残酷。
02去库存&再增长 孰轻孰重？
据统计数据显示，2023年Q1-Q3季度，A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元，而这一数值在2020年仅为985.46亿元，涨幅达到38.6%。但据新发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》，从2017年到2022年，白酒行业规上企业数量减少39.5%，产量下降约44%，但收入增加17.2%，利润增加114.2%。
利润进一步向头部企业集中，中小酒企尤其是缺乏竞争力和特色性的企业被陆续挤出，行业整体的结构性分化已经明显形成，“量降价升”的态势已经呈现。
不仅如此，为提高销售业绩，各白酒企业大力扩产，并向渠道和社会大量压货。2023年白酒库存成为“大难题”，价格倒挂明显。在2023年底的2023中国国际名酒博览会上，中国酒业协会刘振国表示，“产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些都在酒业有比较真实的反映。”
有问题，是真实的。解决问题需要魄力。
为解决库存压力问题，不少头部白酒品牌在2024的营销工作安排上着重布局，通过加强和各行业龙头企业互动，力求打入对应圈层，进一步释放库存压力，比如五粮液在“12·18经销商大会”上表示，2024年要求销售体系主动拜访中国500强企业；洋河股份组建专业团队针对各行业商业领袖量身定做合作方案；古井贡酒和旗下黄鹤楼酒业欲加强与各大商会、协会、校友会互动交流等。
在这样的大背景下，春节前呈现出来的“扎堆推新”，就显得风险极大。除过经典的送年礼盒、生肖酒以外，多家酒企在进入2023年12月后，就开始为春节档的“大战”进行准备，多款新品酒开始在电商平台和线下开始售卖，希望通过旺季营销来再冲一波业绩。
但忽略库存未消化的压力，贸然上线新品争抢春节档销售高台的行为，有随时“翻车”的可能，于企业而言，虽然可以通过推新抵消价格倒挂带来的部分影响，但要求企业要有长线布局意识，并且要加大给经销商的让利力度，否则一味地追求业绩增长，触碰到经销商的容忍底线，将会有更多的经销商选择低价抛货变现，进一步加剧价格倒挂，进而使得库存压力和厂商关系恶化。
有专家认为，未来酒企的增长主要看渠道的贡献，特别是名酒下沉后的新渠道贡献率，这存在着极大的变数，而且也很不稳定。
如果把酒企比作扎根的大树，那经销商就是帮助大树汲取阳光养分的绿叶，绿叶没有了，大树又岂能独活？唇齿相依，从这点上来看，2024年白酒的核心关键词，依然是以“去库存”为核心，同步维护渠道关系，在此基础上，再寻求“增长”。
03 2024年经销商何为？
回顾2023年的酒业，不难看到，年轻化、跨界联名、高增速这些向好的词汇仍占多数，而酒业的高库存、消费预期降低、价格倒挂虽然明显，但从辩证角度来看，正是结构性分化的阵痛体现。中国酒业协会理事长宋书玉总结2023年酒业发展趋势，提出了“市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化”。
宋书玉也进一步表示，总体来看，虽然白酒产业高质量发展的劲头和趋势明显，但必须认识到未来3年到5年的产业结构性调整势在必行。
行业的冷暖，首先感知到的就是处于前端的经销商。
由此观之，2024年酒业的产业结构持续调整仍将持续，价格倒挂、库存高企的现象短期内不会根治，而购买力受限于经济大环境，也需要时间回调。经销商和酒厂之间关系仍需要长期维护。但若想变冷冬为暖冬，则需要厂商关系进一步发展。
酒企和经销商之间要共建新的合作机制，即共建“厂商利益机制一体化”：变利益驱动为命运驱动，在大盘分利、产品股权、销售股权、强链合作等方面，寻求更深度的合作关系，酒企要“患难与共”，不要“只图盈利”；经销商要“树立主人翁意识”，不要“各扫门前雪”。
这就要求在2024年，厂商新合作要借助春节档加速开启，虽然各2023年经销商大会基本已经落下帷幕，但仍可通过春节会战的具体结果，对渠道、产品进行再梳理。
酒企用持续性的让利帮助经销商缓解现金流压力，经销商进一步提升深度分销水平，建立独立自主的，有自我把控力的，有多品类，多价格带，多产品线运营能力的专业团队，在不断的磨合探索中寻求共赢，才能具备同酒企对话的资格。
而要获得这个资格，争取话语权不是一件简单的事，经销商求利润还是规模，每个经销商需求不一样，路，确实不好走，但，又必须坚持。（来源：渝酒餐謀）