数字化营销助力五粮醇吸粉，消费互动提升品牌黏性
在2020年疫情冲击下，国民经济一度短暂停滞。白酒行业也在本次黑天鹅事件下，损失了一个销售旺季。
从笔者近期的市场走访的总体情况来看，当前消费信心相对还是比较疲软，白酒消费的主场景餐饮聚饮的恢复也相对有限，又恰逢白酒进入销售淡季，整体上渠道动销滞缓，总体感觉，消费和行业的恢复尚需要时间。
不过，正如很多人士的共识，疫情虽给2020年的白酒市场造成冲击，增加了不确定性，但并未改变经济基本面长期向好的趋势，也不改变消费持续升级长期趋势。
如各大上市酒企新近举行的网上业绩说明会就显示，五粮液 4月动销已恢复至正常水平七成，洋河终端销售已恢复5成以上，泸州老窖已正常执行发货……
考虑到上市公司就是国家经济的压舱石，白酒上市企业的表现能在很大程度上反应行业基本面，笔者希望能结合近期的行业行走和对上市酒企一季报的研读，对行业下一步走势作个预判。
1、相对于整个股市大盘来讲，白酒行业表现高于预期
参考4月29日上海证券报数据：沪深两市3162家公司发布2020年一季报，合计实现营业收入7.8万亿元，归属于母公司股东净利润7306.78亿元，分别较上年同期下降7.3%和18.65%；其中924家公司出现亏损，占比为29.22%。
除开与抗疫直接相关的医药生物行业和因大众居家隔离催热的“宅经济”领域外，白酒行业有隐隐领跑其他板块之势。
白酒行业19家上市一季报披露合计实现营收769.05亿元，实现净利润303.23亿元，与去年同期相比同比增长0.01%和9.54%，营收和利润仍然呈现出正增长。同时19家上市公司中仅有青青稞、金种子和ST皇台三家未实现盈利，亏损公司占比15.79%。考虑到这三家公司一直处于调整状态，实际上白酒行业的基本面要远好于预期。
资本市场对此也给出回应，消费股中贵州茅台继续位居公募基金仓股，前十大流通股东中的两家私募机构甚至还进行了加仓。并且在不到1个月时间11次刷新每股单价历史纪录，并突破1300元大关。五粮液也在近期屡创新高，突破150元。
2、一季度消化疫情影响，二季度才是真正的大考
尽管白酒企业一季度的表现要好于预期，但是透过一季报的细节，我们也读出了隐藏在数据之后的隐忧。
尽管酒企已释放了一部分疫情冲击压力，但一季报只是更多体现了春节前后的销售业绩，特别是春节前白酒企业受疫情的影响较小，这个时间段基本完成了一季度业绩收入计划。
笔者统计了2017年末至2019年末的“预收款项”和“其他应付款”两项数据。
从这两项数据的变化可以看出，每年第四季度建立的“蓄水池”，在次年的一季度进行“释放”，随后第二季度和第三季度又缓慢地“蓄水”，“预收款项”表现的尤其明显。叠加一季度恰逢春节，本来就是旺季，这样也明显造成白酒企业一季度有足够的盈余来抵抗风险。
以汾酒为例，其资产负债表披露2019年12月30日的预收款是28亿，2020年3月31日是16亿，因此，汾酒2020年一季度的增长是预收款释放12亿来增加主营收入。而其2019年一季度释放预收款4.6亿，2020年较2019年多释放预收款7.4亿。相对来说，2020年一季度，汾酒的实际主营收入是29.4亿，同比2019年实际主营36亿，实际是下降18%。
无偶，泸州老窖2020年一季度预收款减少16.18亿元，2019年一季度预收款减少3.18亿。2020年其预收账款的释放力度也是明显强于2019年同期。五粮液营收同比增长15%，但同时也释放了77.62亿的预收账款，如果将预收账款的释放力度还原为去年同期的水平，五粮液的营收同比也减少了16%。
同时考虑到19家上市公司除茅台、汾酒、古井贡、水井坊四家的现金流为正以外，其他公司一季度的现金流都为负值。说明企业在一季度只有现金的投入而缺乏资金的回笼。一季度各企业都在积极的消化疫情的影响，没有追求短期的业绩增长，而是在积极的帮助渠道消化春节期的库存。
但是一二季度市场实际反馈的动销状况堪忧，虽然社会在积极的推进复工复产，可是因为疫情影响而导致的消费信心的丧失短期内难以恢复，预期的报复性消费、补偿性消费都没有到来。接下来白酒行业已经进入淡季，而市场动销滞缓，可想而知二季度甚至三季度，白酒企业都将面临更大的回款压力，继而导致二季报也会非常难看。
3、疫情会加速酒企的分化进程，中竞争会加剧
白酒行业早已进入挤压式发展阶段，大家开始从共同做大蛋糕到争抢同一块蛋糕。白酒行业的量价背离、量跌价升的趋势短时间内不会发生大的改变。
白酒行业的三股力量性品牌、省级龙头品牌和区域强势品牌纠缠混战的局面短期内也不会改变。但是疫情给整个行业造成的压力势必会加速这三股力量的分化进程，这个过程中有些企业会逐渐脱颖而出，而另外一些企业则渐渐被边缘化。
从直观的数据上，我们发现，分化是化品牌或者实现多个区域板块化联动的品牌的业绩要明显优于区域的龙头企业、省级品牌。
毫无疑问未来这种梯队的差距会被逐渐的拉大。以安徽市场为例，古井贡酒当前正在积极的推进其化的进程，其在安徽、河南、湖北等多个市场已经实现板块化的突破，很明显它正在逐渐的拉大与口子窖、迎驾、金种子的距离。
从深层次的数据分析上，我们发现，第二个分化是疫情在加速中档/中价位的竞争。
我们来看看这里面几个有趣的数据：
一个是茅台、五粮液的营收正增长：茅台一季度营收增长12.76%，其中的茅台酒增长13.97%，中的系列酒只增长1.72%；五粮液2019年对其中的系列酒做了很大幅度的调整，其中的系列酒销量是下滑的，实际上其业绩的增长主要来源于五粮液的涨价和销量增长。
二个是洋河和泸州老窖销量的下滑：洋河2019年销量同比下降13%，但是销售吨价同比提升10%，的梦之蓝实现双位数左右的增长，而中的海之蓝和天之蓝均有一定的同比下降；泸州老窖也不例外，其2019年业绩的增长主要来源于国窖，而中的腰部力量特曲、窖龄酒的增长却微乎其微。
三个是汾酒和牛栏山的业绩正增长：汾酒预计其一季度青花、玻汾、老白汾、巴拿马分别实现营收10亿元、13亿元、6亿元、9 亿元，其中青花单季同比实现个位数增长，低档的玻汾单季同比增幅预计处于15%-20%之间，而中的老白汾和巴拿马的业绩是下滑的；牛栏山的低档酒在疫情期间表现抢眼，其业绩的增幅甚至超过茅台和五粮液。
其实数据上能反映市场的直观状况，白酒行业价位和低档价位当前已经呈现出明显的品牌化和化的特点，能够参与竞争的选手实际上相对较少。但是中恰恰是当前行业三股力量竞争的主战场，它是性品牌结构下沉的销售底盘，是省级品牌的腰部力量，是区域强势品牌的生命线。而疫情的影响毫无疑问会加大这个档位的竞争，特别是对于区域品牌来说中是不能丢掉的堡垒，这一档位的竞争分化将会愈演愈烈。
正处于调整期的白酒行业又受到疫情的影响，行业的从业人员应该何去何从？经济学家管清友说过：无论你是企业家、投资者、创业者还是政府官员，基本上都是顺周期而为的个体，没有人能够逃离周期。
白酒行业当前正处于偏逆的周期（国家经济增速下滑、疫情深度影响）。
笔者认为，首先我们应该坚定信心。白酒行业从长远性来看，它既不是朝阳行业也不是夕阳产业而是一个长青行业，同时市场幅员辽阔、市场纵深广、地区消费差异明显、中产阶级崛起；这些因素都决定着白酒行业短期内很难出现几个寡头完全垄断市场的局面，这给很多参与者都提供了机会。
其次企业和个人不要试图去对抗行业周期，适当的调整经营目标，控制激进的发展和投资欲望，注重市场的内生性增长，稳扎稳打一步一个脚印，争取在疫情结束后迅速的步入正轨。
作者简介：杨香：华策咨询高级咨询师。曾在酒类品牌企业从事销售工作，酒类咨询行业亦有五年从业经验，并先后为河北燕南春酒业、河北丛台酒业、湖北神农架酒业、神来醉酒业等酒企提供过营销咨询服务。
善于市场分析和研究，思考深入、文笔流畅。擅长品牌价值塑造、产品线架构规划、线下渠道模式设计、营销组织架构设计，样板市场打造、渠道政策设计等领域。（来源：酒业家）