“民酒”全国化布局已成
即便深受疫情影响，牛栏山仍稳稳地站在百亿线之上，为牛栏山“十三五”的圆满收官画上了句号。
4月13日晚间，顺鑫农业发布2020年年度报告。报告显示，2020年，顺鑫农业旗下白酒业务实现营收101.85亿元，实现产量69.05万千升，销量69.01万千升。
对于2020年的经营情况，牛栏山方面在年报中表示，2020年，牛栏山全国化市场营销格局形成，终端管控能力提升，渠道进一步下沉，外阜市场销售收入占销售总额的80%以上，珠三角市场、电商渠道销售额逆势增长。此外，样板市场培育初显成效，建立了一批形象店、核心店。
在产品方面，2020年，牛栏山“魁盛号”、“牛角尖”等中高端产品销量不断提高，长三角市场“我国牛”等产品销售势头良好。据年报的数据显示，2020年，牛栏山中高端产品的销售额超过了25.5亿元。
2021年，是“十四五”开局之年，也是牛栏山“五·五”战略的元年，站在百亿的起跑线上，牛栏山在其“五·五”战略中提出了实现“高质量发展，对标行业前八强，成为我国‘新名酒’品牌；深度全国化营销；打造特色文化产区”的三项目标。
据我国酒业协会发布的数据显示，截止2020年，我国规模以上酒企超过1000家，在这其中，体量超过百亿规模的不过10家而已。
而梳理这些百亿企业的名单时可以发现，与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、劲牌、古井、剑南春、习酒等主打名酒和高端酒相比，牛栏山是一家以“民酒”为定位的百亿企业。所以说，牛栏山的百亿之路，实实在在的上演了一场“民酒”的传奇逆袭之路。
把时间拨回到2015年，“十二五”的收官之年，牛栏山交出的成绩答卷是销售收入46.48亿元，产量30万千升，销量29万千升，彼时的牛栏山，其外埠市场销售收入刚刚超过北京市场，仍处在泛全国化的初级阶段。
再对比2020年牛栏山所交出的答卷：销售收入101.85，产量69.05万千升，销量69.01万千升。此时的牛栏山，外埠市场的份额已经大幅超过了北京市场，其省级亿元市场已经超过25个，成为名副其实的“民酒”，已经彻底完成了全国化。
短短5年的时间，牛栏山不仅实现了百亿的跨越，也实现了产销量翻倍的神话；不仅实现了从泛全国化向全国化的转变，更是实现了从区域品牌向全国性民酒的剧变。
回顾牛栏山过去五年的发展历程来看，正确的全国化策略是其能够实现百亿和全国化的重要。
2015年，牛栏山提出“2+6+2”的市场策略，立足北京、布局全国。当年，牛栏山外埠市场增幅较快，销售收入超过北京市场，泛全国化市场已经初见成效。在这一策略下，2016年，牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场，使得牛栏山的亿元省级市场超过10个，泛全国化战略得以迅速推进。
2017年是牛栏山泛全国化加速推进的一年，其亿元省级市场扩容到18个，同时发展福建、新疆等新兴市场；2018年，亿元省级市场再度扩容到22个，尤其在长三角和珠三角两大地区发展迅猛，进一步加速了全国化进程。
2019年，全国化即将完成的牛栏山及时转变市场策略，提出“1+4+N”样板市场培育计划，打造以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场，并初步形成了四大样板市场。
也是在这一年，外埠市场的销售占比已经达到近65%，标志着牛栏山的全国化战略基本成功。
市场全国化的因素之外，“十三五”期间，牛栏山还在产品结构升级、科研技术投入、消费者互动、夯实二锅头品类优势、坚定走“民酒路线”等方面多管齐下，齐头并进。
在“正宗二锅头，地道北京味”品牌定位下，打造“我国二锅头一品牌”的目标下，牛栏山不断夯实品类优势，使得“二锅头”具备了更广泛的认知基础，成为“民酒”典型的品类代表。
而在调结构方面，近年来，牛栏山持续调整和优化产品结构，以“珍牛”、“我国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破，进一步丰富了牛栏山的产品线。
酒业家了解到，2021年是牛栏山“五·五”战略的开局之年，站在百亿的新起点上，牛栏山将以“固本筑基，守正出新”为总基调，坚持“1235”的工作方针，扎实推进深度全国化工作。
“1”是指突出固本筑基“一条主线”。固本，就是要在稳增量的前提下增加核心资源存量，强化战略竞争优势，即增存量、扬长板；筑基，就是要夯实组织基础，把“五·五”战略的开局年作为流程化管理的规范年，筑牢牛栏山高质量发展的组织基础、管理基础。
“2”是指抓牢守正出新“两个要点”，坚持民酒定位。牛栏山方面认为，对民酒定位一以贯之的坚持让牛酒在“疫情大考”中立足大众消费市场，率先实现复苏。要把握“以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒”的民酒定义，致力于打造牛栏山“新名酒”品牌。
同时“守正”之外，也要“出新”。牛栏山方面认为，出新是贯穿牛栏山“五·五”战略始末的要点之一，在后百亿时代，牛栏山要不断适应新的市场环境，就要创新市场营销，创新品牌文化，创新产品研发，创新组织结构。
“3”是指发力“三大举措”，推进牛栏山深度全国化营销。即深耕京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区；打造“1+4+N”样板市场群；布局线上线下融合的数字化营销。
酒业家了解到，在深耕三大战略发展区方面，牛栏山将实行产品结构升级、营销组织优化、终端建设优化和营销管理细化四项工作。而对于样板市场的打造方面，牛栏山将强化北京市场的地位提升二锅头品类和牛栏山品牌高度，并形成对全国市场的品牌化带动，同时制定考核标准，增强对终端的管控，市场营销秩序。
“5”是指强化“五项支撑”，打造牛栏山竞争优势核心资源存量。包括人才支撑、科研支撑、管理支撑、文化赋能等。在这方面，牛栏山将开展“双百人才计划”、打造文旅融合、基于未来产品结构变化和市场发展要求，增加牛栏山自主风格的优质原酒储备等工作。
诚然，对于牛栏山来说，疫情是一场大考。2019年突破百亿后，在经历疫情的2020年牛栏山站稳百亿显得难能可贵。而这也凸显了牛栏山全国性市场布局可以有效平抑单个地区经济发展情况变动导致的波动性。
进入到“十四五”，于牛栏山而言，是一个全新的起点，牛栏山在“民酒”的道路上，也有着全新的目标：即坚持“民酒定位、价值导向，实现高质量发展，对标行业前八强，成为我国‘新名酒’品牌；深度全国化营销；打造特色文化产区”的三项目标。
这是后百亿时代牛栏山的奋斗目标，也是牛栏山喊出的宣言。事实上，在后百亿时代再次提速冲刺，牛栏山也具备了主客观条件。
客观来看，当前，光瓶酒市场已超千亿规模，但这一领域的竞争较为分散，真正的头部企业寥寥无几，而牛栏山作为光瓶酒领域名副其实的头部，在头部竞争时代，可以享受到这一竞争红利，扩大份额和占有率。
从主观来看，牛栏山在深度全国化、产品结构调整等方面已经具备了一定的主动权，而这些也将是牛栏山新时代冲刺的重要。
首先是深度全国化，随着对三大战略发展区和“1+4+N”样板市场的培育，牛栏山将进一步在已有市场寻求增量，同时牛栏山的亿元省级市场已经超过25个之多，继续进行渠道的下沉将会带来更广阔的市场前景。
而牛栏山一直所推行的大商制也将成为牛栏山深度全国化的重要利器。相关数据显示，牛栏山70%以上的经销商合作达到10年以上，依靠大商的渠道及终端资源牛栏山可以快速打开市场，同时有效降低市场管控成本。
其次是产品结构的持续升级。当前牛栏山以白牛二成功卡位15 元主流价格带，同时积极布局 20 元以上各价格带产品。为顺应消费升级趋势，牛栏山还推出一系列升级产品来卡位中光瓶酒价格带，如25 元（精制）、40 元（珍品）、58 元（牛大）等。随着消费者消费水平的提升，以及盒装酒消费人群逐步替换到光瓶酒，牛栏山有望持续享受到消费升级的红利。
更为重要的是，牛栏山以白牛二作为基本产品导入市场，用其他升级产品打开增量空间，在部分市场已经对升级产品进行了培育，并出现了成效。随着牛栏山深度全国化的推进和市场的进一步成熟，升级产品所能带来的增量将是巨大的。（来源：酒业家）