酱酒跌、清香增、连锁分化……河南酒市迎来巨变
中国酒市看中原，中原酒市看河南。
500多亿容量的河南白酒市场一直是中国万亿酒类市场风向标般的存在。近期，酒业家在河南调研时发现，这个受全行业关注的典型市场，正在发生巨变：
“酱酒价格泡沫破碎，部分酱酒品牌开始出现价格倒挂。”
“清香量价齐升，有望成为新的增长级。”
“连锁有人高歌猛进，有人黯然退场。”
河南酒市的变化，给中国酒业释放出什么信号？
河南酒业市场的整体份额一直处于稳步增长态势。2018年至2020年，河南白酒市场规模由350亿元增长至500多亿元，这其中份额变化大的当属酱香酒与浓香酒：2020年，酱香酒在河南以超200多亿的销售体量超越浓香酒，成为河南白酒市场的一大香型。与此同时，随着酱香酒的崛起，浓香在河南市场份额首次出现较大下滑。从整体份额看，2021年河南酒市三大香型的格局是酱香超越浓香，清香处于相对弱势。
根据河南部分经销商与行业协会方面预估的结果来看，目前河南酱香、浓香、清香三大香型的市场份额分别为近300亿、近200亿、近50亿。
“浓香今年预计有5%至10%的跌幅，其中剑南春、五粮液等品牌逆势增长；清香市场量价齐增，预计增长20%；酱香市场份额增长，但分化为严重。”河南省酒业协会流通委员会执行皇甫尚旻告诉酒业家，酱酒在河南市场迎来了“拐点”。
一方面，知名酱酒品牌的表现依旧亮眼——根据调研数据，茅台及其系列酒在河南市场的整体销售在110亿左右，涨幅约10%；习酒整体销售近30亿，涨幅近20%。郎酒、国台、金沙、珍酒的销售分别约为20亿、15亿、10亿、5亿，均有不同程度的增长；另一方面，三四线品牌、贴牌产品整体跌幅可能达20%以上。
“我们今年业绩没有下滑，但增速十分有限，陆续上市的夜郎古、人民小酒也因为疫情与洪灾耽误了一点推广进程，还有一个酱酒品牌的推广甚至推迟到明年。”酒易代创始人乔红现告诉酒业家，身边很多酒商朋友都表示业绩下滑较为厉害。
虽然很艰难，乔红现仍然对酱酒市场充满信心：“河南市场的特征是香型在弱化，品牌在强化，所以不管是酱香、浓香，还是清香，市场缺乏的是真正的好酒。”
“河南终端酱酒产品的市场供应量已经高于消费增量，挤压了价格泡沫与渠道泡沫，在此背景下，迎来了以‘品牌热’为核心的第三个发展阶段。在这一阶段，主流的酱酒品牌仍在扩张，但很多产品价格已经回到5月涨价前的水平；一些三四线酱酒品牌、贴牌产品量价齐跌，部分甚至出现价格倒挂，很多经销商为了完成销售目标正在加速抛货。”恒涵战略咨询机构创始人黄文恒表示。
“11月份有不少知名品牌的贴牌经销商来找我们铺货，先卖货后打款，卖出多少算多少，几乎都被我们拒绝了，风险很大。”某酒类连锁负责人告诉酒业家，河南不少酱酒贴牌商的库存都在几百万以上，部分贴牌商的库存甚至高达数千万。
郑州酒商刘总也提到：“今年年初，很多人涌入到酱酒，部分还使用资金杠杆开发酱酒产品，导致遍地都是酱酒，库存难以消化。随着市场热潮退却，三四线品牌、贴牌产品遭遇较大库存压力，低价出货也就不足为奇了。”
值得一提的是，低价抛货也对部分知名酱酒品牌的主品销售造成影响。“某知名产品的经销商拿货价是300多元一瓶，市场价在500多元左右，但近期市场这款酒价格仅卖到近400元，降幅在20%以上。”一位不愿意透露姓名的经销商告诉酒业家。
“上游早能感受到这种风险，以及感受到市场的变化，今年明显能感觉到订单减少，远没有达到之前的预期。市场出现低价抛货的信号也意味着，河南酱酒将经历新的一轮洗牌，到时有不少经销商将出局。”河南原酒定制商吴总认为，酱酒价格每年水涨船高，是一个非理性的过程，系统性风险已经来了。“我感觉还是错判了酱酒贴牌产品的趋势。2020年酱酒到达了一个小高峰，市面上50%以上的产品都是一些不知名的贴牌产品，当时把公司50%以上的业务转向了酱香。但今年经销商、烟酒店老板做的贴牌产品在市场上很难卖，这种情况之下公司只能减少酱酒产品的订单，公司也没有达成之前的预期。”
吴总认为，市场就是一个纠错的过程，经销商还是应该深耕自己擅长的领域，不要盲目改变业务方向。
“对于那些库存高的酱酒贴牌经销商，今年日子肯定不好过，部分可能还会彻底退出酱酒市场；而对一些经营名品主品的经销商，我认为影响有限，明年随着市场调整的完成，他们又会找到新的增长点。”郑州酒商李总认为。
虽然市场出现“强分化”，但黄文恒认为，经销商应该客观看待酱酒降温，不应该过度“悲观”。在黄文恒看来，酱酒在河南的整体消费特征是由“小众”走向“中众”，越来越多的消费者青睐高附加值、高价值的产品，这也意味着200-500元价格带的酱酒产品将继续走向繁荣。另外，河南市场呈现出“品牌强化”的阶段性特征，有着品牌力的酱酒产品将借此回归更为良性的价格段，为后续的强劲增长蓄力。
在三大香型中，还值得关注的是清香，清香是河南三大香型中增长快的品类。2018年，清香酒就以10%的消费占比排名河南市场第三名。而2018年至2021年，清香酒的消费占比变化依然不大，但整体市场容量却从30亿左右增长至近50亿元。同时，当酱香降温、浓香依旧小幅下滑的当下，不少河南酒商都认为，清香酒或许能成为河南酒业市场下一轮增长的主要驱动力量之一。
“未来河南市场的香型格局可能是5：3：2，即酱香占50%，浓香占30%，清香占20%。”金辉云酒货仓董事长池金清有着这样的预判。
和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示，以汾酒为代表的清香品牌在河南市场呈现出稳步增长的态势。2020年，汾酒在河南市场销售17.5亿，其中大单品玻汾销售超百万箱；2021年，汾酒前10个月几乎已经完成了17.5亿的指标，其中，玻汾销售达百万箱，青花汾酒30、青花汾30·复兴等高端产品均呈现高增长。据悉，汾酒在河南市场的发展策略就是“抓两头，带中间”。
除汾酒外，还了解到，宝丰酒业2021年明确“一清双品”新宝丰战略和厂商一体共发展，建立“师作”、“陈坛”为中高端产品，“芳华”为腰部支撑，“金标宝丰”、“宝丰大曲”为大众消费的清晰化产品价格线，在清香市场的份额逐步提升。同时，汾阳王今年将省外市场的首站招商选在了河南，招商规模已破亿。
“清香发展速度虽不错，但客观来看，要与浓香、酱香相抗衡，还是有一定距离。一是在于汾酒在河南市场的首要目标不是追寻规模，更多追求良性发展，所以明年还会严格控货；二是在于从众多调研的结果看，很多河南酒商对低价清香产品的需求比较旺盛，这对清香品牌形成品牌势能造成了很大的挑战。”张晓丽认为，清香要想在河南市场与酱香、浓香“三分天下”，还需要以山西核心产区为代表的品牌及河南本地类似于宝丰这样的品牌，从全价格带、全渠道去影响消费人群，构建河南清香第二梯队阵营，才有可能实现。
张晓丽提到，河南清香市场极有可能在未来3-5年时间成长到100亿规模。从走访的情况看，目前靠近山西的安阳、新乡、焦作都是清香销售的主战场，而郑州、洛阳、濮阳这些经济水平较高的城市，清香的消费氛围也在提升。
“清香型适口性的进化相比于其他香型更快，因此清香型的适应范围和人群也从传统的山西及环山西北方市场到开始能够满足河南很多消费者的需求，我们公司下一个发力的方向就是清香。”郑州酒商刘总表示。
除了香型格局外，河南市场的分化格局也体现在酒类连锁的发展态势上。近年来，受疫情影响，河南省三分之一的酒类连锁、名烟名酒店被迫关门或转行，进一步加剧了河南酒类连锁的优胜劣汰，品牌进一步集中。目前河南酒业连锁进入到“多超多强”诸侯争霸的新阶段，其中一梯队的连锁门店数量超100家，营收规模在10亿以上，代表性连锁企业包括豫副酒源、酒便利、金辉云酒货仓等；第二梯队的连锁营收规模在5-10亿；第三梯队连锁营收规模在1-5亿。保守估计，河南成规模的酒类连锁企业数量至少在20家以上，这些连锁在河南酒类流通中的销售占比超10%。
“河南是中国酒业连锁的发源地之一，很多知名的连锁都是从河南走出去的，目前在河南市场人口数百万的县市，都能找到一个比较具有代表性的连锁，比如郑州的豫副酒源、金辉云酒货仓、酒便利等；洛阳的酒乐go、洛百烟酒等；平顶山的万福源；濮阳的曹曹到。”皇甫尚旻表示。
从连锁模式上，主要有三个代表：一是像酒便利这种“互联网平台＋呼叫中心＋实体门店＋20分钟配送”的O2O模式；二是像金辉云酒货仓采取的专业酒水仓储式连锁运营模式，通过“名酒+定制酒”双驱动，进行线上线下一体化运营；三是像豫副酒源这种，集名酒销售、仓储、配送为一体，直营、联营、加盟等多种运营模式相结合的酒水连锁。
从连锁发展特点看，河南酒业连锁发展呈现出四大趋势：
其一是头部连锁加速下沉到县市，例如金辉云酒货仓目前门店数已达120家，未来三年要做到720家，将加速下沉到河南各市县，这一过程中也会尝试并购一部分烟酒连锁店。
其二是大商纷纷切入连锁，其中由河南盛林商贸和河南华磊实业联合打造的蒲象酒行，自2019年创立以来，如今已经布局了郑州、驻马店、信阳、周口、漯河、许昌、开封等地区，并于今年在抖音投放了招商加盟。
其三是打造区域“品牌效应”。不管是豫副酒源，还是金辉云酒货仓，都是在郑州市场密集开店的基础之上，才开始下沉到其他区域市场。在区域市场拓展上，也注重3-5公里范围内店铺的覆盖，从而形成“品牌效应”。
其四是马太效应加剧。在河南连锁发展的过程中，也有部分强势连锁淡出视野，比如酒客来。“酒客来在时期拥有数十家店铺，但这个连锁一方面没有与上游知名酒企达成直接合作，导致议价能力、品牌资源不够；另一方面在没有通过直营店找到稳定盈利模式的基础之上，就大规模发展加盟店，以致于终发展不尽如人意。”河南一酒业观察人士认为，这两大因素直接导致了酒客来的“败局”。
“在河南市场发展连锁，有几个重要的因素，其中就包括上游供应链资源、门店快速服务能力、区域市场覆盖能力。”黄文恒如是说道。
据了解，河南很多酒类连锁店都没有名酒品牌的配额，尤其是茅台的配额，只能从经销商处拿货，而以茅台为主的名酒品牌占据着这些酒类连锁很大的销售份额。（来源：酒业家）