宣酒:未来营收不到10亿的酒企将难以生存

2022/2/7 9998.TV 好酒品牌

“未来白酒品牌将进一步集中,主流品牌将只剩下三四十个,营收不到10亿酒企未来可能难以生存。”

12月的安徽宣城,风清云淡,一如李健的心情。在宣酒集团总部,李健董事长面对酒业家的专访,目光炯炯地说。

白酒行业素有“西不入川,东不入皖”的说法,如今,川、皖均为外来品牌所突破,安徽更是众多名酒企业跑马圈地的重点市场,高端是茅台、五粮液的天下,次高端则有剑南春、洋河等攻城略地,低端有众多光瓶酒品牌蜂拥而入。

留给安徽白酒的市场俨然已不多了,安徽白酒格局未来将发生哪些变化?徽酒应当如何狙击外来品牌?未来又将何去何从?

在与李健的交谈中,关于徽酒如何重筑“东不入皖”护城河的路径逐渐清晰。

“此生以酒为业,心无旁骛”,李健与酒行业、与宣酒的情缘已长达数十载。从执掌宣酒算起,李健与宣酒一起走过了17个春秋;从成为酒商算起,李健深耕白酒行业已长达22年之久;若从初涉酒行业、担任郎溪县糖酒公司经理算起,李健与酒结缘已长达27载!

李健是白酒行业名副其实的传奇,一手将宣酒从一个破产边缘小酒企打造成年营收破10亿的安徽白酒“5朵金花”之一,而今更是逐渐走到徽酒第四的位置。

“今年是宣酒改制以来稳健的一年。同时,宣酒的品质升级已经完成。”李健告诉酒业家:今年虽然有疫情的影响,宣酒的各项业务指标增幅均在20%以上,其中宣酒中高端产品增速更是高达40%。

在业内人士看来,“品质”二字正是造就宣酒近几年的高速增长以及今年良好业绩的关键。

“茅台为何卖得这么贵?卖得这么好?古井为何能在徽酒?关键在于其酒质。”遍数如今各大名酒的发家史,李健发现,如今做大做强的酒企均有名酒基因,而品质正是众多名酒所共有的基因。

“品质是中国白酒的一性原理。宣酒想发展、徽酒企业想要做大做强,首先要做好品质。”李健表示。

品质为本,是宣酒长期践行的发展理念;酿造一杯好酒,同样是李健永恒的追求。在李健看来,随着经济的发展、人民生活水平的提高,“少喝酒、喝好酒”的理念成为主流。加上消费升级的驱动,白酒竞争已转为品质竞争。“宣酒已从原来的中档定位,向产品定位转型。”

“我们与茅台、习酒结对子,去学习他们先进的制曲工艺,优化宣酒的品质。”李健告诉酒业家。目前,宣酒技术人员每月都会前往习酒学习习酒的制曲工艺。

与此同时,从2014年开始,宣酒与合工大开展了将近3年的实验,找到了白酒中影响上头和刺喉的两大物质。随后,宣酒又与中国工程院孙宝国院士开展合作,对宣酒品质进行优化,让酒中的风味物质非常丰满,同时不辣嘴、不上头。

“可以说,经过技术升级,从宣酒8开始,宣酒的品质都是,得到消费者的广泛好评。”李健表示。

对于如今炙手可热的酱酒,李健认为,酱酒热的本质是品质热。

一直以来,安徽白酒给人的印象是“会营销”“竞争激烈”。然而,过度的竞争,在一定程度上也制约着徽酒整体的发展。

“茅台扛起了白酒价格的天花板,茅台好,整个行业都好。同样,在安徽,古井价格往上走,整个徽酒的空间才会更大。”在李健看来,徽酒企业不能恶性竞争,应该错位发展,减少内耗。

如今,徽酒头部企业的主力产品在价位上互有交叉、营销过度,形成了内耗。从主力产品来看,古井在100-600元各个价位上均有良好表现;口子窖在100-200元主流价位与古井势均力敌,在300-500元次高端价位段也有一定表现;迎驾则依靠洞藏系列,由百元以内产品向上转移;宣酒则以宣6、宣8深耕100-200元市场。

李健深谙竞争战略之父迈克尔?波特所推崇的“差异化战略”,这个理论讲的就是:人无我有,人有我优。“俗话说‘数一数二’,也就是说做不到领域中的一、第二,你就很难被人们记住。资源是有限的,应该资源聚焦,而不是分散投入,否则哪个市场都做不起来。”

李健表示,宣酒正布局200元以上市场,目标是成为安徽200元价位段。

李健认为,未来5到8年,古井还将不断拉高徽酒价格天花板。“目前古20已站稳省内500-600元价格带,并向更高端冲击;口子、迎驾在300-400元价格带展开竞争;宣酒则跟进做强100-300元价格带。如此,徽酒在各价格段都有强势品牌,方能狙击全国性品牌的进攻。”

聚焦100-300元市场,正是宣酒的智慧。在李健看来,宣酒的品牌高度尚显不足,不能急于盲目向上发展,而从“低处”发展可以避开了激烈的竞争。目前,宣酒已牢牢占据百元左右市场,明年将主推200多元的宣酒10,努力占据200元左右市场。

“随着消费升级,安徽主流消费价格已提升到100-300元左右,而随着古井、口子、迎驾不断向上发展,100-300元市场将慢慢被释放出来,成为宣酒大的发展空间。”在李健看来,此时推出200多元的宣酒10恰逢其时。

聚焦战略也使得宣酒的发展得以稳步增长。“宣酒8上市一年销量就突破了千万瓶,宣酒10试销没多久销量也达到20多万箱。”李健告诉酒业家。

宣酒营收已多年保持稳健增长,但李健始终有一种危机感——不进则退。

在李健看来,在茅台,白酒市场形势一片大好,尽管白酒产量逐年下降,但白酒营收利润却在逐年递增,这对众多白酒品牌来说既是机遇,也是危机。

“未来白酒品牌将进一步集中,主流品牌将只剩下三四十个,并不断向高端化、品质化、酱酒化发展,营收不到10亿酒企未来可能难以生存。”李健表示。

在品牌集中化的今天,宣酒的发展若停滞不前,终将为时代所淘汰。摆在宣酒乃至整个徽酒面前只有两条路:升级与全国化。

在升级上,宣酒正处于从百元左右价位向200元左右价位跃升的关键期。

在全国化上,宣酒已从安徽向全国化进军。“目前宣酒省内布局已基本完成,安徽各地级市都有数千万以上的销售额。在全国化布局中,江苏、浙江、山东、河南、江西等环安徽市场也有布局。目前,省外市场占据20%的销售额。”李健表示。

下一步,李健为宣酒定下了四个目标:

其一,建成中国大芝麻香生产基地,未来白酒行业将步入规模化时代;其二,进一步提升品质,品质为本;其三,独立上市,成为徽酒第五家上市公司;其四,建设绿色基地,申请成为5A级工业旅游景区,做好酒旅融合。

“未来5年,宣酒营收将持续增长,力争突破30亿。”李健表示。(来源:酒业家)

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