从塔基产品透视牛栏山的发展底盘
在百亿线站稳后，牛栏山再启新征途。
“牛酒将用4年时间，将金标陈酿打造成为‘中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第1大单品’，到2025年底力争完成年销售1500万箱的目标任务。”9月1日，牛栏山酒厂党委委员、副厂长申保营在“百城大会战 决胜金标牛”2022年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会上掷地有声地说。
显然，申保营的话正式宣告，已经步入后百亿时代的牛栏山，在中国白酒的“卡位战”中，正朝着更高的名次进发，实现新的跨越。
2019年，牛栏山营收突破100亿元，正式进入中国白酒行业“百亿俱乐部”，产销量位居行业前列。2020年至2021年，牛栏山分别实现营收101.85亿元、102.25亿元，稳居白酒行业百亿阵营。2022年上半年，即便受疫情影响，牛栏山营收仍达49.10亿元，展现极强的韧性。
“当下适逢大众消费升级、产业升级与头部红利的重大战略机遇，我们坐拥坚实的市场基础与广泛的消费支持，同时具备战略优势、品牌优势、品类优势和品质优势，有信心、有能力、有力量将金标陈酿打造成为下一款全国化大单品。”牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟在誓师大会上这样表示。
在酒业家看来，牛栏山金标陈酿的上市和全国化营销，是牛酒基于消费升级和光瓶酒市场扩容大趋势，推进产品结构升级的重要举措。按照销量不难计算，“十四五”期间，金标陈酿的零售额将达60亿元，将与牛栏山陈酿（俗称：牛二）一起，开启光瓶塔基产品“双轮驱动”的新征程。在“牛二”与金标陈酿实现“新工艺白酒”与“纯粮固态”双轮驱动以及其他次高端、超高端产品的助力下，牛栏山完全有可能“再造一个牛栏山”。
站在牛栏山历史发展的新起点上，酒业家试图从行业、产品、市场等多个角度，透视牛栏山的发展底盘，并且探讨金标陈酿为什么能赢？又赢在哪里？
当前牛栏山正处在重要的转型发展期，结构调整是品牌首要的战略任务，这是由牛酒发展的内在逻辑决定的，和“新国标”没有必然关联。大单品“牛二”的产品力依然无可替代，这将为牛栏山的产品结构升级提供重要的基础支撑。
在牛栏山的第1个百亿征程中，“牛二”撑起了半边天，创造了白酒行业“第1大单品”的销售神话。酒业家了解到，2002年上市的牛栏山陈酿在上市第十年便实现年销量2000万箱，销售额近20亿元。2021年，牛栏山陈酿系列销量超过43.53万千升，其中，42度陈酿销量达到了39.5万千升，几乎相当于8亿瓶。
在此基础上，牛栏山提出要用四年时间将金标陈酿打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第1大单品”，是适应酒业发展趋势、抢占光瓶酒主流价格带话语权的前瞻之举。
中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，复合增长率为13.8%，2022-2024年市场预计保持16%的年增长速度，2024年的市场容量将超过1500亿。大市场“养大鱼”，显然，“十四五”期间光瓶酒市场仍然是一片蓝海，具备诞生超级大单品的土壤。
酒业家的调研发现，光瓶酒的价格结构正向更为细分的方向“进化”，自用酒的主流价格带正在悄然提升，30元价格带或将成为光瓶酒市场的关键赛点。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家，随着光瓶酒价格上线的进一步提升，10-15元的光瓶酒“入门”价格带随之向上升级，30元左右的光瓶酒已逐渐成为大众光瓶自饮酒的主流力量。
“30-40元是光瓶酒主流的价格带，市场容量巨大，消费人群得到了广泛的培育和扩充，同时这一价格带的弹性与腾跃空间巨大。”谏策咨询联合创始人韩磊也向酒业家表示。
值得一提的是，虽然30-40元左右的光瓶酒呈现出区域割据的格局，但这一价格带更像是一片尚未出现“新大陆”。“百亿牛栏山，品牌力不可小觑，对的赛道，对的风口，牛栏山可能会再造一个现象级大单品。”韩磊认为。
顶层设计决定道路，顶层设计改变命运。
金标陈酿的顶层设计十分明确：成为30-40元价格带纯粮光瓶酒第1大单品。
在这一顶层设计下，金标陈酿拥有了清晰的目标路径：2022年底确保完成销售200万箱，2023年突破500万箱，2024年实现销售1000万箱，到2025年底，力争完成全年销售1500万箱的目标任务，并构建全国市场营销格局。
“2022年到2023年是金标陈酿重点市场导入和样板市场培育阶段，这一阶段的工作重点，是选商布局，建立体系，强化执行，规范打法，培育样板，积累经验。通过树标杆，擎旗帜，鼓士气，厂商联动，打造第1批金标单品销售上规模的市场。”申保营透露说，2024年到2025年是金标陈酿销售高速增长和市场快速扩张阶段，这一阶段的工作重点包括：利用数字化工具，建立全国市场营销管理体系以样板市场和样板经验为基础，持续推动金标陈酿的市场拓展和全国化布局；持续强化品牌拉动和精准传播，形成品牌、渠道和消费者之间的共振效应；发挥金标陈酿市场优势，进一步整合资源，优化和提升产品结构，为牛酒长期健康的市场发展打好基础。
前者是牛栏山金标陈酿的短中长期“顶层设计”，后者则是战略实现的支撑和路径。在行业观察人士看来，牛栏山的“自驱动”内核已经构建起来，在明确的顶层设计、目标和路径的护航之下，金标陈酿的未来值得期待，牛栏山的未来值得期待。
每一个新崛起的超级单品均需要市场的独特打法、营销模式的换代以及营销系统的再匹配，才能逐步在市场上建立“统治权”。
牛栏山为金标陈酿规划了“三位一体两原则”的超级营销战术，打通品牌的“任督二脉”，精准化、聚焦化、规模化地解决了品推和销售工作，形成持久优化的惯性迭代。
在酒业家看来，金标陈酿的规划落地有声，抓铁有痕。
“三位一体”指的是“点、线、面”三位一体。
“点”，就是金标的宣传点，要紧紧围绕“纯粮、陈酿、更地道”关键词展开，其中，“纯酿和陈酿”是品质概念，“更地道”是文化概念，是“地道北京味”的联想和升级。
“线”，就是金标陈酿的价格线，恪守价格红线，控盘分利，全国一盘棋。
“面”，就是终端的基本面，终端规模和到达率，这既是牛酒规模化市场的优势，也是“决胜金标”的必然要求。
除此之外，金标陈酿还确立两大原则：一是渠道联动原则，二是“重投餐饮”原则。确立以“流通做销量、餐饮做拉动、商超做标杆”的多渠道联动模式，合纵连横，烘托造势。同时利用金标陈酿独特的品质优势，重投目标餐饮渠道，培育消费领袖，以促代宣，催化市场。以终端覆盖率为例，2022年底金标陈酿的目标终端覆盖率不得低于60%，2023年不低于80%，2024年到2025年要达到90%以上。
在行业人士看来，独特IP的营销、持之以恒的品牌故事表达、长期规模化的市场培育、价格红线的坚守，让金标陈酿形成极强的进攻力。
随着消费升级时代的到来，“品质消费”成为消费新需求，消费者的关注点也聚焦在“性价比”上，光瓶酒市场正在顺应消费升级趋势，坚定围绕“性价比”的产品基调，更好地满足消费升级需求。
对于坚持“民酒”定位的牛栏山而言，金标陈酿实现了名酒品质与亲民价格的双重突破，凭借过硬的产品力，填补并占领30-40元这一价格带名优光瓶酒品牌的空白，形成定位与定价的一脉相承。
“纯粮、陈酿、更地道”，既是金标陈酿的口号，也是其典型的特征。
“纯粮”，代表了其两谷（高粱、小麦）三米（大米、糯米、玉米）优质原料和固态发酵的酿造工艺；“陈酿”，是指在贮酒容器中贮存一定时间，使酒体协调、口感柔和的白酒生产中必要的工艺过程；“更地道”，指牛栏山品牌蕴含的京味文化价值取向。
不少经销商与消费者都提到：金标陈酿大的特点就是高品质，酒体窖香悦人，口感柔顺，醇厚饱满，柔甜爽净，香味谐调，具有牛栏山特色的淡雅浓香风格。
酿酒专家高景炎、中国食品工业协会副会长马勇也分别从品鉴体验与行业标准的层面高度评价了金标陈酿的卓越品质。
“牛栏山是民酒，更是名酒，但永远是民酒。民酒的核心逻辑，是性价比的优化，是消费价值的优化。”牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊强调说。
毫无疑问，兼具品质与文化的金标陈酿，是牛栏山献给消费者的“时代之礼”。
二十年来的实践证明，牛酒一直在为经销商创造机会，而牛栏山经销商也一直在为牛酒赢得市场，二者共赢共建，相辅相成。
“‘牛二’已经早早完成了深度全国化，从遍布全国各地的大商，到庞大的终端网络建设，以及配套的执行团队，都给金标陈酿的快速上量积蓄了能量。在牛栏山厂商一体化策略下，金标陈酿将爆发出更强大的势能。”韩磊分析认为。
实际上，牛栏山一直以来坚持厂商共赢的人文营销理念，目的就是要让牛栏山酒厂真正成为广大经销商的坚强后盾，“让广大牛商放下包袱，敢打敢拼，通过自身发展共筑牛酒事业的辉煌。”基于此，金标陈酿将坚决执行“战略合作，激励支持，培育提携，优化调整”的差异化策略，提升厂商合作能力与合作水平。
为了推动金标陈酿在区域市场落地，更好地赋能经销商，金标陈酿还将发力传播、营销管理、市场服务等方面的工作：
在传播上，将集中优势资源，积极构建以央视黄金段宣传，辅以生活圈媒体精准投放和产品内容高频输出的“三位一体”传播网，助力市场营销。
在营销管理上，将通过数字化赋能，从供应链、渠道和销售促进三个维度升级管控，助力广大经销商对市场各个环节的管理，拓展对终端、消费者的服务深度。
在市场服务上，将组建市场智囊团队，指导和协助经销商完善市场执行方案，调研分析，查找问题，当好前线的参谋。同时，牛酒销售公司全体人员，将提升工作效率，提高市场响应速度。
“厂商一心，这是牛栏山品牌护城河的组成部分，也是牛栏山撬动全国市场营销的利器。在品牌的赋能之下，金标陈酿必将在区域市场加速落地，成为30-40元价格带光瓶酒的主流消费产品。”一位牛栏山经销商如此表示。
中国白酒正由泛品牌时代步入名酒品牌发展时代，以名酒领衔的品牌赋能、品牌价值构建影响着整个白酒行业。在此背景下，牛栏山名酒品牌的赋能，将对金标陈酿的发展起到关键性的作用。
早在2021年，牛栏山便提出了“十四五”发展规划（即“五五”战略），其核心内容是：以“价值成就百年牛酒”为愿景，定位民酒，对标行业前八强，成为中国“新名酒”品牌。为此，牛栏山加速全国化、调整升级产品结构、做好品牌传播和文化表达，让品牌的高质量发展之路越走越宽、越走越远。
获悉，在产品结构上，牛酒制定了“三条主线”策略：老陈酿与金标陈酿为塔基产品；次高端聚焦经典二锅头升级，着力打造牛栏山次高端核心产品，通过一体化传播，提升品牌高度，积蓄品牌势能，带动腰部关联产品整体销售；在超高端，聚焦魁盛号樽玺，将之作为超高端产品的形象建设，树立二锅头品类的品质标杆，以酒庄订制概念为依托，通过长效战略支持，牢牢占据二锅头品类的市场制高点。
可以看出，次高端、超高端产品的发展，将进一步提升牛栏山的品牌影响力，反哺金标陈酿，而金标陈酿也会给牛栏山的高质量、高速度发展注入源源不断的动力，在提升牛栏山品牌价值与全国化进程的同时，为行业带来更多惊喜。
华西证券在新近的一份研报中指出，牛栏山紧抓“白牛二”和纯粮固态发酵的“金标陈酿”两大战略大单品，以北京、长三角和珠三角等核心市场为中心推进全国化样板市场打造，加大中档酒销售规模，促进公司整体战略转型。预计未来随着牛栏山的渠道深度分销，大单品在光瓶酒市场仍有发展空间，有望实现“五·五”战略规划。
显然，经过两年稳定百亿线之后，牛栏山“亮剑”后百亿时代，金标陈酿已然蓄势待发。（来源：酒业家）