低端酒淘汰赛加速，民酒如何破局
“低端酒怎么就卖不动了呢？”
中秋已过，看着满仓库的白酒，北京酒商陆总百思不得其解。今年中秋，陆总本想乘着旺季消化一下库存，结果却让他郁闷不已。“送礼、宴请的中高端白酒还有些动销，但主要用于自饮的低端酒就有点卖不动了。”
无独偶，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也告诉酒业家：“在北京，连二锅头都已经开始滞销了，口粮酒萎缩严重。”
事实上，低端酒的市场颓势早有表现。酒业家在2020年11月就观察到百元以下低端盒装酒逐步退出市场的趋势（详见《低端盒装酒的末日》），2021年6月酒业家再度以《“新国标”出台引发低端白酒变局？》为题，对受“新国标”深度影响的低端酒的变化趋势进行解析，提出“新国标”将对低端白酒，特别是对大众光瓶酒带来较大冲击的预判。
如今，市场的情况印证了酒业家之前的预判，纵然双节临近也难改低端酒市场的冷清。显然，低端酒的淘汰赛已然加速，民酒的未来该如何破局？
“今年，整个二锅头品类的销售情况，可能都没有想象中的那么乐观。”杨金贵对酒业家直言。
据杨金贵观察，今年以来，北京市场二锅头品类的销售下滑严重。“价格从十几块钱到五六十块钱的二锅头，不论是光瓶还是盒装，今年的销售都不太好。”
这其中，市场价在15元左右的二锅头的销量下滑尤为严重。
值得注意的是，北京低端光瓶酒市场的变化不是孤例。
“在重庆市场，10-20元价位光瓶酒正遭遇断崖式下滑。”渝酒资深观察人士王顺斌告诉。此前，10-20元价位光瓶酒充斥在重庆大街小巷的各个烟酒店、餐饮店中，工地工人、环卫工等群体日常基本都是喝这一价位的酒。“现在没怎么看到有人喝这一价位的光瓶酒了，相反，喝江小白、劲酒、小郎酒、玻汾、古蔺大曲等高线光瓶酒的人越来越多了。其中，江小白、劲酒、小郎酒的销售额都已过亿。”王顺斌表示，江小白、劲酒、小郎酒等中高线光瓶酒成为重庆市场的消费主流。
与重庆相邻的成都市场上，光瓶酒同样在升级换代，低档产品正在被淘汰。“15元以下的光瓶酒整体销量是下滑的，与之相对的是名酒光瓶和区域光瓶的增长。”成都酒商何总告诉酒业家。
据何总观察，目前成都销量比较大的光瓶酒是老顺品郎，其铺市率达到了85%，远高于其他光瓶酒产品。“预计老顺品郎今年在成都可以干到8000万左右的量，增幅在50%的样子。叙府大曲一年大概有2000万元的量，丰谷光瓶酒估计在5000-6000万元。”何总表示。
在另一个白酒消费重度市场的安徽，低端光瓶酒同样显露颓势。“其他价位光瓶酒还好，有着很好的增长，但15元左右价位低端光瓶酒却有所下滑。”安徽刀客酒业负责人胡良奎告诉酒业家。
不仅是低端光瓶酒，百元以下低端盒装酒同样在加速下滑。“在渠道端，百元以下低端盒装酒的销量日益萎缩，三四线品牌低端盒装酒已经卖不动了。”安徽资深酒业人士皮之月对酒业家说。
显然，随着低端酒销售的加速下滑，民酒市场的新一轮洗牌已然开启！
低端酒的销量为何会持续下滑？
“一方面是老百姓收入降低，消费能力在下降；另一方面是消费场景的缺失，白酒的主要价值体现在社交、聚会上，这些场景严重受限。”杨金贵坦言，受大环境影响，低端酒的消费人群、消费频次都在减少。
王顺斌同样注意到白酒消费场景的缺失。据他观察，尽管疫情后往往会迎来一波报复性消费，但白酒的饮用场景却少了很多。“白酒消费者的消费水平不变，但总的频率变低了，消费档次自然也就提升了，这也符合‘少喝酒，喝好酒’的健康饮酒理念。”
在独特咨询创始人王伟设看来，白酒“新国标”对低端光瓶酒的影响不可忽视。“‘新国标’实施后，光瓶酒在消费端的门槛就是纯粮酒，而30元将成为纯粮酒的新门槛。从成本来看，15元、20元的光瓶酒很难是纯粮酒，因此15-20元的光瓶酒还会继续减量萎缩，这是个大趋势。”
“以前大家觉得15-20元的光瓶酒是粮食酒，但现在知道这也是‘酒精酒’，当然就不再喝了。”王伟设表示。
与此同时，随着消费升级和消费理性化，低端盒装酒也在加速被淘汰。“百元以下盒装酒的性价比过低，招待拿不出手，自饮不如50元的光瓶酒，玻汾、西凤正在挤掉80-100元盒装酒份额。”王伟设认为，每个价位段都是存量竞争，100元以下盒酒被迭代已成为事实，100-200杂牌盒酒也正在被迭代。
“百元以下盒装酒在乡镇宴席市场还能用，但在宴席市场已经拿不出手了。”湖北黄鹤楼酒经销商李总也表示。李总的观点得到多位酒商的认同。
此外，直播电商中的低价杂牌产品也在破坏着低端酒的市场环境。
“电商中的低价产品越来越多，鱼龙混杂，扰乱了整个口粮酒市场的正常秩序。”杨金贵颇为担忧地对酒业家表示：“直播电商中有很多99一箱的酒，收割了大量的低端酒用户，导致消费者觉得白酒议价空间特别大。”
面对销量大幅下滑的颓势，低端酒生产企业又该如何破局突围？
在和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江看来，低端光瓶酒想要夺回市场必须做好三个基础工作：
一是品牌的升级。必须将其文化属性、价格定位、品牌调性等进行二次升级和重塑，改变消费者对低端光瓶酒品牌的固有认知。
二是品质的升级。在消费升级的今天，必须持续进行品质升级，塑造低端光瓶酒纯粮品质的新形象。
三是市场推介和营销打法上的升级。近年来市场上光瓶酒产品层出不穷，在商业模式、营销打法上有很多创新，低端光瓶酒品牌需紧跟时代，在营销模式上进行创新。
王伟设则给出了重资产、轻资产两条突围路径：
重资产模式，即前端酿造工艺的创新。如果不在前端酿造方向上补短板，就不可能参与到以酿造实力为基础的产品创新的市场竞争中去。如关东老窖创新的无糠壳双酿型工艺，能够大幅降低生产成本，使得其产品在新国标下更具价格优势，该技术已在多家酒企中应用。“这一酿造工艺在低端产品上更具备成本优势，已在20多个城市得到应用。”王伟设告诉酒业家。
轻资产模式，即后端技术创新。所谓后端技术主要是盘勾定格、窖藏陈化、风味勾调。“这种创新的优点是投入小，而且应用范围广，可以根据市场需求生产多样化风格口感的产品。同时也可以展开差异化、专业化定制，如餐饮定制等。”王伟设表示。
对于低端盒装酒生产企业，王伟设认为，必须走高端化发展之路，“白酒行业正进入一个低谷期，小池塘的小鱼小虾难以生存，三四线酒企必须深耕根据地市场、走高端化发展之路，才能成为小池塘里的大鱼大虾。”
“从全国、全行业看，百元以下盒装酒是确定性下滑的，区域酒企基本上也是不增长的。相反，在200元以上价位段，区域企业出现了扩容性增长。”正一堂战略咨询机构总经理丁永征表示：“中产阶级扩容，低端消费群体也在消费升级，这几年几乎所有上市酒企的增长都来自于次高端。区域酒企要么中高端、次高端化，要么死掉，做低端只能被抛弃。”
民酒市场的风云变幻，低端酒正在加速离场。此时，谁能率先向上而行，抓住民酒变局中的机会，民酒的下一波浪潮。（来源：酒业家）