今世缘等强势品牌加码“塔基”市场
2022年以来，白酒行业一改往年价格“向高而行”的做法，名酒及区域强势品牌不约而同加码大众赛道，使得“下沉”趋势愈发明显。据不完全统计，今年以来，已经有郎酒、珍酒、国台、今世缘、水井坊等名酒及区域名酒陆续推出了100—300元的大众价格带产品。
与此同时，在圈层分化的消费升级趋势下，消费市场回归理性，酒业“塔基”的重要性日益显现。那么，新周期的下沉趋势，会给行业带来哪些新变化呢？
2022年，酱香酒消费出现了新的变化，市场进一步向高知名度的酱酒品牌集中。同时，酱香酒消费开始回归理性，消费选择从高端、次高端悄然下移，300—500元价格带“大众酱香”兴起，成为酱香消费新的增长点。
8月10日，贵州珍酒在全国大商（500席）战略联盟会上重磅发布子品牌“映山红”，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，零售价在300元以内；
9月29日，国台酒业在怀酒新品上市暨新商业模式发布会上宣布战略重启怀酒，隆重推出了“懐酒·经典”和“懷酒·金奖1986纪念”两款产品，锚定200元至400元大众酱香价位带，聚焦小康人群、中产阶层；
10月4日，在郎酒重阳下沙大典上，郎酒股份董事长汪俊林宣布，在郎酒迈入200亿台阶之际，郎牌郎酒将恢复线下渠道销售，投放总量3000吨。从价格来看，郎牌郎酒也瞄准100-300元价格区间，精准踩准了大众酱香核心价位。
大众酱酒产品纷至沓来的同时，部分浓香的强势品牌则拿出存量IP，进一步下沉布局中高端价格带。
而早在今年8月，今世缘也重启了“高沟”这一品牌。值得注意的是，高沟本就是江苏省内老名酒“三沟一河”之一，100元以下的精准定位低价位白酒市场，主打日常消费场景，满足大众消费者需求。
此外，水井坊焕新推出了“水井坊酿造”天号陈也引起行业的关注焕新升级之后，天号陈标价268元，意味着水井坊将在100-300元的大众酒赛道发力。
酱酒、浓香、名酒、区域名酒纷纷下注大众市场，不断加码“塔基”市场建设，使得300元以下的“塔基”市场得到了新的发展。这一动作，也被业内人士解读为整个群体“过冬”的核心举措之一。
“酱酒这一轮的下沉，实际上是基于品类的特性。而传统名酒更多的是基于整体市场环境，和消费的量出现结构性变化，次高端、高端酒市场已经进入饱和期，所以进一步开拓‘塔基’市场。”传才战略智库首席专家王传才认为。
“今年白酒消费明显放缓，尤其是高端产品受到了很大冲击，中低端消费显示出的动销情况更好。目前，我们已经减少了高端、次高端产品的库存，把精力更多放在大众产品上，现在大众价格段产品已经占据了我们超过50%的营业额。”
成都酒商孙茂庆告诉酒业家，今年以来，相较于高端价格带产品的普遍遇冷，大众价格带展现出较为突出的市场韧性。在他看来，这也是这些强势品牌加码大众酒赛道的原因之一。
“大众价格段的产品契合的是消费者日常饮用需求，可以说是白酒的‘刚需价格带’。从我们自身的考虑来看，现阶段主要是保持良好的现金流，不能把钱花在动销不畅的高价格产品上。所以，（我们）对大众价格带的聚焦，也算是顺势而为。”孙茂庆表示。
四川尚好名供应链科技公司董事长何建宏也向酒业家透露：“我们明显感受到，凡是中偏高以上价格段（的产品），今年就非常的冷动不了。但中低中偏低价格段的，只要社会环境稳定，它就会喝起来。大众价格段在我们整体产品结构的比重是很大的，占比在70%左右。”
有业内调研结果显示，近年来大众白酒市场持续扩容，已经从2015年的200亿元增长到2021年末的600亿元，年复合增长率约为20%。
此外，《2021年中国白酒消费洞察报告》也显示，100—300元价格带，是消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的白酒价格带。因此，名酒与区域强势品牌不断加码大众酒赛道，其机遇与市场空间也在不断放大。
有业内资深人士曾预测，未来一段时间内，白酒的黄金价格带将持续锁定在200-300元，而头部名酒显然是这一趋势推动者。
“我认为，未来竞争的核心的价格带，实际上就是100-300元价格。因为，100元更多的是让位于光瓶酒，所以200-300就成为核心竞争的价格区间。”王传才向酒业家表示。
另外，在他看来，名酒推出大众酒或将推动白酒规模进一步扩张。“这是名酒回归到白酒的基本面的操作，结构性产品从高端向低端延伸，它可能会使得白酒的规模有很大的扩张。”
上朴机构创始人李春林则认为，打造大众价格产品能让酒企产能得到小规模释放：“酱酒对产品的品质要求较高，坤沙等酿造方式成本也比较高，酱酒目前仍然在市场培育期，推广如果跟不上，那么市场占有率就不会太理想。因此，对于酱酒的名酒品牌而言，推出大众价格带产品不仅可以使产能得到一定程度释放，也可以用新的增长来反哺品牌的市场培育。”
在白酒高端、次高端格局已经日趋稳定的行业现状下，名酒在高端、次高端市场角逐的空间也不断随之收缩。相较之下，被向下打开的大众价格带则更具备“博弈”的空间。
酒业家观察到，近年来布局大众产品的名酒企业纷纷拿出了存量IP进行博弈，例如郎牌郎、高沟、怀酒、天号陈等重新出现在市场且定位大众价格带的品牌，都是穿越周期而来的“老牌子”
在业内专家看来，名酒拿出存量IP参与到大众赛道的博弈，无异于“降维出击”。李春林在与酒业家交流时表示，当下行业向名酒和区域名酒快速集中已成定局，名酒、区域名酒向全价格带布局，各大企业拿出存量IP博弈可谓恰逢其时。
“（区域）品牌当中的老IP，或者名酒的老IP，现在来看是很有竞争力的。主要因为（此前形成的）消费认知，存量IP大多都自带老名酒的属性，有很高的知名度，在消费者心中也有着深刻的品牌印象，不需要去大规模的重建恢复，这是新生代的品牌难以企及的优势。”李春林表示。
王传才认为，从当下白酒产业集中度变化趋势来看，未来的竞争将主要存在于区域性白酒企业和泛全国化全国品牌之间，而200-300元价格带会是未来竞争的“主阵地”。“名酒企业或者是强势的大区域性品牌，他最终面临的竞争对手一定是某一个地区的区域性品牌。他们重新去启动这个IP。我认为针对的目标，实际上就是这些盘踞在某一个省份长期的渠道深耕，并且形成了一定规模的企业集群。”
另有业内资深人士指出，“近年来，名酒和区域强势品牌纷纷提升产能。酱酒行业尤为明显，充足的产能和储能，是打造大众产品的必要条件。很多中小型酒企因产能规模的限制必须选择赛道优先级，聚焦打造某一个价格段的大单品，而名酒仅仅使用产能当中的一小部分来去满足大众市场就可以了。因此，在做大高端、次高端的份额后，强大的产能支撑是企业进入大众赛道的有利条件。”
何建宏指出，名酒和区域名的下沉，对区域酒企而且冲击是很大。前几年名酒向高端集中，为让大量的地方酒企和中小品牌让出了市场空间，让他们得到了很好的成长，现在名头回过头来争夺大众酒这部分市场，区域品牌压力很大。
业内也有观点认为，白酒大众赛道的持续扩容已势在必行。随着行业马太效应进一步凸显，在名酒效应席卷高端、此高端赛道格局之后，白酒的“寡头效应”也将很快蔓延至大众价格段。
目前来看，300元以下大众价格段是区域酒企以及贴牌酱酒的高度集中地带，而名酒和区域名酒，在优质经销商资源、渠道占有率和消费者认知度方面都具有压倒性的优势。因此，名酒及区域名酒的下沉，将对区域酒企的生存空间造成进一步挤压。
但是，区域品牌往往在区域市场拥有一系列地缘优势，白酒的大众赛道在扩容的同时，也将会演变出更加细分和差异化的产业竞争格局。（来源：酒业家）